中小外销企业的内销战略

点赞:3551 浏览:10712 近期更新时间:2024-01-22 作者:网友分享原创网站原创

“人无远虑,必有近忧”.营销功能的长期缺失使出口中小企业在出口受阻时又内销乏术.补营销短板的过程中,营销战略路径的选择成为出口中小企业在国内市场迅速崛起的关键.

人民币升值、原料成本上升、劳动力成本上涨,就像三把绞索紧紧地勒在民营企业的脖子上,善于长期在低利润区间飞翔的出口民营制造企业纷纷折翅落地.中国的出口民营制造企业何以至此,未来的出路在哪里

营销功能缺失

中国出口民营企业20年来从来没有考虑过产品“卖”的问题,“卖”由老外去费心,自己只管“一手交货一手收钱”.当中国民营制造企业忙于出口时,跨国企业却在中国市场争分夺秒地抢建渠道、打品牌.当中国民营企业出口受阻后才猛然发现,国内市场已被占领,几乎没有立锥之地.

民营出口企业的“冬天”来了,而那些具有长远战略眼光的企业却迎来了春天.同样做出口的“辉煌、情怡、公牛”等企业,提前一步运作国内市场,成功跨过了“冬天”,直接步入“春天”,这是营销不偷懒的结果.

营销战略路径选择

“赢在制造,输在营销”是中国民营出口型企业的根本问题,营销这块短板不补,很可能被冻死在“冬天”.在如此严峻的形势下,企业老板要亲自主抓营销队伍的创建,制定国内市场的战略规划,将营销提高到企业的战略高度.

渠道的构建,是营销工作的重中之重,销量规模是营销工作的最高考核指标,品牌的创建是营销部工作的根本目标.时间的紧迫性让出口转内销企业必须“跑起来”,必须以高出行业3~5倍的速度发展,才有可能捱过寒冬.

采取何种营销战略才能在国内市场迅速崛起呢

成熟市场的差异化创新

企业最好的战略是基于企业原有生产优势,进入企业所熟悉的行业.如果企业所在的行业是成熟行业,大多数为外资企业所垄断,但市场机会往往潜伏在里面:成熟的行业大多市场稳定,外资企业的基本透明,渠道各环节的利润摊薄,渠道的驱动力较弱,这往往给国内企业提供了可乘之机.

以手机行业为例,手机行业市场非常成熟,产品创新的边际效应越来越低,诺基亚、摩托罗拉、三星等大品牌的渠道利润非常低,渠道怨声载道.国内手机品牌如天语、长虹等推出低成本高性价比手机,给渠道更高的利润,给消费者更高的价值享受,快速在中国二、三线市场崛起,并展开了国产手机品牌的大反攻.

天语、长虹采用营销的差异化创新战略,通过电视直销用最锋利的产品诉求撕开了市场,采取灵活的竞争策略,在渠道的推动和消费的拉动下,迅速创建品牌,为日后产品升级和市场升级打下了坚实的基础.

传统市场的现代化激活

外资品牌代表的是西方现代化文明,它们熟悉的是西方现代化产品,而凝聚了中国传统文化的产品恰恰是中国企业最大的市场机会.中国的品牌一定来自于中国的传统文化,消费者的传统认识是企业运作品牌最大的免费战略资源.

丝绸是中国的国粹,在中国消费者心目中是高档的符号,但一直以来没有一个叫得响的丝绸品牌.丝绸可以做成服装,进入时尚服装产业,做成领先服饰品牌;丝绸可以做成家纺,进入家纺市场,做成第一丝绸家纺品牌.丝绸有很多的产品创新机会,完全可以运用现代化营销运作手段,产生不可估量的市场规模.

代表中国传统的东西比如中餐、中药等还有很多,有待于中国企业去挖掘、去发扬光大,这是中国出口转内销企业的一条光明大道.

未成熟市场的快速掠夺

外资企业一般都看不上规模总量只有1 00亿元左右的市场,即使进入也是延伸性进入,不是他们的战略重心,这就为中国企业提供了竞争机会.

开关行业的市场规模只有150亿元,第一品牌TCL国际电工的年销售额刚超过6亿元,所占市场份额还不到5%;插座市场规模为100亿元,第一品牌公牛电器也没有获得垄断性地位.这两大行业都是未成熟的黄金行业,而且具有极强的战略可延伸性.

出口型民营企业应该调研一下所在行业的国内市场,看是否已经存在垄断性品牌.如果没有,那要快速进入,用最快的办法掠夺市场.如果存在垄断性品牌,那要进一步从多个角度分析:如果一线市场被垄断,二、三线市场是否存在机会如果高端市场被垄断,低端市场是否存在高性价比产品的运作机会如果市场长期处于稳定状态,是否存在通过产品创新颠覆市场的机会.

城镇市场的广泛分销

随着社会主义新农村的建设,农村消费观念日新月异,品牌关注度越来越高,而城镇市场往往是外资品牌的真空地带,给国内企业提供了战略机会.长期以来,中国城镇市场一直是低价、伪劣产品的分销地,没有获得企业的足够重视,一直没有诞生优秀的城镇消费品牌.

