悦活果蔬汁:娱乐营销新典范

在这个竞争异常激烈,硝烟四起的果汁战场,要想通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题,似乎是一个不可能完成的任务.

在中国营销传播界,快消类新产品上市,用大规模广告传播方式取得成功的案例不少,但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见.而“中粮悦活果蔬汁”,却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用,取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果,得到客户、消费者、市场的一致认同,并荣获有“中国公关奥斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖,成为新晋娱乐营销的典范.

背景：挑战公关手段上市新产品

2009年5月,我们接到了一个极富挑战性的任务――用公关传播方式解决客户新产品北京上市的问题.

“悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌,而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品.这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功,还肩负着把悦活品牌打响,为后继的悦活系列产品（包括蜂蜜、水、小食品等）铺平道路的重任.

看到这个高浓度果汁,似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场.单就高浓度果汁品类而言,与悦活同档次的产品,外资知名品牌有百事都乐、太湖,国内知名品牌有汇源、农夫等,竞争异常激烈.

上市要成功,就必须首先解决产品知名度的问题,而要想挤入第一阵营,就需要在解决知名度的同时,把认知度和美誉度问题一并解决.

阶段一：借势造势――借势偷菜游戏,进行游戏互动植入

在北京这个将近2000万人的市场,噪声大、竞争激烈众所周知,要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题,似乎是一个不可能完成的任务.

差异化策略方向早已无需讨论,产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫,这种客观存在的差异,只是一个起步问题,而如何通过公关的方式,把我们赋予悦活品牌的价值主张――“自然至上”传达出去,并使其得到消费者的认同和喜欢,才是问题的难点.

如何能寻找到一种推广方式,既不需电视级别的广告投入,又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群,又能与之深度互动,甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解决方案成为项目策划的关键.

成功的经验告诉我们,一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现,解决四两拨千斤的问题是有迹可循的,关键是先找到那个“千斤”的势!

在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点,对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后,我们发现一个规律：任何一个获得极大成功的策划,要么是借助当时最热门的话题,要么是把自身就塑造成一个热门话题,总之,与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能.

“势”在哪里?

“势”就在我们的身边,就蕴藏在我们熟视无睹的每日行为里,这是实效策划的根.对快速消费品而言,真正有效的策划,一定与大部分人的生活相关,一定被大部分人认同.

在会议的空隙,几个创意人员还上开心网偷了一会儿菜,忽然,有人半开玩笑道：“要是把悦活果蔬汁放在菜园子里给我偷的话,我就能记住.”一石激起千层浪!话音未落,立马得到全员赞同和继续发想.

对啊,饮料原本就是一个类似于“玩的级别”的东西,在娱乐中传播是一个巧妙的途径.检测如能把偷菜游戏与悦活果蔬汁结合,让玩家在娱乐的过程中记住产品的名字、深度了解产品原产地和无添加的特色,岂不是一举两得的好事?

经过切实慎重的调研,我们发现悦活目标消费人群每天接触时间最多的媒体就是网络,当时开心网是网络上最火的SNS社交网站,其当时的安装量超过800万,日流量过亿,而最为关键的是,悦活果蔬汁植入开心网有三大支撑：

1. 开心网用户基数广、黏性大

开心网是国内当时注册用户最多,用户黏性最大的SNS社区.除基于“六度分割”理论的人际沟通关系本身所具有的吸引力外,开心网也不断地完善、开发组件以增加用户黏性.

2. 开心网受众与“悦活”目标群重合度相当高

开心网用户平均年龄为18～35岁,绝大多数为一线城市都市白领,与悦活目标消费人群契合度相当高.

3. 两者的相互匹配度极高

开心花园是开心网的在线种植类游戏,用户可以在虚拟农场里种植蔬菜、水果,其魅力在于模拟真实果蔬的种植体验,满足了都市白领对自然生活的向往,这一点与悦活品牌“自然至上”的核心诉求不谋而合,花园菜地的模拟环境又与悦活果蔬汁的“产地限定”有异曲同工之妙.

思行合一,为了把悦活果蔬汁植入游戏,我们大胆做了如下的创意.

1.悦活品牌名称植入

在开心农场,直接弹出增加许多新玩法的更高级别的“悦活农场”,系统显示“全球悦活农场版图”,四大悦活农场名称均取自真实的悦活原产地名称,如：西班牙瓦伦西亚悦活农场、新疆乌苏悦活农场等,在解决知名度的同时,导出产品原产地的信息.

