交互式营销背景下我国手机广告综述

【摘 要】3G时代的到来,给予“数字互动传媒”以更强的支撑.手机,作为广告媒体,因其精准、低价及时传达信息的特点,得到了众多广告商的青睐.数字技术的发展必将对手机广告行业的市场发展和商业模式,都带来巨大的影响.本文通过对CNKI2008年至2011年的手机广告文献资料统计,对手机广告研究进行了梳理.

【关 键 词 】交互式营销 手机广告 内容分析

2009　年1　月7　日,随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G　牌照,这标志着我国电信业正式进入了3G　时代.①2008年至2011年这四年期间,有不少学者对3G　时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析.

在数字时代互动营销这个大背景环境下,本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理,并提出研究不足及创新之处.

一、统计分析方法

1.统计范围

本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间,发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料.

2.统计数据来源

本文主要采取内容分析法,为了得到全面详实的数据资料,由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等,收录文献总量达4667　万篇,能够一次检索较为全面的学术信息,因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料,也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况.笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台,以“手机广告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”为检索式,在题名和关 键 词 中进行检索,所得结果相加得到原始数据.

3.统计分析方法

利用计算机对所得数据进行处理,　在检索结果中排除重复的,以及与研究无关的论文后,对数据进行标记和分类统计分析.

二、统计结果内容分析

1.论文发布时间

自2008年至2011年,这四年也反映了3G发展的三个阶段：　第一阶段即2008年,发表论文数最多,属于初探与摸索,很多都是浅议；第二阶段,也就是进入2009年3G　时代的到来,随着3G发展的日益成熟,对于手机广告的研究也日趋明朗化,许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段,2010年及2011年,手机广告在3G飞速发展的背景下,已成为研究重点.

2008-2009年是手机广告研究的发展阶段,两年论文量共计有94篇,占总数的84%,2010年发表的相关论文数量明显下降,而到了2011年,发表数量又有了一个大幅度的增长.依据普赖斯的观点,即当学科进入大发展时期,文献量会迅速上升,　而当学科理论日趋成熟时,论文数量增长便会相对减缓,文献量有一个稳定期.

2.论文期刊源

2008年—2011年,四年期间共152篇论文分散在59　种期刊上,论文分布总体来讲比较分散.平均每种期刊上仅载文2.　69篇,依据核心期刊“80%累计法”,即80%　的论文应该集中在约20%的核心期刊上,而现在关于手机广告的相关研究论文的80%　分散在59种期刊上,　论文分布显得过于分散.

3.研究议题

通过文章梳理与研究,可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别,其中以分析广告行业现状的文章数量最多,有33篇,占总数的21.71%,而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题,但是论文发表的成果并不多,通过研究对比发现,手机公信力是一个较新的研究议题,发表的论文仅为7篇.由此推测,之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主.

4.论文角度

通过对这152篇论文进行统计分析,笔者发现共有94篇文章,是从宏观的角度分析手机广告,占总数的61.84%,而单纯从受众角度来进行研究分析的,只有28篇文章,占总数的18.42%,因此,今后研究应该更全面客观.

三、手机广告的不足及对策

通过分析,发现手机广告的研究已较为成熟,从这些研究中,我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策.

1.手机广告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目发送,传播效果不好. 由于对手机短信广告传播规律的认识不足,导致了手机广告信息的盲目发送,引起受众不满.此外,手机广告往往是在一定范围内群发,其内容可能并不能让受众都接受,这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理.

（2）广告形式单一,吸引力有限.目前的短信广告,主要形式是以文字为主,内容过于直白,诉求较为明显,而且也限制了广告的信息量.因此,相较广播、电视等传统媒体的广告而言,手机短信广告吸引力有限.

（3）WAP　流量收费,制约手机广告发展.流量费,是指用户使用GPRS　接入移动梦网等WAP站点时,所产生的数据流量费用,接入费用以其流量为基准进行计算.②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段,但是对于绝大多数移动用户而言,除非包月,否则这笔额外的费用还是不愿意接受的,这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一,制约了手机广告的行业发展.

（4）缺乏第三方监控,手机广告市场未规范.由于我国目前尚没有设立相关行政机构,对手机广告进行管理,因此手机用户的安全存在隐患,并且缺乏第三方监控,而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规,我国首部个人信息保护法还在起草中,③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后,这也影响了整个行业的健康、稳定发展.

2.对策

（1）多做市场调研,重视用户体验.应该多进行市场调研,对受众群体应有精确的分析和定位,对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注,还可以建立相应的手机用户体验数据库,④将用户体验与手机广告内容写作相关联,减少对受众的干扰,使受众对手机广告的接受度提高. （2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道.应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式,丰富手机广告表现方式,增加多渠道推送方式,如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等,以吸引更多用户的关注.

（3）改变收费方式,　推出互动营销模式.手机广告的接受若产生流量费用,势必会降低客户阅读手机广告的积极性.所以,手机广告主应和移动运营商合作,改变收费方式,寻求新的互动营销模式,如看广告送话费等,进一步推进手机广告发展.

（4）增加短信验证怎么写作,提升用户信任度.为了杜绝垃圾短信的骚扰,提升用户对于手机广告内容的信任度,手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证,以辨真伪,对于虚检测广告,可以及时.

（5）出台相关政策法规,加大监管力度.国家应尽快出台相关的法律法规,从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式,随着3G牌照的发放、核准制的制定,以及中国网络大规模的测试,这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级.⑤因此,制定出台相关法律法规,加大监管力度,将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展.

（6）完善第三方“监、测、禁”职能,　推动手机广告健康发展.除了应建立健全相关的法律法规之外,还应当建立手机广告经营实名登记制.对于手机广告的发布,实行第三方监测,由于其是实名登记,因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任,一旦传播虚检测广告,被用户,第三方监测部门可以实行其“禁”的职能,严厉打击非法虚检测广告,保护受众群体,推动手机广告行业健康发展.