三网融合下的媒体广告经营

“三网融合”是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合．表现为技术上趋向一致．网络层上可以实现互联互通,业务层上互相渗透和交叉,应用层上使用统一的通信协议.三网融合有利于网络资源实现最大程度的共享,最终目标是在一张网上提供语音、视频和数据三种业务的捆绑．三网融合对媒介产业转型具有深远的影响.也为媒体广告营销带来全新的机遇和挑战.

2009年,全国全年广播电视总收入达到1582．02亿元,其中,广告收入781．78亿元,占总收入的49．41％．有线网络收入418．85亿元,占比26．47％.以武汉电视台为例,在被称为中国三网融合“元年”的2010年．广告收入依然占到总收入的30％.由此看来,广告收入仍然是维系广电行业生存命脉的“真金白银”.如何能在100多个频道中脱颖而出,牢牢抓住观众的眼球；如何能在“内挤外压”的严峻形势下保持不败,取得稳定的收视率和收视份额；如何能使企业的广告投放和营销达到预期效果,实现双赢,是本文想探讨的问题.

一、三网融合趋势下媒体广告市场迎来新挑战

1．受众注意力稀缺,竞争更为激烈.三网融合使得媒体功能更加多样化,不仅可以满足看电视的基本功能,还可以看股票行情．查阅城市地图、公交线路．甚至可以交水费、电费.媒体内容更加丰富化,新闻、电影、体育、卡通．频道越专业,内容越丰富.受众选择多样化,仅以湖北地区为例,机顶盒基本包就有139个频道之多.

2．渠道地位下降,凸显内容为王.手机、电视和电脑功能的融合．使每种媒体都具备了其他媒体的功能.比如新闻,电视可以看得到,手机、电脑一样可以浏览.内容的同质化、单一化．使得电视媒体地位下降,需要电视内容创新创优,以品牌和特色拉升收视份额.

3．拓展推广手段,内容也要营销.除了在节目本身上下功夫,还需要根据客户需出量身写作的个性化栏目.同时整合媒体与客户的资源．采取线上线下多渠道的全方位推广模式,将频道的栏目信息和企业的品牌信息,在各自的传播渠道中进行宣传,并且结合一系列的促销活动、公益活动,达到相辅相成、互相增强度的效果.

4．尊重“媒体思维”．积极创新发展.中国特色的三网融合．既有行政主导的一面,也有市场参与的一面：根本体制不变,组织系列一分为二,核心资源牢牢握在手中,对媒体而言,内容就是核心资源.“可经营”、“可剥离”积极进入市场参与竞争,依循“做大做强”目标进行产业运营.

二、媒体广告经营的思路与举措

1．广告主全营销传播时代到来．媒体卖的不再是广告时间,而是广告效果.

三网融合后,一方面使渠道最大值化,锁定了人们日常生活中接触最多的3块屏幕,电脑、手机、电视,三合一的渠道的营销影响力无可比拟.另一方面,终端多元化也就意味着受众可以用同一终端做不同的事情或不同的终端做同一件事情.此时,以前的广告投放做参考的调研数据如电视收视率,互联网占击率等等,在三网融合后都不能准确体现受众具体的内容消费状态,因而不再适用.广告主投放广告需要广告公司提供全新的调研数据.这些数据必须以受众生活消费形态信息为中心,牢牢把握受众动向．建立包括受众生活习惯、兴趣爱好、消费意愿等在内的庞大数据库,以便广告主进行定向投放.

去年,国家有关规定的颁布执行,将导致国内电视媒体的广告经营经历两大痛苦转型,即从经营数量向经营质量转变,从经营资源向经营价值转变.大多企业也会更趋向选择强势媒体,广告商青睐的播出平台有两种：一是收视率高、影响大的平台；二是收视率虽然不高,但观众质量好的平台.企业写的将不再是广告时间,而是广告效果.因此,在“贵”时代中,电视台必须深练内功,做好节目,搭好平台,为广告主提供超值的广告产品和更加丰厚的投资回报.实现资源扩张向价值扩张的转轨.

2．广告主自定义营销.

在传统的电视营销时代.企业向广告公司提出需求,由广告公司的策划、创意人员制定相应的推广脚本．再由广告公司向媒体平台进行时间上的采购,最后企业确认后的脚本在终端播出,并最终呈现在观众眼前.但是,三网融合后,营销终端的横向扩展,不但能够大大提升企业营销信息的率,也有机会大大降低企业的营销成本,营销不再是一种单纯的写作化营销,已经转变为一种可由企业“自定义”的全新营销,对于电视媒体而言,可以在各频道通过频道广告资源的打通和一系列为企业量身的卓有成效的市场推广招商活动,使媒体和客户真正实现共赢和多方效益的最大化.

“三网融合”意味着大众传媒占主导地位时代的逐步隐退,用户细分、怎么写作细分的时代浮出水面,媒体广告经营应该顺应形势、在内容上受欢迎、立得住,在经营上有优势团对、创新的思路,才有希望和可能从容应对.