百威延续“音乐+体育”的品牌基因

林博锐（Alexander Lambrecht）

百威英博亚太区全球品牌总监

林博锐现任百威英博亚太区全球品牌总监,负责百威啤酒、时代啤酒等全球高端啤酒品牌在中国的市场拓展.他曾先后在联合利华和百威英博工作,拥有超过13年的市场营销和销售经验.2005年,他加入了百威英博位于比利时的市场团队；2008年5月,成为时代啤酒全球品牌团队的重要成员,并成功主导了时代啤酒品牌的一系列全球传播活动；2012年,正式担任百威英博亚太区全球品牌总监.

一直以来,百威的品牌基因都与音乐和体育不可分割.近年来,伴随百威在音乐赞助领域、竞技场上的频频手笔,不少消费者,尤其是年轻人开始发现,这个始于1876年品牌的市场营销策略正变得更为丰富.

百威啤酒的定位是领先的高端国际啤酒品牌.其目标消费群喜欢国际化的产品和体验,为与百威啤酒品牌定位及消费者需求之相匹配,我们选择了世界顶级的国际化的音乐渠道.2012年夏天,由JAY Z发起的百威美国“为音乐而创”活动大获成功.2013年,百威啤酒将这一活动扩展到全球85个国家和地区举办160场大型活动,并且,巨星阵容不断加强,包括JAY Z、蕾哈娜（Rihanna）和太阳剧团“迈克尔?杰克逊不朽传奇世界巡演”.走“国际、高端、上档次”+“潮流路线”的百威啤酒,7月15日在中国开启了“为音乐而创”的市场推广活动.这是百威去年在营销上的一个重头戏,不但升级了平台,也突破了自己.

销售渠道对百威“为音乐而创”活动成功与否起到了至关重要的作用.夜店的消费者和百威高端品牌定位的目标人群很契合,我们希望百威能够赢得夜场.而像餐饮渠道,我们有另外一个产品百威金尊来助推百威在餐饮的销售,也就是说我们希望在不同的渠道,针对不同消费者的需求创造不同的市场活动,推广不同的产品.

多年来,我们一直与顶级赛事并肩同行,通过赞助奥运会、FIFA足球赛以及NBA篮球赛等全球瞩目的焦点赛事,致力于为消费者带来最顶尖的运动赛事体验.比如,我们与PCCA（亚洲保时捷卡雷拉杯）的合作.2014年,巴西即将举行,因此,在营销上还会有很多创新与突破.

此外,值得一提的是,2014年春节期间,百威举办的“马到成功”活动中,我们请来了象征欢庆的百威克莱兹代尔马,并举办了10万场“马到成功宴”.一方面,我们希望通过克莱兹代尔马,继续打造百威的高端品牌形象；另一方面,春节期间是中国消费者传统的欢聚节日,百威希望通过“马到成功”的概念,加强百威与消费者的情感联系.活动无论在品牌沟通,还是产品销售上都取得了良好效果.

2013营销感悟

过去几年中,我们最大的一个变化在于,在进行内容营销时,已经不仅仅是创造一个30秒的TVC,而是根据消费者需求,创造品牌相关的内容,并进行多渠道传播.当然,要做好内容营销,有两点很重要：一是要找到会讲故事的合作伙伴；二是,结合品牌特性,选择适当话题.在全球范围内,红牛的内容营销就是做得非常棒的.

技术指南

社交平台是我们过去一年,乃至将来都非常关注的营销平台.当然,在探索尝试的过程中,我们还会不断去挖掘一些新的平台.以“为音乐而创”活动为例,我们有两个非常重要的营销平台,一个是音乐,另一个是大众点评.因为,在中国,无疑是拥有巨大用户量的平台,而这一点正好符合把百威“把国际化音乐带到中国”的诉求；跟大众点评合作则是因为他们在中餐厅有较大影响力,这样就可以把我们的“金樽”产品带给更多消费者中.

2014工作挑战

如今的媒介碎片化趋势严重,这就要求品牌在沟通策略上更加精准、聚焦.这无疑是未来工作中需要面对的一大挑战.这就要求我们对消费者行为做更多研究,根据他们在不同渠道的诉求制定不同的营销策略.比如在中餐厅,消费者是去享受美食的,那么,我们要有相应的沟通方式与产品；在夜店,消费者的重点在娱乐上,我们就又需要转换营销策略和品牌策略.