云南特色农产品小粒咖啡网络营销顾客满意度模型构建与

点赞:5969 浏览:14820 近期更新时间:2023-12-31 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 发展特色农产品网络营销是实现我国传统农业向现代农业转型和推动区域经济发展的创新途径.在激烈的市场竞争中,顾客满意度已成为衡量特色农产品网络经营者成功的关键因素.云南小粒咖啡在全国特色农产品资源中独树一帜,通过对小粒咖啡网络营销的实际调查分析,构建了一个适用于小粒咖啡网络营销的顾客满意度测评模型,并通过实证分析验证了模型的可行性.

关 键 词 特色农产品;小粒咖啡;网络营销;品牌形象;顾客满意度

中图分类号 F721.7;F713.16 文献标识码 A 文章编号 1007-5739(2014)08-0273-02


Construction and Evaluation on Customer Satiaction Model for Yunnan Feature Agricultural Products Arabica Coffee on Network Marketing

WEN Lan ZHAO Jing *

(College of Economics and Management,Southwest Forestry University,Kunming Yunnan 650224)

Abstract Developing of feature agricultural products on work marketing is the innovation way of tranormation of China′s traditional agriculture to modern agriculture and promot the development of regional economy.In the fierce petition,customer satiaction has bee the key factor to measure the success of web businesen.What′s more,arabica coffee of Yunnan has bee an independent school among other coffee in China,through analyzing the present situation of it on work marketing,this paper constructed forward a new evaluation model of customer satiaction suitable for it,and the feasibility of the model had been verified through empirical analysis.

Key words feature agricultural products;arabica coffee;work marketing;brand image;customer satiaction

随着互联网电子商务持续发展,网络营销逐渐成为我国转变地方农业发展方式和促进农民增收的重要手段.在此背景下,特色农产品凭借独特品质和特殊食用价值,在网络营销中占据相对重要优势.而网络的不可接触性和特色农产品的稀缺性,使得顾客满意度成为商家评价网络营销成果的关键.云南得天独厚的气候环境和地理条件孕育出丰富的特色农产品资源,其中小粒咖啡产品在全国独具特色.该文构建适用于小粒咖啡网络营销的顾客满意度测评模型,经过实证分析,对小粒咖啡掌握网络市场顾客需求信息具有重要的参考价值.

1.小粒咖啡网络营销现状

云南省自1902年开始引种小粒咖啡,多年来一直是全国最大的咖啡种植生产基地和咖啡原料基地[1].目前,云南小粒咖啡开展网络营销主要有以下途径:一是通过建立自己的站平台,如“云南咖啡网”、“云南咖啡论坛”、“云潞咖啡商城”等;二是通过专业的网络零售平台,如淘宝网开辟的“特色中国”版上,个体小粒咖啡淘宝店多达1 000家,实时提供咖啡资讯、供求和产品信息.但是,目前网络上销售的大部分小粒咖啡商品质量参差不齐,销售变化较大[2].网络不可接触性和小粒咖啡不可复制性使得顾客非常重视产品质量、品牌形象的市场影响力和信息的可靠性,然而当前小粒咖啡网络营销缺乏知名品牌支撑,产品信息鱼龙混杂,营销宣传和怎么写作方式狭窄[3].小粒咖啡的种植地大多位于云南偏远地区,在网络营销过程中对物流配送提出了更高的要求.加上近年各种食品问题频现,顾客对产品质量安全、来源安全和结构安全[4]等信息十分关注.

2.小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型

结合上述小粒咖啡网络营销现状,本文在美国顾客满意度ACSI指数模型基础上加以改进,构建了小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型,如图1所示.

由图1可以看出,该文构建的小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型共有7个维度,是在ACSI模型基础上增加了“品牌形象”维度.这7个结构变量下共设置了24个观测变量,分别是图中的Xi(i等于1,2,等,16)和Yj(j等于1,2,等,8),模型中的观测变量Yj(j等于1,2,等,8)也是该文对ACSI模型的主要改进.其中,特色农产品的品牌形象应能反映产品品质的独特性、区域地理性特征、消费者个性价值观[5],故本模型的品牌形象维度包括产品形象(Y1)、区域形象(Y2)、消费者形象(Y3)和网站形象(Y4).顾客期望结构变量包括对产品的预期(X1)、对信息可靠性的预期(X2)和对质量的总体预期(X3).感知质量结构变量则由网站怎么写作质量(X4)、配送怎么写作质量(X5)、产品质量(X6)、产品特色(Y5)和信息安全可靠(Y6)组成.感知价值结构变量包含3个构成因子:给定下对产品质量的感知(X7)、给定质量下对小粒咖啡的感知(X8)、与线下实体店相比其质量和(Y7).顾客满意度这一结果变量主要取决于实际感知同理想产品的差距(X9)、实际感知同预期质量的差距(X10)、信息一致性(Y8)和总体满意程度(X11).而顾客抱怨这一变量主要是给网站差评或要求退货(X12)和向他人负面宣传(X13).最后,顾客忠诚变量由3个构成因子组成:重复购写(X14)、推荐给他人(X15)、对涨价的承受力(X16). 3 实证研究分析

3.1 问卷调查基本情况

为了检测模型的可行性,此次问卷调查问项均采用李克特5点量表测量.通过网络发放问卷200份,回收问卷174份,其中有效问卷161份,有效回收率为80.5%.受测者男女比例分别为47.1%和52.9%,与当前中国网民性别比例结构较相符.受测者年龄集中在20~35岁,正是网购时间和网购需求最大的群体.受测者受教育程度为大专及以上占62.3%.网购频率中“经常购写”者占31.4%.总体来说,调查所得数据具备该研究所要求的基本特征.

