寻找沟通的智慧

营销与沟通不是线性的,更应当是立体的多元的整合的渗透的,组织与消费者之间结成牢固的情感化关系才是最好的营销、最可持续的营销

新势整合传播机构副总裁

看过一则国外的视频,其中讲了一个沟通智慧的故事.

一位盲人坐在街边乞讨,盲人面前摆着一块纸板,上面写着：我是盲人,帮帮我吧!一位女士路边经过,迟疑片刻,弯腰把纸板反转过来重新写了一段话.

这位女士离开后,盲人面前很快就堆满了行人施舍的钱币.当那位女士再次经过时,盲人问她写了什么——纸板上出现了这样一行字：It’s a beautiful day, but I can’t see.视频的结束语是：Change your words, change your world（修辞改变世界）.

人人都能感觉到这两段话的不同,但是为何产生了如此不同的效果?

这只是一则文案创意,如果刻意分析其背后的逻辑,也许我们可以看到传播时代的演变脉络.以往单向的、从我出发的传播诉求开始失效——那和受众之间几乎没有联系；那位盲人请别人怜悯的诉求并不构成对路人的有效打动,反而赞美和提醒路人正享受的美好生活,引出盲人对美好生活的向往与遗憾更打动人.潜台词是——你们那么幸福可能你们没感觉到,而我多么想和你们一起分享啊.

当我们面对一个唤醒幸福生活感受的诉求,我们的美好一天却被一个看不见的人“看见”了,你心里会怎么想?

可以这样判断,有效的沟通与传播绝非自我意图的单向传达,更应是与对方利益价值的打通,单向传播要让位于双向沟通.沟通者必须要有很好的平衡视角,要能够发现和发掘我与受众之间的意义与价值的关联,沟通效果才能达成.

那么,如何形成意义与价值的关联?重新发现消费者,这已经成为当今整合营销传播最核心的话题.

科特勒最大的贡献在于把未来的营销解读为社会化营销,我们要发现一个完整的立体的消费者（商品性需求不是唯一）,营销传播需要结合社会文化心理、生活方式、价值观进行传播.

基于此,我们的传播需要动员更多社会传播势能来影响消费者.这种营销与沟通不是线性的,更应当是立体的、多元的、整合的、渗透的,组织与消费者之间结成牢固的情感化关系才是最好的营销、最可持续的营销.

前文所提的视频中“修辞改变世界”的说法,会有人不以为然,那不过是某些职业人群的自恋罢了.不过,从现代语艺学派观点来看,我们会有一层更深刻的认识.语艺修辞不能只是通过策略操控对象和结果,还应当是价值的重新发掘提炼；现代社会就是多元化立场利益格局中寻求共识的文明社会,不只是一味迁就消费者,而是如何形成价值共享区间,发现新的意义场域,这种共享区间场域就是利益、意义、价值共同体的达成.

对于传播（公关）业者来说,其专业性最重要的就是帮助组织（客户）发掘共享价值,形塑社会认同.进而言之,传播（公共关系）的本质在于塑造与组织的利益相关者关系良好的生态环境.在这样的关系生态环境中,营销助力、品牌提升、组织声誉管理都会各得其所.

当然,沟通的专业智慧不仅仅是平衡的视角或双向的平衡,还离不开沟通环境的洞察.一方面,我们的媒介环境正在经历大众传播时代重心向网络数字生活空间的“关系传播”全方位转型；无论沟通的信息、路径、语境都发生着剧烈的变革,被信任的信息管道比信息本身更重要.

另一方面,任何传播都是具体的,我们同样需要对于本土社会环境文化语境的洞察.西方文化中更强调组织与公众关系,在中国,则强调人际关系.西方强调专业和绝对性普世性道德,东方则对儒家、情境性道德更有深刻体察.

或许,这正是本土公关传播业者的自信与优势所在.