华漫兄弟,营销前置开启中国大动漫时代

2010年6月,成立两年的华漫兄弟公司携《乌龙院长自传奇》参加了第十六届上海电视节,由日本金牌动画制作人丸山正雄(铁臂阿童木创始人)、中国传媒大学动画学院院长路盛章、美国资深跨界动画制作人邓肯鲁洛、香港著名动漫授权专家吴创宇、北京卡酷动画卫视总裁帅民等组成的著名动画专家评委团一致审定,《乌龙院长自传奇》以精良的制作质量、引人入胜的故事情节以及国内领先的营销前置理念和市场业绩,最终取得了第16届上海电视节动画创投项目的最高奖项――“最具市场潜力奖”.

作为华人动漫第一品牌《乌龙院》衍生产业开发权的写断者,华漫兄弟较早在国内提出新的动漫商业模式――动漫营销前置.《乌龙院》进入内地8年来,漫画书的销量已达1.2亿元,由于这一品牌在青少年中的影响力,《乌龙院》的动漫营销前置已经获得了不错的市场反应,长白山旅游、人参产品都已经植入《乌龙院长自传奇》.

寻宝《乌龙院》

2008年6月,李儒奇在长春成立了华漫兄弟公司,准备自主制作一部新儒学主题的动漫作品.在制作的过程中,有一次李儒奇在吉林出版集团王社长的办公室里看到了一张废旧的关于《乌龙院》的合同,李儒奇就好奇地问《乌龙院》是什么王社长就笑着对李儒奇说：“你连《乌龙院》都不知道是什么啊,亏你还是搞动漫的.”

李儒奇跑到楼下,看到每个书摊上都有《乌龙院》的动画书,又在孩子中调查发现他们几乎都知道《乌龙院》,这让李儒奇感觉到一个新的商机就在眼前.于是,李儒奇将《乌龙院》的作者――著名动漫大师敖幼祥从台湾请到大陆,希望写断《乌龙院》衍生产品的开发权,敖幼祥也认同李儒奇的开发策略,很快双方就签约,敖幼祥将《乌龙院》的衍生产品开发权授予了华漫兄弟公司.

从某种意义上讲,是《乌龙院》的出现,开启了李儒奇动漫营销前置模式的探索.而这种模式在李儒奇的经营理念中成型,则是因为日本的一部动漫书籍《动漫创意产业论》,这本书相似度检测绍,日本的动漫行业一般都成立制片委员会,由创意方、发行方、制作方、投资方、产业开发方共同组成,在漫画作品中寻找最优的产品版权,进行再次改编,然后进行综合的衍生产业开发,从而获得最大的投资回报.据悉,日本动漫产业的衍生产业开发已经占到整个动漫产业60％的市场份额.

而美国的一部动画片《大力水手》也给了李儒奇很大的启发,由于菠菜罐头成功的植入营销前置该动漫作品,从而带动了全美国的青年吃菠菜罐头的潮流.植入式广告的成功,为菠菜罐头带来了巨大的经济效益.

成立不久的华漫兄弟就拥有了两部动漫作品,由于《乌龙院》在国内已经相当的成熟,仅漫画书的销量就达到12亿册,因此,李儒奇决定首推《乌龙院》,尝试在《乌龙院》这部作品开发的过程中实施营销前置.“《乌龙院》的再开发其实经历了很多困难,期间,分别邀请了中韩两国的团队同时进行制作,最终经过比较优中选优,中国著名动画导演母一辉以浓郁的本土味赢取了我们的信任.此外,这部作品源于漫画,又要高于漫画.”李儒奇说.

完善产业链

按常规,动漫作品播出发行并有了轰动效应后,衍生商品才会陆续进入市场.但这种模式有几种弊端,首先,衍生商品销售错失了最佳时期,消费者对品牌的关注度具有时效性,匆忙研发产品,赶在品牌影响力下滑期进入,只抓到了有利销售时期的尾巴,衍生产品丧失了动漫品牌价值优势.