3.2 数据信度和效度检验

数据信度是指调查问卷中同一测量项目调查结果的一致程度[6].该文使用SPSS19.0统计软件,计算得出模型中的7个结构变量维度的内部一致性系数Cronbach′值均在0.7以上,而问卷总量表Cronbach′a值则达到了0.954,这表明各个变量维度都比较可靠,问卷数据具有较高信度.

数据效度是指测量结果的正确程度,通过内容效度和建构效度来评价.该文对各变量的衡量大多是在借鉴现有测量模型和理论研究基础上经过了理论和实践证明,具有较好的内容效度.建构效度则包括收敛效度和区别效度,可通过探索性因子分析和相关性分析来检验.首先,在SPSS19.0软件中计算得出量表总体KMO系数得分为0.914,Bartlett球形度检验中的P值(Sig.)为0.000<0.001,近似卡方值为793.15,自由度df=278,说明量表数据比较适合做因子分析.接着利用主成分分析法选择7个公共因子,采用方差最大化正交旋转法对所有原始因子矩阵进行旋转,结果显示旋转后的因子载荷矩阵中所有因子负荷都大于0.51,没有横跨2个公共因子的问项,且7个公共因子累计方差贡献率达到83.042%,说明整个模型具有良好的收敛效度.而对模型相关性分析显示观测变量间Pearson相关系数的绝对值均小于0.573, 其置信区间均没有1.0,表明数据有较好的区别有效性.综上表明,该研究数据具有较好的效度.

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3.3 模型验证分析

该研究使用AMOS17.0软件中的极大似然估计程序对模型进行验证性因子分析,结果如图2所示.

计算结果表明,上述结构模型观测变量的因子载荷系数均达到0.59以上,模型与数据拟合程度指标NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分别为0.91、0.90、0.92、0.86、0.90、0.88、0.83,RMR为0.081,RMSEA为0.092,表明这个模型与数据的拟合程度较好.其次,由图2的路径系数可以看出,该研究模型各结构变量间存在以下因果关系影响程度:品牌形象影响顾客期望、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚,影响系数分别为0.73、0.21、0.16、0.12;顾客期望影响顾客感知质量、感知价值和顾客满意度,影响程度分别为0.79、0.15和0.11;顾客感知价值还受到感知质量的影响为0.77;顾客满意度还受到感知质量与感知价值影响,影响系数分别为0.52和0.62;顾客满意度对顾客抱怨的影响程度为-0.47;顾客忠诚受到顾客满意度与顾客抱怨的影响程度则分别为0.56和-0.09.上述结构变量间的因果关系影响程度表明了研究模型的可行性.

4.结论

通过上述实证研究表明,增加的品牌形象这一结构变量以及产品特色、信息一致性等观测变量存在一定的合理性,构建的顾客满意度模型具备较好的可信度和解释性.从模型验证分析中可见,在小粒咖啡网络营销过程中,产品质量、产品、配送怎么写作质量、网站怎么写作质量和产品特色是影响顾客满意度最重要的因素,其因子载荷均达到0.85以上;其次,产品形象、信息安全可靠性和产品反映的消费者形象的因子载荷均在0.79及以上,对顾客满意度影响程度较大.此外,良好的品牌形象对顾客购前期望影响较大,能最大程度激发顾客购写;顾客感知质量和感知价值是顾客满意度的核心部分,小粒咖啡产品质量越好,顾客越能感到价值满足,整个消费过程满意度越高.由此可见,加快小粒咖啡消费文化传播和品牌建设推广,推动云南小粒咖啡由原料出口供应型模式向终端产品生产销售模式的转变,促进精深加工新技术以提高咖啡质量和品质,创新产品口味加工和外包装以增加顾客的产品特色感受,增强物流配套设施建设,完善网络卖家与顾客的信息沟通渠道等措施,有利于提高小粒咖啡网络营销整体顾客满意度,减少顾客抱怨,并增加顾客忠诚购写,通过网络口碑式宣传扩大云南小粒咖啡知名度和竞争力,促进咖农增收和带动云南省地方特色农业经济进一步发展.

5.参考文献

[1] 周艳飞,陈治华.运转产业链 加快云南咖啡产业发展[J].中国热带农业,2010(5):27-28.

[2] 李文伟.云南咖啡产业发展现状及产业提升对策[J].热带农业科技,2009,32(4):21.

[3] 李莘.云南咖啡产业发展可持续性研究[J].思想战线,2010,36(S2):100.

[4] 王丰.中国特色农产品安全及其取向把握[J].改革,2011(4):76-80.

[5] 许基南,李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经,2010(7):71-74.

[6] 郑艳.网络去个性化调查问卷的编制及信效度检验[J].统计与决策,2013(5):90-93.