2.悦活产品优势特性植入

在“悦活农场”种植作物,想要种出最好的果蔬必须遵从“种子限定、产地限定”原则,如同样是种植番茄,在普通农场种植出来的番茄质量一般,收益较小,而采用悦活种子在悦活原产地农场种植的番茄,则营养超级丰富、投资收益率大10倍.潜台词是告诉大家“从具有特定气候、土壤等条件的“悦活农场”产出的作物营养价值最高,进而形成“悦活原产地出产的产品是最好的产品”概念.

同时,在种植过程中禁止喷洒农药,只能使用天然的有机肥等,通过结合产品特色设置有趣的游戏规则,达到“寓宣传于乐”的目的,准确传达了悦活产品的“有机种植、零添加”的优势特色.

3.游戏组件升级,直接导出目标上市的新产品

原本开心网的偷菜游戏只以种植出来的东西卖成金币为最终成果,我们则专门开发了一个组件,实现种植出来的产品可以榨汁的环节,最后榨出了悦活果蔬汁,与即将上市的新产品完全一致,完成了新产品从虚拟到现实的桥梁功能.

这一环节的创新直接影响到后来产品销售的时候,很多消费者都问售货员,这个悦活果蔬汁是否跟开心网上的果蔬汁一样?这也充分说明,在进行娱乐游戏植入时,某些细节的贴切结合非常关键,甚至可发挥犹如拉动购写之“临门一脚”的威力.

4.通过设置赠饮规则,把虚拟游戏与现实生活接轨,巧妙提升品牌美誉度

为了达到促销的目的,我们专门设置了一个赠饮环节,即用户可把这个虚拟榨出的悦活果蔬汁赠送给开心网的好友,由中粮集团进行真实果汁赠送执行.赠饮互动活动激发了游戏玩家无与伦比的热情,活动开展的短短三周内,悦活果蔬汁榨汁次数超过1.2亿,虚拟赠送次数超过8000万次.

伟大的创意就这样诞生了,下面一组数据更是证明了创意的卓越程度――开赛当天2小时内就有25万人参与,短短40天赛程吸引数百万白领,悦活粉丝群2天内飙升至16万余人,并以每秒5人左右的速度快速增长,这种“繁殖”速度在SNS社区活动历史上亦属罕见.

事件的成功策划,对于整体公关营销推广来说,仅仅是刚拉开公关运作的序幕,才进入营销传播的铺垫阶段,接下来的媒体传播运作阶段才是施展看家本领的关键时刻,好戏还在后头呢!

阶段二：顺势应势――顺势火爆状况,展开媒体全网覆盖

在策划传播界,流传这么一句让人印象深刻的话――你是什么并不重要,重要的是大家认为你是什么.所以,如何打造传播中的真相,就变成了一个重要的技能.

如何把这个火热的事实搬到媒体上,让媒体发挥“芝麻变西瓜、西瓜变地球”的神奇功效,从而火透社会各界,让悦活的知名度坐上高速火箭.这是我们接下来面临的挑战.对此,我们进行了周密的三步部署.

1.新闻传播炒作

有的新闻,能把很热的事情写得很不热,有的新闻,能把很不热的事情写得很热,对于这个项目的新闻稿来说,我们需要的是从争议的角度,让新闻具备最强的可读性,把开心网悦活种植游戏变成一个社会热点,吸引社会各界的关注,聚焦社会大众的眼球.

在这样的思想指导下,一批引发关注的写实新闻出炉了――《白天是“白领”半夜变“神偷”――“悦活种植大赛”诱发“开心网病”新疫情》、《“悦活种植大赛”引发“开心网病”新症》、《开心网的Big Surprise》、《开心001索赔一千万,谁在撑腰――“悦活种植大赛”同步上线是否巧合》、《网上游戏榨“果汁”原是商家营销广告》等多篇新闻,把开心网悦活种植大赛的火爆状况传达得淋漓尽致.

广大玩家不亦乐乎,已经玩的接着玩,还没有玩的赶紧玩,上开心网玩悦活农场游戏俨然变成一种时尚行为标志.

2.网络全程互动

在网络游戏开展得如火如荼的同时,网络传播也正紧锣密鼓、有条不紊地进行着,BBS社区热帖传播、开心网群的活动传播、网络红人博客传播、群的信息推广、网络问答WIKI传播、各大网站新闻发布