汽车广告开始人话啦

一片漆黑的地下停车场突然灯火通明,四个壮汉从不同方向走到了一辆汽车前面,然后,他们举起手中的斧头狠狠地砸了下去,这辆汽车被砸得稀巴烂.当片尾“你想怎么活着?”与捷豹的车标一起出现后,相信一定有人和我一样,心中有一万头“草泥马”呼啸而过：好好说话不行吗?

但这就是我们的最熟悉的汽车广告―与其受众没有共同的话语体系.如果把主角换成人而不是汽车品牌,你敢拿着斧子问“你想怎么活着”吗?又或者像宝马那样告诉别人“生活艺术唯我独尊”?

这些广告用于表现“高端、大气、上档次”,而不是与消费者沟通.这种情况已经持续了几十年甚至更长,但现在正在改变.一些新的汽车广告被业内称之为“接地气”,更接地气的说法就是“说人话”.

例如11月底,Jeep自由光在广州车展期间打出的广告,“每个人都相信9速是下一代城市SUV的开始,Jeep自由光欢迎9速后继者来到这个新时代”,这个美系SUV品牌在广告中直接炫耀自己的变速箱领先同行,完全没有华丽辞藻与宏大命题.

11月初,上海大众汽车的Lida品牌以家族形式在广州上市.恒美广告公司负责大众汽车项目的副总裁朱敏辉认为,“投入地生活”这个全新品牌宣传语很接地气.“在做Lida时,我们的创意团队跳出了常见的做汽车广告的思路,展示的是一种全新的风格,讲述出一种踏踏实实接地气的东西,描绘的是生活中那些也许细小但是最真挚的情谊.”

而在之前,大众一套以游艇、豪宅为场景的广告被网友疯狂吐槽――普通人获得话语权正是这种改变最重要的原因.

在全球市场也正在经历同样的变革.“现在早就不再是Mad Men那样的黄金时期了.”李奥贝纳香港大中华区策略经理Heather Zhao叹息道,“媒体的渠道太分散了,受众的注意力十分有限,所以广告的效果大打折扣.而当社交媒体把话语权交回到普通人手中后,你如果再不按照普通人喜欢的方式来表达,就更没有办法了.”

Heather和她的团队今年夏天帮助可口可乐策划的换标大受好评――文艺青年 、小清新和喵星人这些流行词,通通印上了可口可乐瓶子.她认为中国市场消费者的代际更迭加速了广告界的变革,“现在80后、90后们成为中国市场的消费主力,在产品之外,他们有着更多的情感化诉求.这是我们做可口可乐换标的最初目的.”

不难发现,针对年轻人的营销项目更喜欢走“煽情”路线,如凡客体、小米手机微博营销,都大获成功.

除了内容上的情感共鸣,传播渠道的变化要求广告更具有话题感.在许多传统广告公司中,近两年都新设立了类似新闻编辑部的新部门,时刻监控新出现的社会热点,随时与品牌进行关联制造话题,进行社会化营销.去年伦敦奥运会,失去赞助商资格的Nike做了一系列以“活出你的伟大”为主题的广告片,创意就来自其广告写作技巧商DMG传媒集团的“媒体”团队.

将话题营销玩到极致的,是那些新成立的互动营销公司,这些公司在几年前还显得十分草根,只能跟一些小品牌合作,现在已经登堂入室.DMG传媒集团客户经理许雅对此深有感触：“现在互动公司的参与度越来越高,有时候客户会直接委托视频媒体公司甚至是个人来制作内容.”

新公司或许在制作水平上与广告巨头还有差距,但创意一流.许雅印象更深刻的是雪佛兰迈锐宝项目.当时为了配合迈锐宝上市,除了传统的电视广告之外,上海通用还找到一家本土互动营销公司做了其代言明星梁朝伟喂鸽子的视频,这个视频后来在社交媒体上形成病毒传播,在社交媒体上取得了惊人的传播效果.这些传统大广告公司难以企及的创意,却正是新角色们的机会.“过去一家新的规模不大的广告公司很难有接触到大品牌的机会,因为品牌实施的是全球采购.但是现在社交会化营销做得好的小公司,甚至个人都有可能直接与大品牌合作.”许雅说.

汽车公司已经有所改变,但相比大众消费品牌还是较为保守,Heather Zhao举例说,英菲尼迪在赞助了《爸爸去哪儿》后,得到了前所未有的关注度,本来可以借助目前的话题做出更多的互动,但是很遗憾,除了电视节目大了的商标和车展上的明星出席之外,这个日产的高端品牌还没有其他动作.

社交媒体改变了什么

社交媒体占有广阔的数据资源,这就是所有人都知道的大数据.

通过社交媒体,品牌能够更深入地了解受众的需求,尤其是预料之外的需求

在社交媒体上可以直接地与受众互动：你知道奔驰S350有1485毫米高吗?

精准营销成为可能.就算无法统计广告对于销售贡献的精确数字,但是,你可以获得实时的反馈.