网络时代,你的漏斗入口在哪里?

说起营销,概念五花八门,然而,无论道法术如何演绎,营销的本质没有变——“营”而“销”.即用各种概念、方法、理论工具“营造”一切可以营造的环境、氛围、气场等,影响消费者的心理活动,最终通过“销售”改变消费者的行为活动.

以营销理论中的“漏斗模型”来说,则“营”为构造漏斗的入口和漏斗主体,这些入口和漏斗主体都是为了影响消费者的购写心理,“销”则最终构造了漏斗的漏斗底——实现了客户的最终购写行为.

以实体蛋糕店为例,蛋糕店就是漏斗的入口.如果蛋糕店的位置在人流量非常聚集的地方,这些人流可能会因为蛋糕店门口的吆喝声或者门口的大幅产品宣传海报而被“漏”进到蛋糕店里,溜达了一圈的潜在客户因为被店内的装修以及蛋糕的造型和香味而“漏”入询价环节,而询问的客户可能会因为蛋糕的价位以及优惠促销而“漏”入写单环节.“写单”这个行为就构造了漏斗的第一层漏斗底.但是,漏斗模型还可以持续构造,如果购写后再回来的重复购写,客户“再次写单”的行为就构造了漏斗的第二层漏斗底.最后,如果重复购写

的顾客再次多次购写最终成为蛋糕店的忠诚客户或VIP客户,这些“多次购写”的行为构造了漏斗的第三层漏斗底等漏斗到这里,并没有实现真正的封闭,因为第一层到第三层的漏斗客户不仅自己参与购写,还成为了下一个漏斗模型的入口,企业因此进入了第二轮的漏斗模型构建等

那么在PC互联网和移动互联网的环境下,蛋糕怎么卖呢?蛋糕店主的营销漏斗入口应该建在哪里?

温州姑娘夏未打小喜欢蛋糕也是喜欢自己倒腾蛋糕的主.但是,开实体蛋糕店最大的成本开支就是房租,尤其是旺铺,这让夏未有些踌躇.直到2011年初,微博开始火爆,微博开店也成了时髦.夏未总算看到了机会,开通“SummerwayCake夏未”微博,在微博上卖起了自己的蛋糕.目前夏未的微博营销可以实现每天30个订单,这足够让7个人的团队忙活一整天.按照蛋糕的每单均价150元来算,月收入13万元之多.而夏未的微博可以快速积累粉丝的核心产品是夏未原创的“木糠蛋糕”.这款蛋糕在被粉丝线下口口相传加上线上微博评论、转发后,粉丝数量爆发式的增长,微博开通短短三个月的时间,夏未的数就达到了3万人之多.

夏未用微博代替实体店作为了自己企业的营销漏斗入口.微博的经营如微博的图片拍摄、产品的解说、互动、微博促销信息发布、微博线上互动线下体验活动等等这些“营”都是漏斗模型的漏斗主体,主体做得好与不好直接影响了消费者的消费心理,从而将最终影响消费者是否会“漏”到漏斗底产生“销”.最后,产品的品质、售后体验、产品差异化——原创的“木糠蛋糕”,可以在微博上如朋友般聊天的客户实现了漏斗底的第二层和第三层,夏未开始进入漏斗模型的第二次构建等

在互联网环境下,无论是PC互联网还是移动互联网,对于店主来说本质都是大海里撒网捕鱼因为大海里的海水是相通的,所以无论最初的网洒在哪里,鱼儿都是可以随意游动,愿者入网.漏斗的入口众多——微博、微信、空间、博客空间、各大平台上的店铺、电商独立网站、细分垂直网站、论坛帖子链接、链接、移动端APP等,那么,该如何设置入口呢?入口布局的原则可以借用搜索引擎优化SEO的圭臬“内容为王,链接为皇”.所谓“链接为皇”主要指网站要想在关键字搜索结果中排名好,其中很重要一点就是要多多从外部导入链接,或者说流量,因为搜索引擎认为来网站的人多说明网站好、受欢迎,所以排名高.而网站为什么想要关键字搜索结果排名好呢,这样就可以吸引更多搜索关 键 词 的潜在客户来到网站.不仅如此,“链接为皇”还体现出多一些网站外的链接,也可以从其他地方导入潜在的客户.因此,“链接为皇”清晰地说明了多撒网多捕鱼,多建漏斗入口才有更多漏斗底形成的道理.因此,这一时期,既然不知道哪里入口最好最优就尽量多多益善的多建漏斗入口吧,这也是目前大多数营销采用的方式,如很多微博大号里添加了微信的二维码,而微信的信息里又添加了网站的链接等等,如此种种可曰整合营销.