中国城镇市场消费潜力巨大,有着不同于大城市的消费文化,企业在深入市场调查的基础上,开发出适合城镇消费文化的产品,必将能获得消费者的青睐.企业再编织广泛的分销网络,展开产品的广泛分销,不仅能培养具有中国特色的品牌,还能产生可观的销售规模.

农业产业化的政策营销

农业不仅仅是中国政府的关注点,更是全球的热点.农业产业化是中国农业的唯一出路,其根本问题是品牌化问题,国家大力支持国内民营企业的进入.如东北大豆是非转基因有机大豆,是难得的上等大豆资源,不仅涉及到东北广大农民的利益,也关系到大豆产业的安全,国家给予较大的关注和支持.

出口转内销企业完全可以利用多年来积累的资金优势,挺进农业产业化行业,进行产品深加工和创新,走出一条有中国特色的农业产业化品牌之路.北京的顺鑫农业充分发挥果蔬种植优势,创建“牵手”果蔬汁品牌;发挥内蒙高梁种植优势,创建宁城老窖、牛栏山二锅头品牌;充分发挥养猪产业链优势,创建鹏程肉食品牌.

农业产业化上得政府支持,中得消费者青睐,下得农民拥护,具有较大的社会价值和市场价值,不失为国内民营企业的优先战略选择.

儿童市场的产品创新

由儿童构成消费主体的儿童市场是一个永远不会成熟的市场,一个最具开放性的市场,一个最感性的市场,永远存在产品创新机会,给所有新进入企业提供了舞台.任何一个企业都难以在儿童市场完全形成垄断态势,外资企业也不例外.

浙江一家出口企业,三年前转型做国内儿童饮料市场,通过瓶型创新和营销创新,在安徽、山西、内蒙古等市场快速崛起,成为儿童饮品市场的一枝新秀.爽歪歪在很短的时间内获取了数十亿元的市场份额,而儿童很少是因为娃哈哈的品牌背书而购写爽歪歪,虽然家长起到了一定的消费影响的作用,但儿童仍然是消费主体.

根据笔者的经验,一个新企业要成功打入儿童市场,要做到三点:一款别具创意的富有童趣的产品,一支能让儿童广为传唱的富有创意的广告歌;一个分 销畅通的销售渠道.品牌影响力在儿童市场处于第二位,产品创意设计才是第一位.

出口型企业只要有足够的产品创意设计能力,借助成熟的食品销售渠道,就能够在很短的时间内掘得第一桶金.

新兴行业的市场进入

新兴行业一般都有着较好的成长性,而且是品牌创建的黄金期.如经济型酒店行业,每年以30%的增长速度发展,市场迅速催生众多新锐品牌.近年来非常火爆的餐饮连锁市场,消费热度一点就火,市场需求旺盛,能够快速复制,投资周期较短,是民营企业战略转身投资的一块热土.

国内民营出口企业完全可以共同出资进入某个新兴市场,或者引入风险投资快速启动,启用专业管理营销人才,快速做强、做大.

区域市场的精耕细作

如果一个民营出口企业不愿意偏离原来生产主业,或者担心进入新市场风险大,或者企业资金不够充足,完全可以采取区域品牌运作战略:利用地缘优势,将区域市场当成全国市场来运作,采取“市场聚焦、资金聚焦”一体化运作策略,展开区域市场的精耕细作,渐进成为区域市场第一品牌.

产品采取高、中、低逐渐覆盖策略,高端产品树形象,中端产品求利润,低端产品打销量,用不同的产品组合参与市场竞争,形成固若金汤的市场格局.随着一个区域市场的成熟,培养出一支成熟的销售队伍,开始逐渐复制到第二个、第三个区域市场,慢慢形成燎原态势,进一步扩大市场战果.

区域市场运作战略是基于出口企业现实基础上的解决方案,市场进展速度虽然不快,但具有风险低的稳健特征.国内很多牛奶企业都是典型的区域性品牌,获得了不同程度的成功.

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迈向第二个春天

长达20年的春天突来寒潮,让过惯舒服日子的出口民营企业一时难以适应,乱了方寸.方法总比困难多,只要民营企业认识到问题所在,补上营销短板,找到自己适合的战略投资路径,完全可以经受住冬天的考验.

从零开始建渠道,从零开始组建营销队伍,从零开始研发创新产品,从零开始创建品牌,在艰苦的营销路上,民营企业要避免两个误区.

误区一:西方营销理论与中国本土市场的冲突.西方营销理论有它的合理性和先进性,但中国市场存在着极强的特殊性,企业不可盲目照搬西方的营销理论来指导国内市场的实践.

误区二:利润短视.民营企业以出口为主的时候,只要产品生产出来就是利润,无需复杂的市场投入和运作,虽然市场利润低,但财务风险却同样很低.做国内市场的每一分钱利润都是靠营销队伍的血汗换来的,来不得一丝浮躁,要有足够的心理准备,放不了长线就钓不着大鱼.

“营销关、心理关”是民营企业出口转内销必过的两大关,过去了前方就是春天,否则就可能是更为冷酷的冬天.