中国本土企业如何构建全球化品牌战略?

“走向世界”,如今一直是许多有志向的中国本土企业的心声.但是走出去并非等于站稳脚跟,于是全球化品牌战略一直是许多中国本土企业的心结.如何从“中国制造”走向“中国创造”,树立自己的全球化品牌战略?全球化品牌战略确定以后,如何在当地布局?一系列问题等待着中国经济界和学界精英共同探讨解决.

2013年4月7日,浙江台州方山会馆汇集多位精英,共同研究“中国本土企业的全球化发展战略”.主题为“中国本土企业的全球化品牌战略”的本届交流会,由智诚灵动营销策划机构主办、新界泵业集团协办,探讨了中国企业全球化品牌战略的理论路径、全球营销网络、建设全球品牌等问题.

2012年,作为品牌营销策划专家,智诚灵动营销策划机构开始发起主办“论道高端交流会”,每届交流会都会结合当下市场环境设定一个企业发展相关议题,以“高标准、小范围、私密性、重实效”为特色,创造性的为客户提供有价值的怎么写作.

本届论道高端交流会邀请了世界银行总行（华盛顿）发展研究部经济顾问、哈佛大学经济学博士后龙飞,上海大学产业经济研究中心、博瑞产业发展研究院博士巫景飞,孔子研究院院长杨朝明,中国著名营销实战专家、麦肯特资产管理有限公司副总裁金焕民,青岛泰凯英轮胎有限公司董事长王传铸,新界泵业集团股份有限公司董事长许敏田,江苏宗申公司总经理尤建军,浙江瑞丰五福气动工具有限公司董事长潘灵钢,日精集团总经理朱宇,著名职业经理人王跃国,智诚灵动营销策划机构董事长王成莹等14位企业家和专家出席.

品牌建设要有“硬通货”

龙飞：很多人对全球化的理解存在误区,以为全球化就是美国化,从而只关注美国大企业如何占领市场.随着中国经济的突飞猛进,许多中国企业走向了国际市场,但中国企业的全球品牌在国际上还是非常少.

中国企业的全球化品牌几乎是老祖宗创立的品牌,企业家的品牌还是很少.青岛啤酒是中国企业最早走向世界的代表,但它并非是全球的品牌,营销的网络更多局限于唐人街.

我们建立全球化的品牌还有相当大的距离.自主品牌的海外销售不是等于就有了全球化,品牌和销售模式不能一蹴而就,全球化的网络有待于探讨.

金焕民：你得有硬通货,然后才是软件问题.出去硬件得齐全.我对你很客气,未必能赢得尊重,这就是乔布斯逝世后他被别人l不念的原因.

许敏田：和大多数中国企业一样,新界也面临着如何走出去的问题.是在品牌建设上投入呢,还是在某些国家设立工厂?

这次我去俄罗斯考察,发现整个市场需求太大了.未来十年,甚至更长一段时间,中国制造业还是很有希望的,但这个要基于质量、技术和品牌的提升.

我认为企业走出去有三个路径,一是产品卖出去,这也是本～4t的问题；二是工厂办出去.1990年,日本企业开始逐步进入中国,投资风险大大降低,进来是小规模经营,到现在已经有20个亿；三是坚持财政质量,欧美资本市场上中国公司遭遇“滑铁卢”,这对中国品牌的打击很大.

新界一开始做的是中东和非洲,定位是哪里有石油,我们就到哪里去.现在我最关心的是质量.

巫景飞：企业走出去首先得资源整合全球化,二是全球化要分阶段走；三是品牌需要专业公司支持,企业需要有专业的心态.

尤建军：江苏宗申以生产三轮摩托车被许多人熟知,每年40万的销售量让我们成为行业佼佼者,但直到2011年宗申才走向国际市场.

宗申选择了以贴牌的方式走向国外.从2011年到如今销售量提高了近三十倍,但企业走向国际时还是遇到瓶颈.

王传铸：我们主要是基于市场需求的产品设计研发.前期,企业对市场进行调研,然后找合适的、符合泰凯英要求的生产厂家做生产.

在这个过程中,泰凯英对产品质量进行监督,然后用品牌去做解决方案式的营销,解决方案包括设计研发、质量监督、品牌演示.

王跃国：家电行业一直是国际市场上竞争激烈的领域.中国企业走向国际时必须面对质量、性价比和差异化,外国人为什么选择我,你的差异化在哪?

举一个海尔印度公司创新的例子.在印度,市场上销售的冰箱都是冷冻室在上,冷藏室在下,这让经常使用冷藏室的印度人生活非常不方便,于是海尔在印度推出首款不弯腰冰箱.

王成莹：品牌一定不是空的,如果没有产品和怎么写作,那就没有品牌.品牌的本质就是关系,就是企业和客户,以及你和产业链之间的关系.

品牌不等于销量

王成莹：品牌意味着企业产品和怎么写作的认知度,暗含顾客对企业的信任,是企业增值的无形资产.品牌就是帮助顾客来选择你,经销商也是你的顾客；但今天的顾客选择很多,所以很多企业从一开始就希望拥有自己的品牌.

金焕民：谈品牌我就火气上来了,锅都揭不开了,哪还有品牌.我提出过“不做品牌做销量,不是名牌也畅销,品牌不能当饭吃”的观点.当初提出这个观念时曾饱受批评,但我仍然坚持自己的观点,这得益于多年营销经验的积累.

