“正合、奇胜”―微信营销传播策略

摘 要 ：随着移动智能终端技术的飞速发展,手机媒体作为独立的广告载具,其重要性越来越不可忽视.而最近两年用户增长速度惊人的手机应用微信,则带起了“微信营销”的新热潮.然而,如何通过微信进行营销或传播,多数企业在这一领域仍处于初级阶段,有待进一步探索.本文拟通过对微信这一广告载具特性的分析,找到品牌传播、企业营销与这一新兴广告媒介的契合点,提升品牌传播效果.

关 键 词 ：微信 营销 策略 公众平台

▲▲一、前言

微信自出现以来,用户增长速度惊人,而考虑到腾讯公司其他业务的用户基数,其未来发展空间是极其广阔的,因此,各类企业和怎么写作商都开始利用该平台为公众提供信息和怎么写作,微信营销也成为近一两年的热门词语.但观察不同企业的营销方式,我们发现,有不少企业仍停留在将其在传统大众媒体上的广告宣传内容直接复制到微信平台的初级阶段.这种方式显然并不贴近微信的自身特点,不能真正发挥微信的功能.

就现阶段观察而言,微信最大的特点是精确到点的私密传播,因此,如何将这一特点发挥到淋漓尽致,就是本文要讨论的重点.

孙子兵法有云：以正合、以奇胜.在微信营销热中,企业开通公众号、发布广而告之的信息,只是踏出了随波逐流的第一步,而要真正产生效果,则必须深入分析和遵循该媒介的特点,找到正确的传播策略.

▲▲二、微信和微信营销

谈到微信,绝大部分手机网民并不陌生,这是款由腾讯公司广州研发中心于2011年1月21日推出的跨平台手机即时通讯应用程序,用户可以通过移动终端快速发送语音、视频、图片和文字,并且微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、街景等功能,用户可以通过摇一摇、搜、附近的人、扫描二维码等方式添加好友和关注公众平台.

而谈到利用微信作为平台进行营销的话题近来则是铺天盖地,就当前来说,也有少部分品牌主在微信营销中尝到了甜头,那么相较于传统互联网,我们来探讨一下微信营销的优势.

首先,正如广告媒介投放策略的媒介选择一样,如何科学的选择一种能最大程度上覆盖受众的媒介是极其重要的,这也就是到达率的问题,在微信里,每一条群发信息都能完整无误的发送到用户移动终端上,到达率100%,这是其他媒介所望尘莫及的,其次,这里涉及到另外一个重要的指标,那就是率,由于微信具备即时通讯工具特征,收到的未读消息会以铃声、通知中心消息停驻、角标等方式提醒用户阅读消息,率也达到了100%；第三,由于微信用户的公众帐号基本上都是用户自己主动订阅而来,对公众帐号发来的消息有着较高的关注度和接纳度；第四,微信公众帐号的粉丝基本可归为一类,这些粉丝在某种程度上具有相同的特征,例如,一个连载漫画的公众帐号,其粉丝基本上为漫画爱好者,显然,微信具备精准营销的特征；最后,微信作为一款根植于移动终端的应用,在移动便携性方面具有传统媒体的无可比拟的优势,用户可以随时随地的获取信息,而这给品牌主的营销带来了便利.

综合以上四大优势,不难理解,即使腾讯方面不希望品牌主把微信当成营销工具,但是对于品牌主来说,这似乎已经成为了不能回避的方向.

▲▲三、微信营销的现状

2013年8月初微信迎来了重大更新,即微信5.0的发布,对于普通用户而言,无疑是掀起了全民“打飞机”的热潮,但对于品牌主来说,这次更新,不得不让其重新思考该如何和用户沟通,微信5.0将原来的公众帐号分为两种,一种是怎么写作号,一种是订阅号,公众帐号拥有者将面临一个选择：加入订阅号还是归入怎么写作号.订阅号每天能向粉丝推送一条消息但是会被折叠到二级页面里；怎么写作号推送的消息会直接显示在一级页面但是每个月只能推送一条消息.这种改变可能让以往一天推送数条消息的公众帐号无所适从.腾讯之所以这样做,其实作为每个微信用户的都能明白,那就是随着越来越多的公众帐号进驻微信后,用户同时关注的公众帐号也越来越多,随之而来的就是用户微信的一级页面每天都有看不完但又不得不看的推送消息,极大的影响了用户体验,通过订阅号和怎么写作号的方式,大大的降低了微信用户的信息骚扰,用户可以选择什么时候去打开阅读.

