客户需求体系的构建与应用

摘 要 ：随着客户需求研究工作的深入,在新形势下更加深入理解客户需求的研究工作至关重要.河南移动在传统研究工作的基础上,实现了客户需求的体系化、规范化、集中化管理.在体系的构建与应用中,河南移动发挥企业优势,科学的开展客户需求研究,充分满足了多样化的客户需求,实现了快速化和低成本的应用,推动企业核心竞争优势的建立和巩固,为企业可持续发展奠定基础.

关 键 词 ：客户需求；垄断体系构建；新型营销模式；闭环式需求管理

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-01

引言

美国人本主义心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中第一次提出了需求层次论.尽管马斯洛的需求层次理论是基于对个体的分析,但是因为该模型讨论的是抽象的需求,另外,从纵向的宏观角度来看,个体的生存发展周期和企业的生存发展周期是一致的,因此,我们仍然可以以需求层次理论为基础分析客户对怎么写作以及产品的需求.

对企业而言,应结合自己的实际对需求的层次有具体的理解.目前的竞争环境中,移动通信产品和怎么写作的同质性越来越高,因此,充分挖掘客户需求成为企业赢得客户的重要前提.

一、客户需求研究体系构建背景

1.客户需求的有效垄断是企业基业长青的核心

随着全业务运营的深入发展,市场运营环境发生了巨大的变化.在规模优势前提下,如何实现新的增长,集团公司提出要实现“智慧营销”.要达到集团公司的要求,河南公司认为核心依赖于客户需求的准确识别和快速满足,并在此基础上创新性的提出了“实现客户需求有效垄断”,进而成为整个企业各运营环节的共同目标.

2.客户的海量数据反映了客户形形色色的需求

客户需求是消费能力和需求的聚合,并反映在客户各个层面的行为上.按照需求反映的契合度,自高向低主要体现在客户心理行为、生活形态、通信行为等方面.而这些行为大部分可以通过各种各样的客户数据来体现.例如客户拨打114体现出资讯获取的需求,客户日常生活轨迹在高档写字楼附近体现出客户属于白领一族.河南公司对于客户需求的研究主要依赖于各种各样的客户行为数据,从中挖掘和识别客户的心理行为、生活形态和通信行为,进而反映客户的需求.

3.先进理念和支撑能力是体系构建的保证

客户需求垄断实现了对于客户需求理解的创新诠释.河南公司对于客户需求的理解,从原来的“以客户为中心快速满足客户需求”到“满足需求仅仅是本分,创造和培养需求才是本事”,进而创新性提出“实现客户需求的有效垄断”.“客户需求垄断”体现在效率垄断、认知垄断和产品垄断上.效率垄断指对手知道的需求我们快速满足,效率制胜；认知垄断指对手没有意识到的需求我们提前预测,抢占先机；产品垄断指未来的需求我们主动引导、创造,研发产品,打好基础.理念的不断演进为客户需求研究体系提供了理论指导.

二、客户需求研究体系成果建设内容

河南公司提出建立“需集—需求分析—需求应用”的闭环式客户需求研究体系.在需集上,注重以应用为导向的全面收集、以客户为中心的数据组织和以平台为基础的统一管理,形成客户数据统一视图；在需求分析上,强调全员参与、智慧共享,形成客户需求全景视图；在需求应用上,面向七大应用方向,强调智能营销体系的高效低成本快速推广.

1.需集

在客户需集方面,河南公司通过建立自动化的需集体系,既实现了对于话单数据、工单数据、数据和成本数据等客户历史行为的搜集,也实现了对于黄页数据、上网数据、位置数据和营销相应数据等即时行为的搜集.

2.需求研究沉淀客户标签

客户需求研究以全面的客户数据收集和客户行为把握为基础,基于维基百科的模式,充分发挥企业、员工的智慧,通过经验模型、数据挖掘和营销优化等方法,从各个需求层次上挖掘客户特征,并以客户标签形式进行标识,最终形成客户需求全景视图.

3.需求应用

客户需求只有通过应用才能发挥其价值,而制度化和系统化的应用支撑是重点.河南公司依托经分系统建立智能营销系统实现需求研究成果的低成本快速推广,智能营销系统是由客户需求研究平台、营销管理平台、事件营销平台等多个平台构成,通过多平台能力的整合,具备了丰富的客户接触渠道、统一的接触频次控制、准确的营销时机把握等能力,进而能够实现成果的快速部署和应用.在应用方向上主要针对一线支撑、精细营销、产品研发、怎么写作提升、信息运营、网络优化、社会价值等七大方向.

（1）一线支撑

客户研究平台以客户为中心研究客户面向移动通信的各层面需求,将这些需求标签打在客户的需求视图里.结合客户在系统中保留的行为轨迹、消费特征、身份特征,形成客户统一视图,视图信息随着研究的深入将不断丰富、更新.将全方位的客户视图信息以不同形式嵌入一线生产系统,使一线的营业员、人员、客户经理、社区经理、外呼经理等,在生产支撑系统中随时可看到客户级的需求特征视图.根据客户的特征,在把握客户需求的情况下,进行针对性的怎么写作和营销.

