外刊文摘2016年第3期

IBM 的社交化销售

在企业之间B2B营销方面,最大的问题是：怎么把社交媒体变成寻找新客户和向企业客户推销的有效而低成本的渠道?说实话,社交媒体是一项很耗费人力的创造性工作,大多数销售团队都没有兴趣.

具体到IBM,其委托第三方做出的写家偏好研究显示,有75%的受访者说他们今后很可能使用社交媒体来作为购写决策的参考.因此,IBM北美区内部销售团队决定将社交化销售整合到商业模式中,通过整合社交媒体增加内向式的拉式营销.

面对社交媒体需要大量内容和人力、时间的问题,IBM首先搭建社交营销框架.他们启动了“聪明的聆听”项目,先是选定非常数字化、适合社交化销售战略的云计算部门为对象,为7名云计算销售代表开设Twitter和LinkedIn账户,之后,确定IBM内部所能够拥有的信息资源,以及第三方分析师和行业专家的研究及白皮书等资源,将这些资源放进营销部门设计好的社交营销日历中,事先写好介绍文字副本和正确的bit.ly链接,载入RSS流,这样销售代表可以通过查看RSS更新,轻松找到关于云计算的最新内容,传到社交媒体以及他们在IBM网站上的最新个人页面,同时他们也可以对文字内容进行相应编辑, 让它们看起来像是一对一的个性化信息.

对云计算产品部6个月的社交化销售试验成果显著.7名销售代表在LinkedIn上的直接追随者从最初的535名增加到3500名,他们的影响力（追随者的追随者）也从5.4万增长到130万人.现在所有1700名IBM北美区内部销售代表都经过培训,掌握了社交化销售的工具,公司正准备将此计划推广到别的区域和其他数字品牌.

“丰田标”（ToyoTags）式移动营销

一年前,丰田逐渐放弃其子公司丰田通商（Denso We）所创造的QR码,转而使用“丰田标”（ToyoTags）来进行移动营销,因为丹佛市的SpyderLynk公司所创造的这种快照标签（SnapTags）更像图片,更好看,并且为丰田解决了几个问题,包括灵活性和影响力.

从那以后,很多营销活动都用到丰田标,比如主打普锐斯形象,文本嵌在轮胎里面.消费者拍下丰田标,就能接收到文字、视频或者其他丰田相关的体验.“这样做的目的是,如果提供的内容吸引人,那消费者自然会跟过来,”丰田品牌部数字营销与社交媒体高级数字营销经理尼尔森（Michael K. Nelson）说,“我们有80多起活动都用到丰田标.但我们并不是随便乱用等但多数时候我们认为我们印刷的东西都应当有一个丰田标,这包括小册子、车窗贴,作为连接传统和现代媒介的桥梁.”

自从去年在汽车展上首次使用,丰田标出现在几乎所有丰田可以加入数字元素的传统营销渠道上.比如,这个月展出的每款丰田车窗贴上都有一个丰田标.相比之前的二维码,丰田标的好处在于其灵活度,消费者只需要拍下照片,然后将其发送短信就好,“文字为王.短信是手机上最活跃的功能,并且现如今发短信和照相是非常自然的行为,比下载阅读器然后扫描条形码更容易.”尼尔森称.

另一个好处是影响力.“我们觉得,需要有智能手机才能用App,而智能手机用户只占了手机用户的40%等短信却能覆盖约五分之四的人群.如果你的手机可以拍照和上网,那就能用‘丰田标’.”

改变商业习惯而成功的四大公司

《纽约时报》记者Charles Duhigg带我们回顾了四家公司如何改变平常的商业管理,用更聪明的习惯来取得成功.

星巴克――星巴克在规划90年代增长战略时,经理们意识到雇员经常顶不住压力而崩溃,星巴克于是针对咖啡师开始实施一套机制化的习惯,英文缩写是LATTE――倾听、确认、行动、致谢, 解释问题发生的原因,客户及雇员的满意度迅速上升.

美铝―― 1987年经济不振的美铝公司聘请奥尼尔（Paul O'Neill）为CEO,希望能够增加公司收入.让投资人懊恼的是,他选择将精力集中在改正不安全的工作习惯,来减少员工事故率.奥尼尔精简了公司的生产流程,强制谨慎工作的习惯,到他2000年退休时,公司的净收入增加了五倍.

纺必适 ――1993年推出的空气清新剂纺必适是个失败.为什么?“需要该产品的人,比如跟九只猫生活在一起的人,都已经习惯了那种气味.”都希格说.之后在研究人们铺床的录像时,宝洁的营销人员注意到一个习惯：人们完成某家务之后看起来非常自豪.纺必适因此重新定位,重新塑造为清洁之后的奖励；现在它每年带来10亿美元收入.

Arista――当Arista唱片公司2003年把Outkast乐队的“Hey Ya！”推向电台时,听众并不感冒.“我们喜欢熟悉的歌,”都希格说,而“Hey Ya！”太怪异了.后来电台把这首歌夹在热门歌手如阿奎蕾拉（Christina Aguilera）和席琳迪翁（Celine Dion）之间,情况好了不少.四个月内,换台的听众大量减少,而“Hey Ya！”这首歌也留在了大家的脑海里.

满意度不一定换来客户忠诚

对品牌来说,良好的客户怎么写作、高满意度甚至品牌忠诚度可能都不足以挽留消费者离去的脚步.事实上,去年美国有一半以上的消费者都抛弃旧爱投奔敌营.埃森哲一项全球性的研究发现,尽管消费者对客户怎么写作的满意度比以往都高,他们更换品牌也比以前频繁.

2011年9月和10月在网上进行的这项研究让一万多名消费者根据一些关键要素衡量10个不同行业的客户满意度.研究发现,所有这些怎么写作要素的满意度都有所提高,比如“等候时间”（满意度33%,去年是27%）,“不需要就能解决问题”满意度从33%上升到38%）,“只需要经手一个人就能解决问题”（从32%～39%）.整体来说,满意度平均提升了5%～7%.

但还是有66%, 即三分之二的受访者表示在过去一年由于不愉快的经历而更换品牌.更满意的消费者不是应该更忠诚吗?不一定.一方面消费者可能习惯了在不同品牌间转换,另一方面可能存在这样的趋势：随着满意度增长的,是期望值的提升――约44%的消费者说他们对先前接触的品牌有更高,甚至相当高的预期,2008年这一比例是31%.

至少我们能确定的是,“问卷中涉及到的要素,如‘等候时间’、‘是否只需要一个人就能解决问题’,‘员工们是否能够礼貌而专业’等,都是非常关键的忠诚度要素了.”埃森哲客户关系管理部执行主任沃伦（Robert Wollan）说.