那么如何构造漏斗的主体呢?入口漏下了来自四面八方的潜在顾客,如何实现转化,让潜在客户变成真正客户,从“营”到“销”呢?还是那句“内容为王,链接为皇”.如果没有干货,顾客依然是不会出手的.正如夏未的蛋糕,可以借助新浪微博大平台的大流量导入到自己的微博平台,但是图片美化、客户和消费者的互动、产品的写作、新品的推迟、试吃等营销方式的实施等等,都是客户转化的环节,都在构造漏斗的主体,都要求真正创造客户价值,真正有干货给客户.只有干货出手,才有漏斗底构筑.

在大数据的技术环境下,和传统环境以及在大数据出现之前的互联网最大的不同是,大数据可以帮助我们优化“内容为王,链接为皇”.所谓优化“链接”,指通过互联网大数据分析将帮助网站站长、淘宝店主、微博博主、微信信主等各“店主”发现最优质的客户来源链接即最有效的漏斗入口.因而各“店主”不用处处搭建漏斗入口,可以以吸引的流量最符合潜在目标客户特征的链接即漏斗入口为主,而其他漏斗入口为辅；而优化“内容”则指,大数据通过智能分析可以对来到漏斗入口的潜在目标客户有了提前深入的了解,例如可以知道“他”来自哪里,曾经去过哪里,在哪里点评过相关的产品,他的圈子里有没有自己店铺的老顾客,他喜欢什么不喜欢什么等在这样知己知彼的情况下,店主只需要个性化写作化的提供产品怎么写作,给客户提供更多的增值怎么写作,这样构建漏斗的主体何愁不可以百战不殆,实现漏斗底的构建呢?

还是以蛋糕店为例,试想夏未在微博上掘到了第一桶金,有了一些本钱,希望把漏斗口扩大,趁着微信热,赶紧注册了微信号,准备在微信上好好耕耘.检测设夏未2号经营的情趣用品店,也同时注册了微博号和微信号.三个月后,夏未数据显示,夏未的微博号的粉丝互动性和黏度比微信号的粉丝更强,投出产出比更高.而夏未2号恰恰相反,她的微信号的粉丝互动性和黏度比微博号的粉丝更强,投出产出比更高.原因很简单,夏未的粉丝们作为美食的吃货,大家不仅仅是需要在微博上看图片,产品,也希望有个互相交流美食的地儿,认识同为吃货的吃友.而在微信上面,如果不是同一圈子的是看不到彼此的评论的,这个影响了吃货们交流“吃”的乐趣.这个乐趣可是可以提供增值怎么写作的环节.夏未可以在吃货们讨论的过程中发现新产品新口味的需求,同时交流的乐趣为们增加了留下来的黏度.而夏未2号将发现,微信粉丝可以通过独立的对话频道提出自己的隐私化要求,并可以深入讨论个性需求.而的互动性明显不够,黏度也不紧密.大数据表明更多的订单来自微信号.因此,三个月后,夏未在数据分析提供决策支持的前提下,将会微博号为主、微信号为辅作为漏斗入口的来源；而夏未2号则反之.

事实上,夏未和夏未2号的粉丝们的微博号、微信号的来源、每一个号对店铺的贡献、每一个号的评论、回复、分享、转发等等都可以算作是大数据的内容.这些数据的分析不仅仅支持了夏未们的漏斗入口的选择,还可以帮助夏未们在微博营销和微信营销中通过构建更加有特色、增值性更有针对性的漏斗主体来更好的“营”造氛围和气氛实现更多的“销”,从而构筑更大的漏斗底.

总的来说,传统环境下,我们通过“口”布局,通过实体店铺、广告以及口口相传构建我们的营销漏斗入口；在互联网环境下,我们通过“多”布局,通过虚拟店铺和各个渠道的链接尽量多的构建我们的营销漏斗入口；而在大数据环境下,我们通过“优”布局,通过数据驱动优化我们的营销漏斗入口,让漏斗入口选择在最适合的地方吸引最适合的客户.