我进入营销行业,完全是误打误撞,本科和研究生读完经济学后,就开始做起企业的管理和战略.在实践中我发现,企业订单才是企业生存根本,否则战略和管理都无从谈起.

品牌并不是这些企业的当务之急,销量才是企业生存的基础,但这不是放弃品牌建设,而是用销量换取品牌、托起品牌.改革开放以后,中国内地出现了很多品牌,但大家发现没有,许多品牌也随着经济发展被淘汰.电视机、白酒、冰箱之类的,各个领域的品牌,都没有了.

2006年,“相信品牌的力量”这一口号在央视强大的传播平台上,被许多人熟知.在央视发布的中国营销盛典上,我被邀担任主持时就明确提出：历届标王今何在?电视台成为大家竞价宣传的平台,有识之士思考的应该是,不做品牌如何做销量?

王传铸：不做品牌做销量不是放弃品牌做销量,它只是特殊阶段的营销思路.后来必须两者兼顾.进入一个市场的时候,一定要考虑有卖点的产品做切入.如今中国已成为世界第二大经济体,世界许多地方可以看到中国产品.但走向国际的许多中国企业大多是个加工企业,并没有向世界卖产品,更多的还是在给国际品牌打工. 金焕民：走出去的企业将面临一次重新创业,甚至比在国内创业更加困难.我曾发现一个国内知名企业走向国际时,才发现“啥都没有”.所以,现在必须用产品塑造,用销量产生影响,用价值奠定地位.

王跃国：在做品牌、销量之前,还得先考虑企业家的理念.2006年,海尔开始进入印度市场时,从一开始就遭受打击,所有经销商和消费者都拒绝沟通.后来才发现是国内某著名家电企业,在当地释放趋于淘汰产能造成的后果.

这是所有走出去的中国企业的责任.怎样把这个标签撕下来,换上一个高性价比、差异化、质量可靠、稳定的标签?只有这样,才可以说中国品牌在全球建立起来了.

金焕民：中国企业如何更好地走出去?第一要注重营销,这其中有几步基本路径,第一步是国内营销,在本土成为知名企业了,才可能往外走；第二步是出口营销,一开始中国企业没有经验,纯粹借别人的船出海,慢慢地我们就有能力控制了；第三步是国际市场,由写作技巧到本土化；第四步是国际营销,一开始集中在某个地方,积累经验和市场,慢慢地从一国到多国,最终走向全球营销；第二要注重客户和产品,要有自己的商业模式；第三要注重人才；第四要注重研发,培养资源综合能力.

重视跨国品牌文化

王成莹：我们一直在思考,一个企业为什么而生存?智诚灵动作为实战派品牌战略策划公司,我们一直致力于为企业提供“实效品牌策划”.2005年开始,我们先后与太阳雨集团、新界泵业、江苏宗申开展合作,尽管取得了一定成绩,但我们仍一直在构思着企业发展的新创意.我认为,品牌依托产品和怎么写作,本质是关系,但是它更多的是取决于企业文化.

朱宇：这一点,在身份特殊的日精集团身上表现得很尤为明显.走全球化,文化是一个很关键的问题,我们有三种文化：日本文化、上海文化、扬州当地的文化.我们虽然做的还有所欠缺,但企业内部文化的整合一直是集团关注的重点.

“日精”品牌在日本已有五十年历史.2010年,中国日精集团还是一家日资公司,2010年9月底,日本日精公司面临倒闭,考虑到一直在做日本日精的产品,于是我们就把它的资产全部收购下来.日精公司于是变成日本品牌,中国资本的公司.

王跃国：海尔并购国外企业的案例,让我深悟单纯贸易型到营销管理、由零散管理到体系管理、被动管理到主动管理的三种转型之“痛”,感受到了巨大的挑战.

朱宇：当初在收购日本日精集团时,挑战同样非常严峻.我们没有生产经验,收购不知道深浅.后来,通过专业的法律团队,解决了国外的一些文化和法律问题.

我们为什么能挣钱,一是产品和质量,二是品牌.国际化的过程,其实是个水到渠成的过程,不是每个企业不顾一切想要走出去,而是你的实力、产品和本土化做到一定阶段,走出去才会有所进步.

王跃国：走出去之后,不同文化之间的相互碰撞,会产生许多难以想到的问题.做印度市场这么多年来,业务上变化特别大,我看到的一个问题是本土化融智,这最大的表现其实在于文化.通过文化的方式,把它们有机地整合起来,形成一个体系,是解决问题的关键.

龙飞：全球化其实是个本土化的问题.每个国家都有自己的文化,都有自己的政策和法律.企业要想发展,就必,员适应当地文化.

王成莹：市场的主角是人,开发市场就是开发人,你要开发他,要顺应他的本性,适应他的文化,适应他的方式.这种适应还得有我们独有的东西,一定是和我们中国本土所滋润起来的文明联系在一起.

杨朝明：亨廷顿在《文明的冲突》中指出,未来世界国际冲突的根源将主要是文化,而非意识形态和经济.他预言基督教文明与伊斯兰文明的冲突、西方文明和“儒教”文明是下一个热点问题.

中国逐渐强大,海外逐渐感觉到一种威胁.这实际上是中外互相不对等的交流造成的.企业海外市场拓展中需要考虑的企业文化与本土文化的结合,实际上也是在构建和谐社会.