在市场营销中如何应用子品牌策略

如果有一天你得知名酒“芝华士“出现质量问题,这或许并不会 影响你对另一种名酒“马爹利”的钟 爱.但如果你十分清楚“芝华士”与 “马爹利”同为施格兰公司的产品时, 情况或许就会不一样了.为什么会有 这种情况?

当你见到“海尔”时,你知道它 是国产优质电器,但究竟是哪些电器 却很模糊.但当你见到“海尔－美高美” 时,你便知道那是海尔彩电；当你见 到“海尔－小神童”时,你便知道那 是海尔洗衣机.为什么会有这种现象?

简单地说,之所以会出现以上的情况,是因为这些企业很好地掌握并 运用了子品牌策略或副品牌策略.

子品牌好处何在

一个企业有一个企业品牌,其产 品有产品品牌.如果企业的企业品牌 与其产品品牌用同一个名字（通常出 现这种情况时其产品品牌为两个或两牌（通常情况下即为多品牌策略）.如： 著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下 便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、 “玉兰油”等数百个子品牌.

一般说来,与单一品牌相比,采用 子品牌策略有以下几大优势：

1. 品牌与产品及其特性高度统一.

在单一品牌策略中,本来消费者对强 力品牌的品牌类别、核心产品等情况 认知明确、记忆清晰,然而,如果该品 牌过度延伸,就会扰乱强力品牌在人 们心中的定位.而子品牌策略一般是 一个品牌只针对一类或一种产品,由于 广告宣传,对外传播的信息都是有关 这一品牌的,所以具有高度的统一性, 久而久之便能品牌一推向市场就给消费者留下较深的 印象和影响,有效降低了完全的单一品 牌策略带来的“模糊效应”,并在很大 程度上左右着消费者的品牌选择.

2. 避免“株连风险”.在单一品牌策

略中,依挂在同一品牌下的多种产品中 只要有一种产品在市场经营中出现问题, 就极有可能影响到其他产品的信誉,而 子品牌策略中宣传的重点是子品牌,而 企业品牌放在宣传的次要地位.这样, 一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、 怎么写作或其他问题影响该品牌经营时,不 至于对企业其他子品牌造成很大的损害, 对企业品牌的损害也可以降到最低,从 而保证企业免受更大的损失.同样,一 旦企业的企业品牌出现危机,子品牌受 到的损害也可有效降低.

1996 年,因“常德事件”等原因的 影响,三株口服液销量剧减,“三株” 品牌（既是企业品牌也是产品品牌）声 誉一落千丈.这时,遭受巨大损失,立即将自己生产的护肤品子品牌“生态美” 产品包装中的企业品牌“三株”字样去掉,由此 才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生 态美”,这便是对子品牌策略优势极好的阐释.

子品牌做法何来

1. 根据产品线的分类归属不同而采取子品 牌策略.当企业同时生产相关性不大的各类产品

时,可考虑在统一的企业品牌下,按产品线建立 新产品的品牌.当品牌延伸的各类市场不具兼容 性时,尤其应该采取此策略.名不见经传的广东 雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品 ：松本电 工、正野电器、威利坚机器模具等.实践证明, 这种品牌策略是切实可行的.

2. 根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略.这样可以保持其高档产品的份额, 同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响.如号称“钟表之王” 的瑞士钟表便 采取了这样的子品牌策略,其一级表品牌用“劳 力士”、“欧米茄”,二级表品牌用“浪琴”, 表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”. 而与此相反,早年美国的“派克”钢笔以物优价 贵闻名于世,被视为身价的象征,但 1982 年新

任总经理詹姆斯 彼特森上任后,欲进入低档笔

市场,但却采用了单一品牌策略,仍用“派克” 品牌,每支售价仅为 3 美元.结果派克公司不仅没有打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,销售额只及其对手克罗斯公司的50% 左右.

3. 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略.这种策略是指在同一类产品中 设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然可能会 使原有品牌的销售量（额）稍减,但几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多.

这种策略的主要好处是：第一,零售市场的 商品存列位置都有限,多一个品牌就可多占一个 陈列货位；第二,不少消费者属于品牌转换者, 具有求新好奇的心理,而要抓住这类消费者的最 好办法就是多推出几个品牌；第三,这种做法可 以把竞争引入企业内部,使负责各个品牌的部门 之间相互竞争,提高产品质量与生产效率；第四, 可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同 细分市场,不仅满足消费者的共同需要,也尽力 满足具体市场的独特需求.如我国服装业著名的 杉杉集团有五大品牌,但各个品牌市场定位不同, 例如,“杉杉”品牌以男装为主,主要目标为中 档偏高的消费群体；“麦斯奇莱”品牌以女装为主,主要目标为白领职业女性群体；“意丹奴”品牌以休闲装为主,主要目标为年轻活泼群体等.

4. 由于历史原因而采取的多品牌策略.如我 国广东科龙集团,早期该公司只有“容声”冰箱, 后来由于“容声”仿冒者甚多,影响“容声”品牌形象,因此启用“科龙”品牌重树公司形象, 后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌, 与“三洋”合资而采用“三洋科龙”.还有松下 公司本来的品牌是“National”,后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”.

当然,由于子品牌策略中的子品 牌与企业品牌的关联较小,独立性较 大,因而新的子品牌无法得到已成功 子品牌的庇护,企业品牌的庇护也很 有限；而且,在市场竞争激烈的今天, 发展一个新品牌不仅投入大、周期长 而且成功率低、风险大,而要扶持一 个新品牌的难度更大,因此对企业要 求很高,企业不仅应经济规模大、综 合实力强,而且推广经验十分丰富才可.

子品牌与副品牌区别何在?

由于采用子品牌策略的要求很高, 风险也大,因此近来不少企业采取类 似中庸的办法,即在主品牌不变的情 况下,在主品牌后为新产品添加一个 副品牌,是为副品牌策略.