,我们有多少可突破

北京时间6月16日晚上8：50左右,小组赛C组阿根廷队和塞黑队正列队准备走向球场,一位工作人员走上去,将两队队长手中阿迪达斯交换纪念用球上的“团队之星”标志转向正面,使之面对电视镜头.这一刻,全球超过8亿观众目睹了阿迪达斯.这种在“最佳的时刻用最佳的方法”去做品牌宣传的强烈意识,表现得淋漓尽致.

尽管我们的球队无缘去德国参赛,但我们的企业同样也在演绎一场“经济”.

这个时候有我们才行

今年春节之后,并没有加入北京奥运赞助商行列的华润雪花啤酒,反其道而行,打出了“非奥运营销”的奥运营销牌,其独特的定位思路,当时就引起了业界的强烈关注,而也就成了它整个体育营销战略的“练兵场”.雪花啤酒在营销期间所做的努力,对于我们正在思考的营销突破,有着某种解读意味.

其一,产品的消费定位与足球(或者说是体育)营销很贴切

雪花啤酒在打出“非奥运营销”的宣传口号时,其“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的品牌策略也同时推出.这个策略,不仅将啤酒与足球、与体育结合得天衣无缝,更是把所有的啤酒爱好者以“正式合作伙伴”的形式一网打尽了.而雪花啤酒在期间的销量,对这个策略之精准作出了最好的回答.

其二,广告宣传与产品营销十分吻合

雪花啤酒的广告宣传,因广告片中所传达的“这个时候有我们才行”的核心,与体育、与足球、与产品营销结合得很融洽,使之产生了“刀刀见血”的效果.央视体育频道在比赛前期的大型连续专题节目“球迷”,与雪花啤酒“这个时候有我们才行”的广告口号异曲同工.而开战后央视的“豪门盛宴”节目,又始终有现场球迷互动、前方记者互动、比赛现场互动等丰富内容,所有这一切又都是在雪花啤酒的广告宣传背景板下进行的,因而完全是在演绎这个时候有我们球迷参与才行的“广告版”.

可以说,雪花啤酒此次营销,不仅成功地、准确地找到了让消费者动起来的兴奋,也走出了一条有个性的体育营销之路.

体育营销,有多少可以突破

这些年,国内企业对体育营销的热度前所未有,对各种大型运动会的参与程度日趋加深,但是这种参与,很大程度上还停留在广告上,停留在聘请明星做代言人上.

本次前,联想请来了当红的世界足球先生小罗,但只是在媒体宣传上下功夫.如果联想能借此次,通过电脑的载体,展开一次“对中国足球未来的联想”活动,那么,对中国足球有一肚子话要说的球迷,一定会利用手中的电脑尽情倾诉,其效果会远远超过大力度广告的单打独斗.但是我们看到的,除了广告还是广告.

有一些企业,在本次的营销与晶牌推广上,已经有了一个很好的着眼点.比如奥克斯,期间在上海参与举办“我们的”,吸引了众多大企业足球队的参与,上海许多媒体给予了全程报道,影响很大.再者如央视专题“豪门盛宴”中频繁出现的那些品牌,如美的空调的“美的时刻”、中国联通的“联通赛场”等.惟感遗憾的是,这些晶牌没有把一个良好而准确的着眼点放大,去把文章做足.

或许那些国外知名晶牌在参与重大赛事时,人们看到更多的,也只是一些广告和晶牌宣传.然而我们不能忘记,我们所处的这个市场和消费者,与国外相比有着完全不同的消费习性,他们对企业、对产品、对市场的要求,也要比国外消费者复杂得多、难侍候得多,这就迫使我们的企业要能做全方位介入.

2006年的,我们是看客,2008年的奥运会,我们则是不折不扣的主角.如何让市场销售与品牌宣传一起紧锣密鼓如何避免宣传雷声响、销售雨点小的尴尬突破与创新,是所有有志体育营销的企业,面对即将来临的北京奥运会必须求解的课题.

(编辑：林木)