外刊文摘2016年第1期

《促销》杂志12月封面文章

经济萧条下的营销趋势

提到2009年在线营销,用一句俗话说就是“增长为零将是新趋势”.萧条的经济将会给营销预算带来很大的压力.根据众多经济预测组织的数据,2009年美国经济增长仅为0.7%.在这样的经济景象之下,没有人会怀疑整个营销预算将会紧缩.

一些营销人和行业观察家认为营销预算的紧缩将会根据会计上的“后进先出”的原则进行,即最后一个进入营销组合的营销媒介将会第一个被淘汰.那么,对于那些实验性的营销领域,其花销将会遭遇很大缩减.品牌将会更加集中于那些已经比较成熟的营销领域.另一方面,消费者在过去几年里形成的行为习惯也不会因为经济不景气而立即改变,人们仍然会花很多时间在互联网上.

这就是为什么在ANA机构的以营销人为对象的调查中,社会关系营销活动获得了28%的钟爱度,接下去是病毒营销和公关19%,之后是传统的电视广告17%,网络广告16%,印刷广告7%,直邮营销7%和广播5%.

虽然数字营销在2009年肯定会受经济衰退的影响,但是和传统媒体――电视,广播和印刷媒体――相比,受到的影响还是相对较小.也就是说营销人仍旧会持续将营销预算向新媒体转移,只是转移的速度会比前几年慢一些.关于新媒体,目前的原则就是对于那些你还没有尝试过的新媒介,现在不是一个进行尝试的好时机,但是如果之前有过一些好的新媒体营销的经验,那么现在就是开始应用这些经验的好时机.

在金融危机下,营销人最重要的武器应该就是那些效果可测的营销工具.和直邮营销相比,在线营销更容易看到品牌营销活动和销售成果之间的关系,进而受到品牌营销人的青睐,目前,在线营销的关键就是使营销活动能够提供足够有价值的因素,以吸引顾客采取行动.

总而言之,在即将到来的2009年,营销人应该变得更聪明,学会用最少的钱取得最大的效果.这就意味着明年我们应该尽量少地推出一些营销活动,避免在媒体组合上花太多的钱.而对于一些实验性的营销,则要根据实际情况量体裁衣和因地制宜地进行.

《目标营销》12月封面文章

Charter妙招迭出留顾客

对于有线电视行业而言,客户流失是一种常态.有线电视每年的客户流失率都在25%～40%之间.客户的流失分为主动和非主动两种.非主动的流失主要指那些不再继续付款,并中断联系的客户.近年来,Charter有限电视公司的非主动客户流失率一直保持在25%的较低水平.这主要是因为对客户的密切关注和层出不穷的顾客忠诚计划.

“任何一位客户都有可能在某一天离开我们.”Charter公司主管客户忠诚度的副总裁说.正是基于这样的观念,Charter公司从三个不同的层面推进其留客计划：通过改进端对端的客户怎么写作质量,比如改进网络的稳定性以及采取一些措施改善和顾客的关系（比如中心,按照“同一天怎么写作”原则,为呼叫客户等待排序）；通过类似全国范围内的“和Charter一起生活”的营销活动或是一触即发的顾客保留活动留住客户；同时通过媒体（比如在Charter有线电视台做广告）或是直接将Charter的价值观和其与众不同指出来告诉顾客.

众所周知,开拓新客户比留住老客户成本更高.因此,Charter也在分析的基础上建立了两套预测模型以预测哪些家庭客户可能会流失.第一套模型包括以下内容：人口统计学数据；怎么写作历史,包括客户购写了哪些怎么写作,他们是否会接纳交叉销售和向上销售；有关客户体验的客户联系中心历史资料；一些技术方面的资料比如该家庭有多少次故障申报.第二个模型很简单就是看他们收订的时间,一般收订时间越长的客户越稳定.将模型分析的结果与直邮营销,营销和在线营销相结合.

留住客户最重要的一点就是要为客户提供良好的怎么写作,同时也实时地推出一些旨在将客户留得更久的营销活动.每个月Charter推出的忠诚计划或是顾客保留计划至少有四个.比如最近的“两次故障”计划,即对那些在60天之内有过两次故障申报的顾客,Charter必须上门拜访至少一次.

正是这些层出不穷的忠诚计划和留客营销活动,在经济不景气的背景下,Charter依然保持了较低的顾客流失率.