说到公众帐号,不得不提到微信朋友圈,这是一个类似Path的私密社交圈,由于朋友圈基于熟人关系的高活跃率,每个公众帐号都希望用户能将自己的推送的消息分想到用户朋友圈中,这是一种快速获取粉丝且推广成本基本为零的方法,所以在很多公众帐号推送的内容底端,用户发现一个教你如何把文章分享到朋友圈的教程,因为对于他们,这真的很重要.目前微信营销更多的是公众帐号和朋友圈的联动,抢占用户朋友圈是品牌主所乐意做的.除此之外,用户在日常生活中接触最多的可能就是二维码了,这个全称为“二维条形码”的图形发源于上世纪的日本,但在中国,恐怕真正让它得到极大推广的的当属微信了,以至于现在无论是商家门前展板上还是杂志平面广告上,你都会看到二维码的身影.但二维码毕竟只是一个“入口”,用户选择进不进入,进入之后还会不会退出来 ,这些都是品牌主面临的问题,所以,如何吸引并留住用户则是当下急需探讨的问题.

▲▲四、微信营销的传播策略

(一)理解并应用真正意义上的精准传播

在探讨这一章节之前,我们必须要思考几个问题.

1.你的品牌或者产品是否适合在微信上做营销?

首先,我们需要明白一个概念,不是所有的产品或品牌都适合在微信上做营销,其次,不是都是适合所有的微信营销工具.也就是说,在你做微信营销之前,你需要了解并思考你的品牌或产品具备何种特点,你的品牌或产品气质能不能和微信产生共鸣.

2.微信这个产品有哪些特点?与其他产品或营销工具相比有何不同?

弄清微信这个产品的特点,才能针对微信的特点采取不同的营销手段.由于同有一个“微”字和同是影响力巨大的互联网产品,人们总是习惯把微博和微信相比,相较于微博吗,微信的社交基因更突出,设计更人性化,粉丝也要更加精准化,就如文中第一部分提到的漫画公众帐号基本上为漫画爱好者的例子一样. 3、用户使用微信是基于什么样的目的?

洞察并充分分析你所面临的微信用户是基于什么样的目的来使用微信是至关重要的,避免出现“我喜欢苹果你却送我一车香蕉”的现象.曾有人说,“微信的定义在于你如何使用它”.的确如此,有些用户使用微信是为了接收公众帐号资讯的,有的用户是为了使用语音消息功能,有的用户则是用来打发寂寞,经常使用摇一摇、漂流瓶和查看附近的人等功能的.所以在对待不同人群时,需要采取不同的营销策略,这更像市场营销学中的“一对一营销（one-to-one marketing）”.

在充分思考了以上三个问题后,品牌主们需要认识到一个偏差,这个偏差便是品牌主对“精准传播”与用户对“精准传播”理解上的差异.品牌主们所说的“精准”指的是推送对象有了明确的列表,自己可以选择性的推送,而用户们认为的“精准”就是,当我产生这种需求的时候,你该出现,而不是我不需要的时候你出现.打个比方,必胜客午餐优惠券,对于用户,在上午11点给他要比下午1点给他有用的多.一句话归纳,所谓精准传播,就是“在合适的时间把合适的信息传达给合适的人”.

(二)开发个性化怎么写作,提高用户价值体验

前文讲到“精准传播”,这背后反映了用户的差异性,每个个体都具有自己的特征,都渴望得到平等的关注和重视,而不是单方面的接受信息灌输,如何开发个性化的怎么写作,提高用户价值体验是每个品牌主所应当忠实的问题.

