视频营销:医药品牌的弯道超越机遇

点赞:23831 浏览:108136 近期更新时间:2024-01-23 作者:网友分享原创网站原创

李靖是某广告公司的高级策划经理.每天下班回家后,李靖都会打开电脑登录视频网站观看时尚大剧、综艺节目等,观看网络视频已经成为其主要的休闲娱乐方式.她告诉《广告主》:“电视机早已远离了自己的生活,与电视节目被动地定时收看节目不同,网络视频可以随时观看自己喜欢的影视剧.”

而事实上,这并不是个例.对于大多数年轻白领阶层来说,尤其是工作在一线二线城市中的年轻人,传统的饭前饭后观看电视节目这种娱乐消遣的方式已经发生了变化,几天、几周甚至几个月不看电视,早已经习以为常.电视虽然仍然被摆放在客厅,但它已经不再是家庭饭前饭后消遣的娱乐工具.网络视频已经成为他们获取资讯、观看优质影视作品的首选.

这一生活方式的转变,使得网络视频日渐成为广告主心中的香饽饽.2012年5月,易观智库发布了《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》.报告显示,2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元,与去年同期相比增幅达到218%,环比增长24.7%.一般而言,第一季度为广告淡季,收入会低于前一年的第四季度,但相比去年,今年在广告淡季却增长了2倍多.

不仅如此,根据今年4月研究机构发布的相关报告,超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出,其中41%打算增加支出至少超过20%.中国广告主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣,其中约有23%广告主会将增加的预算投入视频.显而易见,视频网站的广告营销价值正在被各类广告主所认可.这也意味着,随着广告主在资金投放上的倾斜,网络视频广告收入这种增长的势头将会持续.与其他行业相比,医药行业中利用网络视频开展营销却显得有点缓慢.

爱奇艺数据研究院葛承志认为,造成医药行业视频营销相对滞后的原因主要有两方面,首先,医药企业受传统营销观念影响较深.他们在传统电视节目投放上积累了多年的经验,对传统营销方式上形成了依赖和习惯,仍热衷于电视广告投放,这也使得其在新媒体的接受上还需要一个过程;其次,互联网视频与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异,这也是医药企业比较顾虑的地方.

爱奇艺全国医药行业销售总监万烨指出,最早开始尝试视频营销的主要为一些类保健品,例如碧生源、养生堂等,他们在视频领域取得一些成就后,带动了一些妇科用药、儿科用药等在网络视频营销的热情.随后修正、葵花、恩威等常规类医药品牌也开始进入视频领域.目前,医药企业在网络视频的广告投放上,已经占到其在卫视上投放广告预算的10%左右,而且这个数字还在继续增长中.

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精准营销凸显品牌价值

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示,截至2011年12月,国内网络视频用户规模为3.25亿,在网民中的渗透率为63.4%.而且网络视频收看比例呈现出学历越高、使用率越高的趋势,在中国一、二、三线城市中的部分高收入、高学历人群中,上网收看视频的比例已经十分接近于电视收看比例.

而定位为“悦享品质”的高清视频网站的爱奇艺,目前月独立用户已超过3亿人,全年累计覆盖中国八成网络用户,用户月度累计观看时长近420亿分钟,居正版高清视频网站之首.对于医药企业而言,这些高学历、高收入、高消费的高质量用户无疑是其梦寐以求的潜在消费者.葛承志表示,如今视频网站已经形成了一定的用户规模,而且这部分用户主要集中在一二线城市,这是医药企业集中的消费市场.另外,这部分人群更为年轻.现在吃药和写药的分属不同的人群,而拥有购写决策权的消费人群与视频网站的覆盖人群的契合度较高.此外,视频广告与传统互联网的图文广告相比,在对消费者的认知和价值判断上的优势也十分明显.

据悉,爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外,还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群,以及这个人群的心理和潜在需求.然后结合广告主的具体营销目标,将广告更精准地推送给特定的人群.葛承志透露,“在具体执行中,我们会有非常严谨全面的数据分析,帮助广告主选择最合适的营销方案,实现精准传播的目标,凸显品牌传播价值.”

多样化的营销策略

记者了解到,目前爱奇艺在医药行业营销上,主要有四类营销方式:精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播.针对不同的广告主相应匹配不同的营销手段,代表了当前医疗行业借力视频营销的主要应用形式:

一是精准定向,包括内容定向、属性定向、行为定向等,爱奇艺依托百度搜索会发现网络用户对何种话题内容感兴趣,用户有哪些购写需求等,根据搜索数据结果结合广告主的需求,为其提供精准投放选择,从而帮助广告主覆盖目标受众人群.以养生堂为例,针对其希望补占电视之外的网络视频独占用户的诉求,爱奇艺选择与之匹配的电视剧频道进行定向投放,利用司南精选剧精准匹配人群,为其选择了《AA制生活》、《夫妻那些事》.


二是大剧营销.爱奇艺CEO龚宇曾表示:“大剧营销是爱奇艺2012年战略重点,爱奇艺已经摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的’1+1+1’捆绑式推广的大剧营销模式.”爱奇艺在大剧营销“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段都有营销策略,广告主对热门剧集的投放的合作有多层次的选择.从植入广告开始到台网播出,爱奇艺会利用百度和自身的数据来进行分析,发现观众的一些偏好,发现潜在受众人群来进行二次推广和多次推荐,实现更大的营销价值.以达因药业冠名的大剧《男人帮》为例,剧目播放次数高达2.3亿次,品牌量达4.4亿次,有效提升了产品的知名度及品牌形象.

三是节目植入.如今,将品牌植入剧情之中,让受众在潜移默化中接受品牌信息已经成为一种趋势.“奇艺出品”自制内容,分为自制栏目和自制剧/微电影,属于公司战略发展重点,自制内容的营销模式就会更加灵活.爱奇艺在制作前期就会让广告主参与进来,加强和网友的互动,将其整体品牌理念植入内容,并且把他的产品和视频内容很好地结合起来.爱奇艺在独家王牌栏目《健康相对论》中为紫竹药业出品的毓婷量身写作了两期和避孕相关的节目,巧妙的植入,既符合品牌传播希望深度教育消费者,寓教于乐的目标,又传递了专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性品牌形象.

四是整合传播.目前爱奇艺拥有电视剧频道、综艺频道、纪录片频道、电影频道、音乐频道、旅游频道、娱乐频道、动漫频道、片花频道、时尚频道等.众多的细分频道使得每一个频道都能精细触达具有某些特征的受众.全网通投、联动推广就成为哪些拥有众多产品体系,受众宽泛的客户进行全网覆盖的最佳营销方式.

与视频营销活跃的快消、汽车、电子消费行业不同,医药行业对视频媒体兴起带来的营销格局改变,需要更多的观察与摸索,但是,不可否认,新媒体对传统行业的渗透,带来的是一次营销赛跑中的弯道机会.依靠传统电视广告投放塑造成功品牌的单一模式正在被瓦解,用户注意力被视频为代表的新媒体所分解,最终会带来营销方式的发酵与变革.甚至可能如医疗行业营销分析人士所谈到的,新媒体与医疗行业之间,正在相互选择,无论是工业企业、连锁药店还是广告公司,都已经开始行动和努力,新格局如何演进,未来两年会见分晓.