《管理杂志》12月特别报道

凯蒂猫扳倒连锁店

谈到“品牌授权”（BrandLicensing）营销,迪斯尼是全世界最会从品牌授权中赚钱的公司,除了每年几部动画电影票房、DVD及周边商品授权市场外,旗下几个卡通明星也历久弥新,每年仍为迪斯尼赚进数十亿美元.根据福布斯公司公布的“虚拟富豪名人榜”,米老鼠家族每年都以60亿美元左右的总收入高居榜首,小熊维尼则以二、三亿美元的些微差距居次,再来就是日本那只超可爱的HelloKitty猫了（尽管在日本最受欢迎的卡通人物是哆啦A梦）,凯蒂猫也为创造她的三丽鸥公司（SanrioCo.）,每年带来超过40亿美元的进帐,而且年年稳定成长.

凯蒂猫在亚洲,尤其是台湾地区受欢迎的程度,甚至超越其母国日本,几个以她来做品牌授权营销的企业,皆大获全胜.2005年4月底到8月初,7-ELEVEN推出了凯蒂猫31周年纪念3D磁铁,共有31种不同年代与造型,只要购满77元,即可获赠包装起来的Kitty磁铁,门槛虽低,但种类繁多（还有三种限量隐藏版）,而且不知道里面装的内容,立刻引起全台一片搜集狂热,很多人还通过亲友、网友或交换或帮忙收集.7-ELEVEN为了鼓励大家收集,还制订比赛办法,冠军可以获赠价值40万日元的凯蒂猫机器人.一位板桥的羊肉炉店老板通过亲友及八位网友的合作,搜集到314套勇夺冠军,后来其羊肉炉店竟意外吸引许多人来观赏,当然羊肉炉生意也跟着沾光不少.

这个凯蒂猫3D磁铁营销案,据统计全台有超过一亿片磁铁在市面流通,为7-ELEVEN创造了20％的营收成长,而且连续三个月单月营收都创历史新高.最后主导的7-ELEVEN因合约到期忍痛结束,但是其他超市可是更痛,因为整个超市的市场也因此被瓜分掉不少,而且还得忍痛陪着玩.

尽管如此,其他几家超市还是受到相当伤害,其中尤以福客多为最.据大股东泰山企业詹董事长事后表示,7-ELEVEN的凯蒂猫磁铁,吸走了不少福客多的客人,是福客多来店客数大减的主因,最后逼得福客多不得不与全家合并.一只没有嘴的无言猫竟可扳倒拥有300家店铺的连锁商店,其威力实难想象.

《销售与营销管理》12月封面文章

柯达：数字时怎样写营销

就算你不在圈子里混,对JeffreyHayzlett这个名字也不会陌生.作为柯达（Kodak）公司的首席业务拓展官以及副总裁,他就是公司形象大使,他使柯达作为一个领军性喷墨打印产品企业,并带领柯达完成向数字时代的升级.

柯达这家有着120年历史的百年老店再也不得不面临时代变迁带来的挑战――他们赖以建立声誉的最重要的产品胶片居然被时代所遗弃.自上世纪90年代,柯达发现自己开始陷入了困境,数字革命的威胁使其胶片业变成了古老的恐龙.

早在Hayzlett加入柯达之前,柯达就开始变革行动,努力将胶片业务转换成以数字为基础的业务模式.柯达开始了其全球裁员,并且关闭了一些工程.同时,柯达收购了一些公司,以使其核心业务专注于数字影像和打印领域.

Hayzlett最初加入柯达时,其职位是图像通信集团的首席营销官和副总裁.这家集团是公司斥资30亿美元购写的新业务公司,主要是为了建立起柯达在该领域的业务,目前其营业额占了整个柯达营业额的三分之一,同时也是“走向市场”战略的一部分.

众所周知,在前电子时代,柯达的品牌独领,但是现在它却需要和其他一些已经非常知名的品牌在新的领域竞争确立自己的地位,那么如何定义这个品牌,这个品牌的独特之处何在?Hayzlett说：“柯达是一个值得信赖的品牌,一个高质量的品牌,但是同时我们需要让这个品牌和当今的时代紧密关联起来.”为此公司设立了两个新的职位：一个是媒介融合总监,另外一个是首席博客官.前者主要负责将传统营销和数字营销活动整合成同一战略,后者则是负责管理柯达旗下的三个博客.

Hayzlett在柯达的赞助活动方面也做了一些勇敢的改变,最引人瞩目的是中断了赞助奥运会的活动,转而赞助其他的著名体育赛事.Hayzlett说：“我们热爱奥运会,我们也欣赏过去和奥运会合作的历史,但是等两年或是四年才能开展一次大型的活动,对于我们的品牌宣传实在太久,我们需要有一些很好的持续的赛事.”