科特勒理视角下的企业物流系统与营销系统互动

内容摘 要 ：企业的营销为物流的发展提供指引,而物流的发展为营销提供必要的保障.企业的营销体系和物流体系应该紧密配合、密切合作,实现共同创造顾客满意的目标.本文基于科特勒理论,对企业物流系统和营销系统展开互动研究,探讨了企业市场营销体系对发展物流的影响,物流体系的建立对企业营销的重要作用.指出两者之间应该实现整合,创造企业竞争优势.

关 键 词 ：物流管理 营销管理 顾客满意

由于全球经济的发展,消费者和生产者之间的空间距离变得越来越远,解决这种时空距离就需要强大的物流体系作支撑.所以企业的市场营销体系和物流体系是需要紧密相连,密切配合的.没有市场营销方向的指引,就不需要建立企业强大的物流体系；而如果没有过硬的物流体系作保证,企业市场营销的广度和深度就会受到限制.所以,作为一个现代企业,建立一个市场营销和物流相匹配的体系变得越来越重要.

其实,早在二十世纪五十年代,在美国波士顿召开的工商会议上,康波斯教授就曾经发表过题为“市场营销的另一半”的演讲.他认为,市场营销的另一半就是物流,企业高层要从战略角度统筹企业市场营销和物流的关系,重视物流体系的建设,为企业市场营销的开展提供强大的物流保证.1962年,管理学大师德鲁克也曾经指出,对于现代经济的发展,物流是“一块没有得到开垦的处女地”,它是企业节约成本,提高竞争力的重要措施.随着经济社会的发展,对于发展物流的意识也不断增强,到了二十世纪八十年代,物流理论得到迅速发展.不管是企业界还是学术界,对于物流的看法开始从生产的角度慢慢转变到市场营销的角度,逐渐意识到企业物流也是支撑企业形成竞争力的三个支柱之一.企业强大的物流体系对于推动营销创新、创造顾客需求、促进产品销售、提高顾客满意等方面起到重要的作用.如何把物流体系和营销体系结合起来,成为企业取得竞争优势,获得良好经营业绩的重要砝码.而企业市场营销的开展对推动企业物流的发展也有重大的作用.市场营销各个要素的开展,例如产品的、规格、物理特性、营销渠道的设置等因素,是建设物流体系、开展物流工作的前提.企业如果有一个良好的市场营销体系,对发展现代企业物流也具有重大的推动作用.

市场营销体系对发展物流的影响

根据美国著名营销学大师科特勒在《营销管理》一书中对于市场营销的划分,企业如果要做好市场营销,必须要制定好企业的营销战略和营销策略.营销战略可以用STP理论概括,而企业营销策略可以按照4Ps营销组合来执行,它们分别是产品（product）、(price)、渠道（place）和促销（promotion）.为了取得竞争优势,企业需要对现有市场进行细分,寻找市场机会,确定企业的市场定位,然后寻找目标市场,针对目标顾客群,从产品、、渠道设计以及促销方面的营销组合对目标客户进行有针对性的营销.虽然企业营销策略的总体框架是一致的,但是由于各个企业的不同,导致物流需要不一样,企业的物流体系建设也是不一样的.以下就具体从市场营销组合的4Ps—产品、、渠道、促销,阐述企业市场营销体系对发展物流的影响.

(一)产品

由于所处的行业以及企业的不同,每个企业生产的产品规格、大小、形状、包装等特性都是不同的,而且有些产品可能具有易燃、易腐烂、易碎等特性,那么对企业的物流系统要求是不一样的.首先,运输工具的选择,由于产品的物理特性不同,那么要求的运输工具也是不同的,特别是具有易燃、易腐烂、易碎等特性的产品,必须由特定的运输工具承运.其次,对物流中的存储能力、运输速度以及装卸设备等要求也是不一样的.另外,受到产品生命周期的影响,企业的产品在处于导入期、成长期、成熟期以及衰退期的时候,对企业物流体系的要求也是不一样的.这就需要企业的营销部门和物流部门必须充分沟通,营销体系和物流体系密切配合.

(二)

是企业要求顾客获得产品而为此支付的货币数量,产品的确定受到很多因素的影响.首先是成本因素,产品的生产成本越高,那么也越高；其次还受到诸如市场的供需变化、竞争对手的产品参考等因素的影响.企业产品的定价对企业的物流管理也是有影响的.高附加值的产品,一般对物流的速度要求比较高,选择的物流工具也是快速、昂贵的；而低附加值的产品,则对物流的要求是运载量大,通过批量运输节约成本,在选择物流工具时,就会倾向于选择运输成本相对较低的物流工具.

(三)渠道

渠道是指厂商要把产品输送到顾客手中所经过的途径,一般包括批发商、经销商以及零售商.企业选择的营销渠道不同,对于物流的选择也是不一样的.采用批发商-经销商-零售商这种传统营销渠道的厂商,对企业物流体系的要求主要是运载量大,能够把货物运到批发商手中,一般会选择运输能力大的运输工具；而渠道路线较短的厂商,则可能运输量大并不是建立物流体系最先考虑的因素.例如现在很多企业采用直销方式,不通过批发商和经销商等途径,而通过开直营店的模式进行销售.那么在这种情况下,由于直营店的数量多、分布区域广,直接接触消费者,因而对企业物流运输的速度要求就非常高.当感知到市场需要迅速增加时,企业的物流体系必须对此作出及时反应,迅速高效地把产品分配到各个直营店,满足顾客的需求.更有甚者,现在有些厂商生产的产品直接面向消费者进行销售,例如戴尔公司.消费者可以通过网络或直接向戴尔公司想要的电脑,然后戴尔公司把生产好的电脑派送给消费者.那么这种企业的物流体系肯定更不一样,因为它一次性运载量小,但是对于运输速度要求比较高.所以,针对企业不同的营销渠道,合理规划企业的物流体系,对物流进行管理,是提高企业竞争力的重要途径.

(四)促销

促销是指企业为了促进销售、增加销售额、取得一定的市场优势而采取的各种活动,包括人员推销、商场活动、广告等.企业不定时地开展一些促销活动,对于提高企业产品知名度、推动产品销售、抢占更多市场份额都非常有帮助.但是促销活动的大量开展,不仅需要增派更多的人力,而且需要有强大的物流体系作保证.因为,当企业开展促销活动时,往往量会激增,那么物流体系的压力就非常大,而高效、快速的物流对于促销活动的顺利开展起到非常重大的作用.根据以往经验,一些企业在做促销时,就是由于没有准确预测暴增的销售额,物流体系没有跟上消费的需求,而导致促销活动不成功,或是导致顾客不满意.因此,为了配合企业的市场营销活动,必须加强对企业物流的管理,推动企业物流的发展.