零分贝突破

河南新郑烟草（集团）公司李铮

2003年组建的新郑烟草（集团）公司领导面对种种困境,出人意料地选择“安静营销”的奇招.在三年多的时间里,外界几乎听不到红旗渠喧嚣的声音、看不到浮躁的身影,但是这并不影响红旗渠品牌形象的转变,并不影响红旗渠销量的突破.新郑烟草把所有精力都投放到目标客户以及直接提升品牌销量的工作上.短短三年时间,红旗渠品牌一举突破100万销量,成为全国第六大烟草品牌,实现了红旗渠品牌发展史上质的突破.

品牌形象从传统到时尚的突破

“红旗渠”是“自力更生、艰苦奋斗”精神的最好注解.然而,随着时代的推移、社会的发展,烟草消费者的更新换代,“红旗渠精神”对产品销量的拉动力越来越小,甚至出现了消费群体“老龄化”的问题.红旗渠品牌文化内涵面临着突破的瓶颈.抛弃“艰苦奋斗”的精神内涵,意味着对民族精神的背叛.惟有将“艰苦奋斗”精神与时代精神相结合才是唯一出路.

品牌理念的传播必须以产品为载体.集团领导提出了营销“归核化”的问题：即把产品质量的突破作为营销突破的核心问题.尤其是在包装和外观上,大胆变革、屡出新意.新品一经投放,不仅受到了消费人群的青睐,降低了红旗渠消费群的整体平均年龄,实现了红旗渠品牌中高端卷烟在全国范围内的突破.更重要的是突破了十多年红旗渠在消费者心目中的品牌形象,为红旗渠品牌的提升和发展打下了坚实的基础.

营销重心从“渠道为王”到“终端制胜”的突破

举凡成功的品牌,在获得突破性发展之初,大都有一段“不走寻常路”的经历.当大多数竞争对手还沉浸在“渠道为王”的营销理念中,红旗渠根据市场现状和烟草行业的特征,迅速确立“终端制胜”理念,把主要精力投放在了终端的宣传和怎么写作上,并且成功导入CRM模式,使红旗渠品牌在终端客户的心目中以及柜台上脱颖而出,成为新一轮竞争中的最大赢家.

营销队伍整体能力、营销理念的突破

红旗渠营销团队提出了精细化营销管理的思路,并且提出了“日常行为量化、市场行为模块化”的业务人员行为规范,对业务人员的客户拜访、客情维护、终端促销等都提出了量化要求和行为规范,使员工思想、工作状态完全适应了红旗渠品牌发展、市场化竞争的要求.员工营销认识的突破使整个团队的执行在能力突破的基础上更上一层,为红旗渠品牌百万箱的突破铸就了一批战无不胜、攻无不克的人力资源储备.

广告促销方式从“粗放”到“精准制导”的突破

红旗渠二次创业之日,正是其他品牌大打广告战之时.考虑到同类广告的作用递减效应以及自身的资源优势,红旗渠根据自身定位,科学细分市场,做出了“终端推动”精准制导的促销方式.

适应红旗渠品牌的市场定位是满足大众消费需求的特点,消费群体相对繁杂；把有限的资源投放到重点市场的重点客户上之英明决策使红旗渠品牌不仅迅速形成了大批根据地市场,而且形成了一大批忠实的消费群.

红旗渠更信奉“终端广告策略”和“精确制导广告策略”.不吸烟人群,非重点市场的吸烟人群甚至看不到红旗渠的广告、宣传.但是只要是红旗渠的重点市场,是红旗渠的重点目标客户,那么一定能感受到红旗渠品牌广告的冲击.在“精准制导”的促销理念下,通过辅导重点零售户,即通过对商户的教育训练,提高了他们的经营素质,强化了他们的销售能力,带动红旗渠品牌的销量份额.通过对重点终端的店铺招牌、标示牌、展示窗、展示台、POP广告等支持投放,不仅拉动了重点客户的单店销量,而且对周围终端也发挥了强劲的带动作用.通过“礼品”刺激、试吸烟投放等活动不仅培养了和消费者的感情,而且达到了刺激购写的目的,降低了其改变吸食口味的心理障碍和时间周期.大客户营销是红旗渠品牌精确制导式营销的重要体现,新郑烟草集团率先在烟草行业成立了大客户部,把特殊零售业态、消费领袖纳入总部统一管理和维护,并相继与一些大型厂矿、企事业单位、部队签订了招待用烟协议.精准制导这一突破烟草行业惯用的促销方式不仅降低了营销成本、降低了企业风险,而且通过给合作伙伴、消费者提供实惠而和他们建立了稳固的合作关系,为企业攻克其他目标市场提供了自信和保障.

零分贝并不意味着没有声音,而是意味着把有效的声音传递给自己的目标人群.在这个营销资源大量浪费的年代,红旗渠的零分贝营销,应该引起人们的深思和仿效.