关于宝洁公司洗衣护衣类产品的市场营销调研

摘 要：我们再临近的超市中调查了宝洁旗下的两款洗衣护衣类产品,调查的内容包括产品调查与市场营销调查两部分.主要采用了观察法进行调查.分析了汰渍与碧浪两款产品在产品策略与营销策略方面的特点不同.

关 键 词 ：汰渍；碧浪；市场营销；产品

始创于1837 年的（美国）宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一.1988 年,宝洁公司进入中国,开始了投资中国的历程.作为财富500强中第十大最受赞誉的公司,宝洁公司早在1988年,就开始进军中国市场,开始了投资中国的历程.作为海外洗涤业巨头的保洁公司,面对立白,白猫,雕牌等本土品牌广泛的市场占有率,是如何在中国的洗涤液市场占据半壁江山的呢?我们带着这个疑问,走访了多家零售业超市,包括华联高级超市,超市发便民超市,易初莲花超市,还有与宝洁公司有着更深度合作的外资品牌超市——沃尔玛,通过直接观察法以及对各年龄段各职业阶层人士的采访收集了其旗下洗衣护衣类产品的定价,包装,销售量,以及顾客满意程度等信息,并通过互联网更深度的了解了其分销渠道,品牌战略等信息.下面,本文将从以下几个方面展示宝洁公司的市场营销战略.

宝洁公司旗下的洗衣护衣类产品分到汰渍与碧浪两个子品牌,其中汰渍瞄准的是中低端的洗衣市场,受众广泛.而碧浪作为宝洁公司进军中国市场推出的首款高端洗涤品牌,瞄准的事中高端消费人群.这种差异性市场营销战略导致这两个子品牌在在目标受众、、渠道、促销等各个方面均体现出不同的定位.

一、市场竞争与发展战略

宝洁公司采取差异化的市场竞争策略,在洗衣护衣市场划分目标顾客群,推出碧浪与汰渍两大品牌,锁定不同的目标人群,一个面向中高端市场,一个面向普通大众.在发展战略上,宝洁公司相对雕牌,立白等诸多本土品牌来说,进入中国市场的时间晚,宝洁公司大胆采取了进攻性的策略,通过开拓新市场,拓展市场份额等方法向竞争对手发起挑战.

二、市场定位策略

1993年进军中国市场的碧浪采用了寻找市场空隙的市场定位策略,它们对中国洗衣粉市场和消费者需求进行了详细的调研和分析,为在中国推销产品找到了最具有个性化的市场定位.根据中国国情推出了“ 令衣物见到光” 的碧浪洗衣粉.这种与目前国产的各种洗衣粉相比,体现了突破性的飞跃.碧浪洗衣粉中除了含有表面活性剂等,还加入了高效的多畴添加剂和泡沫调节剂,碧浪洗衣粉对多种污渍,例如血渍,汗渍,领袖口污油,具有很强的清洁能力.因此不必用衣领净与油渍净就能达到理想的洗衣效果.此外,碧浪洗衣粉中的泡沫调节剂在洗涤时会产生适中的泡沫令手感舒适,清漂时泡沫迅速消失,令漂洗更理想.在上海广州率先推出时由于出奇制胜迅速占领中高端市场.

而碧浪的另一胞兄汰渍,则采取截然不同的市场挑战者策略.汰渍通过积极拓展分销渠道,开展与大型连锁卖场全面深入持久的合作,通过扁平化渠道控制通路与终端,与竞争对手在层面正面交锋,通过其高品质低的优势在其目标市场抢占竞争对手的市场份额,迅速提升市场占有率.

三、产品包装

通过对多家超市的走访调查,我们发现不论是汰渍还是碧浪,在产品包装上都采取分档包装的策略,在包装统一标识统一基调的基础上,根据产品功能侧重点的不同,采用不同的颜色包装,另外根据产品容量的不同,有500g包装,1kg包装,2kg包装等,根据受众的不同另有简装与精装的差别.

四、品牌策略

在品牌策略上,宝洁公司采取个别品牌战略,通过细分市场确定碧浪与汰渍两大子品牌.此外,宝洁作为全球性的日化巨头,相应的采取了全球品牌策略.塑造全球性品牌,宝洁公司从中国消费者入手,通过全面细致的消费者理解,宝洁公司敏锐洞察了洗衣粉市场的用户需求.明确其经营品牌的核心价值,如碧浪——“另衣物见到光”,汰渍——“具有很强的去污能力”.并且当其旗下某个子品牌在某一地区获得成功,宝洁公司能在全球范围内能迅速推广这种已被证实成功的模型.

五、定价策略

宝洁采取差别化的定价策略,碧浪面向中高端市场,售价高,汰渍面向中低端市场,售价相对低.特别的,汰渍品牌采取了明显的竞争性定价策略,与其竞争对手在层面正面交锋,这种定价策略使得汰渍迅速攻入中国广大的乡村市场,占领中低端市场份额,最终使得汰渍重返洗衣粉市场的龙头地位.

六、分销渠道策略

我们通过与超市销售经理的访谈了解到,汰渍的分销渠道策略主要包括了大卖场策略与全程助销两方面内容.汰渍公司非常重视与各大经销商的业务合作,而且将这些经销商看作本公司的下属销售机构.其中,全程助销体系具有以下几个方面的重要作用,第一,对零售端进行最大程度的控制,厂方通过设立产检测代表,组建专业团队以及厂方其他部门的共同努力,厂房可以直接控制零售端.第二,对零售商进行最大程度的控制,这样可以保证厂方的各项营销政策实现高效率的执行.第三,对经销商的人员进行充分合理的运用,并最大限度的借用经销商的资金和销售网,这样可以最大限度的节约厂家的经营成本,加快开发和占领市场的进程,这样可以实现和直销几乎差不多的效果.

另外,汰渍公司也非常重视和一些重要的连锁卖场进行长期的合作.这种情况可以给双方都带来较大的收益,同时可以提高双方在市场中的竞争水平,实现共赢的结局.可以概括为以下几点,首先,通过直接控制销售终端的优势,可以稳固的占据市场核心的地位,较大程度的增加厂家的产品销售量.其次,汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移,减少汰渍的竞争压力.再次,汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额,因为这类商品没有太多的利润空间,仅仅以、销量取胜.对于消费者来说,可以得到质优价廉的产品.（作者单位：中国地质大学）