感性营销理念

[摘 要 ]随着人们生活水平的日益提高,人类社会已进入体验经济时代.人们的需求变得越来越感性,这种感性的需求就要求企业实施更加人性化的营销策略,即感性营销.本文就企业开展感性营销的背景作了简单的阐述,并介绍了感性营销的定义与感知效用的分类,通过分析葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应等方面的感性效用,针对葡萄酒的这些感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略,以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导.

[关 键 词 ]感性需求；感知效用；感性营销；葡萄酒

当前,随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强,人们酒类消费观念发生了很大的变化,已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡,这给葡萄酒消费带来了难得的机遇.葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质,在适量饮用的条件下,具有防治心血管病等各种疾病,增强人体健康的功能,被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料.而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境,使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能,带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应,这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒,并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试.

感性营销是与理性营销相对应,感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动.感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感,展示个性、愉悦等感性的需求.个人感性差异表现在消费者的感知效用上,感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应.产品的功能效用来自产品的物质属性,它属于理性营销的范畴审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征.

一、葡萄酒的感知效用分析

(一)葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上.葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪,就被古希腊名医希波克拉底克肯定过.古罗马时代名医医学家塞来塞氏,就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液,用来治病.利用现代化的检测手段,人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分.近几年来,随着科学研究的深入,葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受,促进了全世界葡萄酒消费持续升温.

(二)葡萄酒视觉审美效用分析

葡萄酒消费既是一种物质的功能需要也是一种精神的审美需要.葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受.葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学.

二、葡萄酒感性营销的策略

感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为,就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点,根据感性消费时代的特殊要求,从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购写,建立有效的葡萄酒感性营销策略.

(一)利用产品功能效应,开展功能性营销

红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”.即法国人吸烟率高,动物性脂肪摄取量高,但由心脏病造成的死亡率却特别低,经调查,与法国人喝葡萄酒有关.法国人人均每年饮葡萄酒63升,平均每天200毫升.法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究,结果表明即使大量摄取动物性脂肪,只要饮葡萄酒,心脏病的危险性也不会提高.

(二)利用葡萄酒视觉审美效用,开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒

在感性消费时代,消费者购写商品所看重的已不仅仅是质和量,更重要的是与自己关系的密切程度.这种密切程度体现和寄托在消费者自我个性情感诉求的满足、精神的愉晚、心理的舒适及优越感的某种渴求中,这时的购写行为在很大程度上取决于商品的诱导性,而商品的诱导性首先要通过商品视觉注意力的诱导.为此,在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面,应抓住消费者特有的心理和潜在需求,设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象,诱导消费者注意力.葡萄酒感性视觉效用设计可以细分成：(1)酒瓶设计,主要考虑酒瓶材料、形状与颜色的选择与设计；(2)酒体设计,主要包括酒体颜色、光泽、流动性及味觉、嗅觉、触觉的设计,可以赋予葡萄酒不同的风格和丰富的感性内涵；(3泡装,要通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合,引起消费者不同的情绪感受,博得其好感和心理认同；(4)商标与标签设计,主要包括爪,性化的商标名称及其图案的组合,以及标签图案及标识标注内容；(5)广告,要综合运用葡萄酒视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能演绎的方式,实施多元化、情感化、亲情化的广告宣传组合.消费者由于不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格而各有不同的心理需求和视觉感受.

(三)利用葡萄酒象征效用,开发个性化的营销

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,人们消费时经济属性已日渐淡薄,而社会心理属性日趋明显,消费者购写商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑.葡萄酒企业要认真地研究人的社会心理属性与葡萄酒象征性联系,根据不同层次消费者的特有心理和特殊需求,考虑到当前市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度,从中找到某种替代性的象征事物,然后通过别具特色的感性设计将葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、时尚、艺术等效应与这一时代某一群体的追求谋合,以引起消费者的遐想和共鸣.如某公司开发了“欧洲风情”图案的包装葡萄酒,还有“浪漫之夜,张裕干红”营销实践,均获得了在夜场销售中的巨大成功.这就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效应,通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境,传达给追求情趣浪漫的消费者,引其强烈的心理呼应,进而打动、诱发、唤醒消费者的购写,取得了意想不到的销售效果.

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