其次,目前国内动漫产业的产业链不成熟,后期衍生产品开发有很多限制,无法植入,而前期策划好的衍生产品可以提前解决问题,给衍生产品的设计、生产提供了充分的时间.此外,盗版猖獗的动漫产品销售市场,一方面是寄托法律的治理与规范,另一方面是与盗版违法者的防伪技术、质量工艺的博弈,但仍对产品定位和销量产生很大的影响.

“营销前置,是产品上市与销售推广的最佳组合,最快速、最大程度收益,占据、品质优势,最大限度屏蔽盗版冲击.”李儒奇说.

而《乌龙院》这部具有品牌效应的动漫作品以30年畅销的品牌优势,具备了中国动漫产业实施“营销前置”的重要前提条件.在《乌龙院长自传奇》这部动漫作品创作的过程中,“营销前置”得以全面实施.据悉,《乌龙院长白传奇》是一部与长白山旅游深度合作的作品.李儒奇告诉记者,在开发的过程中,《乌龙院长白传奇》借鉴了韩国《大长今》打造韩国锦山郡旅游及韩国正宫庄人参的成功经验,将故事情节与长白山的背景和环境相融合,力图打造长白山旅游及吉林人参产业.

根据韩国贸易协会的统计,《大长今》所衍生的旅游、饮食等周边经济效益已突破3万亿韩元,锦山郡年人参节游客突破66万人次,正宫庄“参鸡汤”更是畅销世界.而《乌龙院长白传奇》从故事情节和发展脉络上充分与吉林省的长白山旅游产业及人参产业开发紧密结合.整部故事由一对人参“活宝”贯穿始终,“活宝”是长白山上的一株人参精灵,雌雄同体.民间传说中,她(他)具有起死回生的神秘力量.《乌龙院长自传奇》则把动漫与人参产业相结合,体现了动漫产业“具有意识形态和经济的双重属笥,具有社会和经济两种效益”的显著特点.

启动市场多方共赢

实施营销前置的前提是选择成熟的卡通形象.成熟的卡通形象一般可以保证开发衍生产品获得成功.当年《蓝猫淘气3000问》系列的成功带动了衍生产品的开发,但由于版权保护不力,尽管开发了6000个产品,但销售却只有800万元；国产优秀动漫作品《小鲤鱼》曾在央视热播,但由于衍生产品没有同步上市,浪费了绝佳的机会.

而动漫营销前置,则是在动漫影视作品上映之前就完成动漫品牌授权、动漫衍生产品开发、动漫产业合作等营销战略布局,随着动漫作品上映,配合高密度的推广策略为谋定的衍生产品上市、市场销售提供精准的宣传配合,从而取得最大限度、最快速的动漫盈利收益,以及保障与合作伙伴的共赢.

李儒奇坦言,动漫营销前置理念固然先进,但在实际运作过程中,却很艰难.在国内,多数企业客户对动漫作品本身不了解,对动漫营销前置就更不了解,根本搞不清楚动漫如何与企业营销进行深度开发,因此,与他们沟通和谈判就异常艰苦.在国内,针对动漫作品的营销前置模式的专业化人才和团队还非常稀缺,尤其是动漫营销的专业人才培养在国内几乎是空白,华漫兄弟目前的专业营销队伍几乎都是自己培养起来的.

经过市场运作,华漫兄弟目前已经和建设银行、盛大网络、湖南拓维股份、修正药业、吉林巧妇制衣、广州市麟玛商贸有限公司、南京百代科技有限公可、美奇扭蛋玩具贸易(深圳)有限公司、东莞市聚能电子科技有限公司等多家公司签订了授权合作协议,为这些企业提供《乌龙院》产品开发的品牌授权、主题授权和广告植入,公司的营销人员就主动为企业提设想,不断地与企业沟通,逐渐走向专业化营销的道路,初步实现了“营销前置”模式的探索.

《乌龙院》参加首届全球风险投资项目大会,从3000多个项目中脱颖而出成为“最具投资价值的项目”五强之一.动漫营销前置模式初次阐述就引起了风险投资的注意,于是众多的风险投资纷至沓来,经过谈判,2010年6月初,华漫兄弟公司最终选择了中科招商的第一轮投资.据悉,第二轮的投资也在紧锣密鼓的进行当中,届时将有一个更大的计划出炉,对此李儒奇秘而不宣.