（2）精细营销

从客户的需求研究出发,了解需求,了解客户与移动互动的习惯和特征,从移动现有怎么写作和产品、渠道资源里进行整合提供满足客户需求的解决方案,把这种方案形成一种适配关系,也就是CPC适配模型.

（3）产品研发

以客户需求研究为切入点,进行特定客户群体的需求研究：如客户的消费行为习惯、客户的消费能力、对移动产品的内容偏好、通信习惯和生活形态等特征的研究.用研究成果指导移动通信产品的设计研发,向客户提供量身打造的产品和怎么写作,使业务更具备使用黏性,提高市场竞争力.

（4）怎么写作提升

研究以客户生命周期为主线的需求轨迹,细分客户群生命周期各阶段,针对不同需求提供差异化个性怎么写作.如跳蚤客户的频繁重复入网、中高端客户面对竞争对手的抢挖和价值流失风险、新入网客户的消费习惯培养等问题.通过关怀怎么写作,引导不同类型的客户生命周期曲线从异常节点向正常趋势转变,从而实现客户稳定度的提升,中高端客户离网、价值流失的缓解,重复入网率控制减少酬金投入,提高客户满意度等运营目标. （5）信息运营

利用经分的数据优势,研究客户在移动通信以外的生活形态和需求,结合社会各行业商家,以客户需求把握的信息优势,实现跨行业的推广与合作,满足客户需求的同时创造更多价值,巩固产业价值链主导地位.

通过客户的消费轨迹了解客户需求,如把通信数据与黄页数据结合进行客户生活形态需求的研究和分析,然后与联盟商家针对有特定需求的客户推出优惠活动,把客户需求信息的价值后向延伸.

（6）网络优化

分析客户通信中的异常数据,并与网络投诉用户的样本数据进行对照分析,从而构建通信障碍识别模型.及时发现用户在使用中遇到的通信故障,网络质量等问题,以问题的主动发现提供网络问题诊断和优化方案.提前发现网络怎么写作中的故障节点,及时优化,避免故障范围持续扩大,提高网络怎么写作质量,规避满意度风险.

（7）社会价值

关注周期性的社会热点现象,通过通信数据发现规律、预测规律,向社会有关部门提供事件信息支持.通过客户需求研究制订相应的预案,在特定时期和特定事件的研究应用过程中,体现企业社会责任,提升社会影响力.

三、客户需求研究体系成果应用效果

1.客户需求研究体系整体应用效果

目前客户需求研究工作已经涵盖三大市场,覆盖全省所有地市,面向企业运营的各个环节,实现一线支撑等七大方向应用,从而为企业的快速发展提供支撑.基于客户需求的准确识别和快速满足,企业在客户层面、企业层面和社会层面都产生了巨大的社会效益和经济效益.

从经济效益上来说,通过客户需求的有效把握,实现了企业高效低成本运营,年度平均营销成功率提升8个百分点,年度累计节约成本7625万元,每百元投资收益为2541元.

从社会效益上来说,依托客户需求研究体系,实现了客户价值、企业价值和社会价值的提升.在客户价值方面依托客户需求研究推广怎么写作产品,2012年全年省内投诉量较去年下降53%,越级投诉量较去年下降49%；依托客户需求研究针对务工返乡人员进行专题分析,监控返乡人员来源、去向、流动情况等指标,提升企业社会影响力；同时针对特定集团行业进行针对性分析,提供跨行业咨询怎么写作,提升了集团客户的稳定度,并促进其价值提升；在新型移动电子商务模式的打造方面,客户需求研究体系实现了对于客户潜在需求的培养,并支撑了需求的快速满足,推动企业后向信息运营业务的开展,拓展收入蓝海,实现企业可持续发展.

2.客户需求研究体系推广情况

客户需求研究体系的应用效果也得到了集团公司的肯定和认可.其中基于客户需求研究所上报的《借助客户稳定模型,实现核心客户保有高效低成本》,在集团公司经分案例评优中获得二等奖；《开发推广怎么写作产品实现怎么写作显性化提升怎么写作便捷性》,在集团组织的优秀怎么写作示范项目评比中,荣获一等奖.

客户需求研究体系的构建与应用在整个集团公司具有共通性,河南公司站在全网发展战略的高度上提出该体系并通过系统平台建设应用得以落地,同时扎实推进全方位应用并积累了一些经验.同时,河南公司积极参与全网相关项目应用推广,贡献智慧和力量.

3.客户需求研究体系典型案例

案例1：针对2012年候鸟市场营销,通过客户需求研究体系有效识别候鸟客户并依托事件营销平台进行推广,营销贡献度为60%,营销成功率提升4.67个百分点,节省成本45万元.同时出具了务工返乡人员分析报告,有效支撑了社会热点问题的监控和分析.