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电视广告平台通常都是各大企业品牌宣传推广的必争之地,央视黄金时段的广告价位已经突破5000万元,但仍然有众多企业趋之若鹜.然而,在新媒体大行其道的今天,似乎不只有电视广告能够帮助品牌“扬名”

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从立足广东和浙南地区到“红遍”全国,王老吉依靠甜中带苦的独有凉茶口味而称霸了功能性饮料市场一角,借助“上火”喝“凉茶”等妇孺皆知的传统理念,王老吉成功地避开了可乐、茶饮等硝烟弥漫的战线,开辟出健康新领域,销量从2002年1.8亿元增长到2007年的近90亿元,其爆发式的增长被誉为饮料行业营销的经典案例,然而,除了王老吉健康的品牌理念,成功的背后还隐藏着一系列的品牌营销战略.

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依靠传统广告迅速窜红

“怕上火,喝王老吉”的品牌理念出炉后,广东加多宝饮料食品有限公司(以下简称加多宝)先是采取了诸多品牌推广策略常用的一招:大量投放TVC,而且是不惜重金,投放央视一套黄金时段的电视广告.随即,通过后台销售数据统计,在王老吉销售最红火的地域,加大电视广告的投放力度和频次.

正是这种疾风暴雨般的广告攻势,确保了红色王老吉在较短时间内迅速给人们留下深刻的印象,快速飙红中国大江南北.依靠成功的财力支持法则,王老吉在传统媒体传播上实现了与同类饮料展开差异化竞争,成功抢占了市场,提高了同类竞争对手进入的门槛,也打响了品牌战役的第一炮.

在保持电视广告持续“火力”的同时,加多宝通过消费渠道采集的数据和市场调查分析,发现年轻消费者更多的是依赖口碑相传和随机消费购买王老吉产品,在品牌认知度和忠诚度上还有很大的提升空间.

但是,单纯凭借电视媒体重复性广告覆盖,产品信息已无法有效抵达年轻目标受众群,怎样才能找寻到一种有效的广告途径,精准地“网罗”年轻消费群体呢?

正在此时,加多宝听说了一个新名词“P2P流媒体视频平台”,这种建立在先进的互联网技术上的新平台,诞生刚刚3年时间,完全凭借着国内自主研发的媒体技术,借中国宽带迅速卷起的“东风”,经历了诞生、扩张、逐步成形,直至发展成为一种新兴的媒体形态:第五类媒体――网络视频新媒体.

转向视频媒体营销模式

网络视频新媒体由于是特殊媒介――的技术支撑体系下的互联网自身的特性,成就了新媒体平台不同于传统媒体的特性.在表现形式上,较之传统媒体更加丰富、多样,在受众人群覆盖上与传统媒体形成有效的互补.

根据国际权威数据调查机构AC尼尔森调查报告显示,PC端网络视频的用户群和传统电视端的用户群重叠性非常小,在当今网络娱乐逐渐流行起来的新生活模式下,在宽带普及地区,20岁~35岁年龄段的年轻人半数以上群体每天都会有上网经历,以PPLive用户群体为代表,超过半数的使用者,每日平均上网时间超过4个小时.

另一个显著特征也许可以解释加多宝遇到的市场问题,这些崇尚网络新生活的年轻人很少看电视.自然得出的结论:对于年轻群体,传统电视媒体覆盖效果非常差,而这部分群体平均花费在网络上的时间非常多,通过网络进行品牌覆盖可以实现电视广告有利补充.

诚然,加多宝不是第一家发现网络营销强大力量的饮料厂商,在充斥着国际大品牌和国内劲敌的饮料市场,加多宝才刚刚起步.2007年,国际软饮料老大哥――可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市,借着网络游戏魔兽世界风靡的东风开展跨界品牌营销,迅速推出魔兽版可乐包装与广告.

借助年轻偶像团体S.H.E的人气和强势媒体组合覆盖,在玩家类消费者享受可乐饮品的冰爽口感的同时,体验魔兽游戏酷炫造型,实现精神上的愉悦.这种跨界营销,帮助可口可乐强势占领游戏爱好者这一庞大的消费群体.

加多宝也看到了网络营销的力量:网络平台的灵活性和互动性是传统电视媒体所无法比拟的.因此,主打健康牌的王老吉,也开始将目光转向新兴营销模式.了解更多请点击赢销互联网站.省略.

面对优势和劣势都很明显的门户网站,王老吉结合品牌定位和价格定位,将注意力转而投向网络视频新媒体平台.为了有效覆盖电视媒体所“忽略”的年轻群体,王老吉选用了日常生活中消费者最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴作为品牌营销的诉求点,而这些日常行为恰恰多发生在年轻消费群体中.

为了能更好地覆盖年轻白领和高校学生这一群体,PPLive营销团队为王老吉策划了“3+1”的组合推广模式:“3”为用户每次打开PPLive客户端收看节目的过程中,有3次“接触”王老吉品牌不同形式的广告,重复加深品牌印象和增强消费者好感,“1”为一个互动活动,通过全方位产品信息的曝光和用户互动,提升对20~28岁这个特定年龄区间目标消费群体的影响力.

PPLive――全球最大的网络视频新媒体:

PPLive是一家服务于全球华人的视频新媒体, 凭借自主研发的专利流媒体技术在行业内始终保持开拓者地位, 是第五代新媒体中的领军企业.

作为上海聚力传媒技术有限公司旗下主打流媒体产品,PPLive由多家国际知名风险投资公司投资,这些投资公司曾成功投资百度,Skype等多家互联网不同领域的领军企业,同样,作为P2P流媒体领域的领军企业,PPLive致力于新一代流媒体传输技术和互动网络视频直播/点播技术的开发、推广和应用,在千万级美金的支持下,快速发展成为一家富有朝气、锐意进取的互联网企业.


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成立三年以来,PPLive已经发展成国内知名度最高、用户数最多、覆盖面最广的P2P网络视频软件,拥有超过8500万的庞大用户群体.并且与凤凰卫视、MTV、NBA、上海文广、光线传媒、优度宽频、好耶广告、江畔传媒等多家媒体公司和广告 公司建立了长期合作,采用自主研发的智能、高效、低成本P2P流媒体技术, 7X24小时地向全球8500万用户,提供清晰、流畅及高品质、上千路的视频实时直播、点播节目,内容涵盖体育、财经、新闻、娱乐、影视、动漫、旅游、教育、大型展会直播等十几个领域,深受国内外华人的喜爱,同时在线人数超过百万.根据iResearch最新出具的2007-2008中国网络视频核心企业竞争力评估报告,PPLive用户规模、用户排他性等指标均位居P2P流媒体软件之首.了解更多请点击赢销互联网站.省略.


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目前,PPLive仍在努力发展与各类合作伙伴之间的合作,并积极探索市场机会,以求提供给用户更佳的网络视频服务.

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