以微信公众平台为例,品牌主在公众平台所能做的远远不止简单的推送信息而已,况且日复一日的推送一些平庸的内容并非长远之见.归纳以下,微信公众平台,除了推送消息之外,还能实现哪些更具个性化的功能呢?以此提高用户价值体验,在这其中,最具核心价值的莫过于微信客户关系管理（CRM）功能了.

自微信4.0带着公众平台的到来,微信就在CRM方面具有天然的优势,因为微信的沟通机制基本上点对点的,这与客户关系管理的怎么写作原则相符,下面三条是品牌主在微信CRM上可以着重发展的三个方面.

1.系统：在日常生活中,我们经常需要查询各种费用,如话费余额、费用信息、水电费等等,查询途径无非就是拨打,一步一步的按照语音提示来操作或者在互联网上输入一系列的、、验证码,整个过程都费事耗力吗,有时还会出现怎么写作台忙碌或者网络故障等问题,一旦品牌主设立了自己的系统,加入自动值守和人工值守怎么写作功能,用户在经历过首次操作后,以后可能只需要输入简单的指令就能获取相关信息,再结合微信随时随地的沟通体验,对比传统拨号怎么写作和互联网查询方式具有无可比拟的优势,对于品牌主,不仅给用户带来了良好的个性化体验,还极大的降低了呼叫中心的运营成本,为品牌主带来了更好效益.

2.在线交互体验怎么写作：微信本身提供了一个很好的“闭环”怎么写作,在这个“闭环”怎么写作中尤其值得称赞的就是微信内置的支持HTML5的框架浏览器,当点击消息中出现外链时,无需跳转第三方浏览器便可以流畅的体验交互内容,并且链接的网站是可以运行在第三方怎么写作器上,管理方便更安全.利用这样的优势,品牌主可以为用户带来更加炫酷的富媒体体验,而不仅限于文字阅读,还可以尝试商品展示和在线销售,用户可以直接在微信内置的框架浏览器中浏览商品并可以利用微信快捷支付完成交易,整个过程无需跳转第三方APP便可交易成功,在给用户带来便利的同时切切实实提升了企业的销售额.

3.会员怎么写作：会员怎么写作是CRM怎么写作中极为重要的一环,它怎么写作的对象一般都为品牌的忠实粉丝或长期客户,利用好这一功能,为会员提供管家式的尊贵怎么写作是这一环的核心,品牌主可以以积分为联系纽带,为客户提供积分查询、兑换、怎么写作,甚至还可以开展增值怎么写作.

(三)避免硬性推销,重视内容提供

艾媒咨询（iiMedia Rasearch）数据显示,2013年微信公众平台用户取消关注公众平台的原因主要是平台出现了垃圾信息或者广告,提供的信息不实用和没有新意,占比分别到达56.1%、53.7%、31.7%.数据背后反映了两方面问题,一方面是用户更看重平台的内容提供,优质且符合用户口味的内容才是抓住公众平台用户的关键,另一方面是品牌主操之过急,在用户还未对平台产生黏性前就过多过早的利用平台进行推广,很容易造成用户产生厌烦离开.

在开展微信营销之前,品牌主需要了解到,微信在创立之初就是一个社交属性很强的平台,用户渴望的是平等的沟通而不是单方面的被动的接收信息,当用户对这类信息产生疲劳时,用户可能只有通过取消关注的方式来换取耳根清净了.对于品牌主来说,不仅损失了用户,还可能对自身的品牌形象造成了不良的影响.没有人会喜欢自己关注的是个冷冰冰的广告机器,多点人情味,对用户的声音及时的反馈,避免硬性推销,提供优质精准的内容,重视用户的分享价值才是品牌主深入人心的法宝.

▲▲五.结束语

援引菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒著作《营销管理》中所讲到的―“众所周知,营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系.营销者必须通过告知顾客,关注顾客甚至激励顾客的活动来与顾客保持联系”.笔者认为,微信对于品牌主来说,如其说是营销工具,不如说是和顾客建立并保持长期的良好的关系的纽带,让品牌主和顾客能够到达彼此心灵的沟通则是微信营销的最高境界!