投资未来2006年第9期

点赞:12554 浏览:56170 近期更新时间:2024-02-07 作者:网友分享原创网站原创

“是否能够像出售肥皂一样来出售人们之间的友好关系?”营销专家迈克尔教授早在上个世纪70年代末研究了慈善和社会营销的种种冲突与挑战之后, 就提出了此争议性的问题.时至今日,这一讨论仍在继续,非盈利机构是否需要考虑长期投资回报问题?慈善机构是否真的不用考虑商业目的?

CARE是美国亚特兰大市一家以改变全球贫困为奋斗目标的慈善机构.它的一位代表称,在激发不大热心慈善事业的企业或个人增加捐款方面,建立在净现值(NPV)基础上的应对策略效果十分显著.该机构估计,NPV策略将带来超过300万美元的捐款,用于为陷入紧急状况的社区提供医疗,以及支持发展中国家的教育事业.CARE正是通过该策略,改变对捐款人的评估方式,并对特定目标人群进行直销,以实现上述成绩的.

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NPV是企业中的常用概念,CARE营销总监Erich Fasnacht将其引入到慈善事业,用以估算长期投资收益.NPV的计算方式如下:

NPV等于未来付款总数(期待捐助的数量)-最初成本(获取到捐款人的开支)-维持的费用(保持捐款人需要的开支).根据这个公式,可以将未来付款总数、最初成本与维持的费用这几部分区隔开来,哪块亏损哪块获利便一目了然了.NPV并没有影响到CARE主要的营销预算,但是却改变了营销费用的分配.


更为重要的是,NPV公式考虑到了维护捐款人关系所需的费用,并能够根据数据调整其营销侧重点.CARE从历史数据中发现,唤起那些处于休眠状态的慈善捐款人重新捐款的热情,与发展新的慈善捐款人一样有价值.于是,他们使用三种不同的邮寄包裹,对25~72个月内未进行过任何形式捐款的捐款人,有针对性地提供邮寄慈善捐款目录,鼓励其帮助慈善机构.此直邮推广活动周期为一个季度,月均邮寄量350,000份,其效果显著:连续25个月没有任何捐助的公司和个人,其现有捐助数额较3年前增长了45%.这些增加的捐款对处于困难中的人来说真是莫大的帮助.