为社会影响力投资

今天,品牌传播和价值观宣导的策略跟原来完全不一样.因为新一代消费者和从业者在兴起.现在大家的信息渠道太多了,消费者不可能再受企业和媒体的控制.这就是个体作为消费者的权力增加后导致的结果；其实,作为企业的从业者,个体权力的增加也是同样的道理.比如企业用军训传导价值观,或者过去一提营销就是做广告,这些做法在今天,已经越来越不起作用了.我们需要了解企业如何才能得到最重要的利益相关者（它的消费者和员工）的信任和认可.

这些独立、年轻、追求自由的个体,怎么样才能真正对你信任和认可?每个企业家都在说“人”是最重要的,只有真正得到这些“人”的信任和认可,才是真正赢得未来的战略性资源.所以真正赢得利益相关者的心,才能真正做到有效的营销和品牌的塑造,才能形成有效的企业文化与价值观,否则一切都是自说自话.

所以,这个时代对企业的CSR（战略性企业社会责任）的要求越来越高.企业的战略CSR和社会影响力投资是交叉的两个圆,社会影响力投资可以作为企业战略CSR的一个工具,但是战略性CSR还有其他很多可以做的,包括企业可以自己做创新型的公益项目,甚至做社会企业.另外,在社会影响力投资里面,当然也有企业资金的投入,还有其他各种各样资本的来源,所以这两个圆是交叉的.

什么是社会影响力投资?它的主要目的是获得社会和环境的正向效应,更有效地解决社会问题,但同时又不拒绝正常的财务回报.2007年,洛克菲勒基金会首先提出了这个概念,就是社会价值、环境价值和财务价值协同的投资,并称之为社会影响力投资.2010年,摩根斯坦利和洛克菲勒基金会同时发布了研究报告,提出了影响力投资被界定为资产类别.2011年,瑞银集团提出影响力投资的标准,并把新的投资标准确立下来,当然是瑞银集团自己的标准.作为全球顶级金融机构,瑞银集团的敏感度是惊人的,他们很快就跑到中国,找我们的社会企业研究中心做调研.这说明他们已经意识到,社会影响力投资是未来商业的重大趋势之一.

社会影响力投资对商业企业到底意味着什么呢?虽然社会影响力投资是企业做战略性CSR的一个工具,但是企业的CSR投入一定要从传统的慈善,转向社会影响力投资领域.其实我们的企业在发展过程中,会碰到很多的危机.而这个危机意识,现在的中国企业很少有.许多企业高层都不会参加企业的CSR会议.很多负责CSR部门的人,经常觉得自己的部门被边缘化,部门不被重视.其实是老板落伍了.在未来5～10年的时间里,如果老板不去了解企业的CSR,就会给企业带来灾难性的后果.就算是苹果这样的大型跨国公司,也无法承受忽视CSR所带来的负面影响.2006年的时候,英国媒体就爆出苹果“血汗工厂”的丑闻,让苹果一下子备受谴责.这是忽视CSR的典型,而且规模越大的企业,负面影响的破坏力也越大.

我跟很多的企业家说过,以后你们的营销部门可能会被CSR部门取代.CSR对企业的品牌、传播和营销的作用,会远远盖过营销部门所做的动作.你试试把部分营销的预算放在战略性CSR上,只要使用得当,效果一定会比以前好得多.有一个民营企业家,他去年的广告预算是两亿元,CSR投入大概是1000万元.我建议他今年把广告预算砍掉5000万元,增加2000万元的CSR投入,做一个战略性CSR投入的方案设计.这样一来,总预算还减少了2000万元.但是用这个预算,就能做出比去年更好的品牌和营销效果.

所以未来的CSR投入是需要进行精心设计的,如果做得好,它的效果会远远大于传统营销的广告模式.以后公共关系、品牌和营销部门都会从属于CSR部门.因为新时代到来了,企业面对的消费者和从业者已经不是从前的消费者和从业者了.