传统营销已死

全世界所有的手机厂商只有苹果和三星是赚钱的,其中苹果就占到全球利润的73%.所以按理讲,手机并不是一个好生意.但是今年,有人出2亿多美金,换取小米5%的股权,估值达40亿美金.小米居然成了全世界第3个赚钱的手机公司.普遍分析,小米的成功模式主要有3条：第一,零费用的营销成本；第二,零费用的渠道成本；第三,零库存的预购模式.今天我重点分析一下第一条.

我之前在搜狐工作的时候,包括自己做酷6时,手机厂商一直是我最大的客户.一般来说,他们每年的广告费用都在5亿元到10亿元,比如,诺基亚、摩托罗拉等成熟品牌每年都要花很多钱.如果一个新的手机品牌要花这么大笔钱用于推广,这是个大问题,那他们该怎么做?以小米为例,作为一个手机新面孔,它与传统手机品牌的做法大相径庭,在营销上面的花费却几乎是零.

小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户的.一开始,雷军想通过预购形式推出小米,他又不想花广告费,所以在微博搞了一个活动——“秀一下你的手机编年史.算一算你用过什么手机,多少钱写的,什么时候写的,把图片发到微博”.据统计,最后共有56万人参加这个活动,大部分人最后都成为了小米的粉丝——米粉.小米手机首次预售时,34小时内收到了30万订单.今年5月15日,小米在新浪发微博,要向大学生推出15万台青春版手机,售价1499元.第三天,15万台手机上线销售,10分钟内便被宣布销售一空.

可以说,小米是一个商业宗教.他们一年的营销预算费用只有1千万元,用于在人人网、微博等媒体进行社会化营销.小米的创始人亲自写微博,天天更新.它还有一个20人的微博团队,包括技术人员也亲自上阵.另外他们还组织了400个非外包的人员回答问题以及与网友互动.通过玩微博,雷军居然就把几百万台的手机给卖掉了.

从这个角度来讲,社会化营销让小米手机在不到两年的时间成为了千元智能机第一品牌,而且它和高档手机有着同样的知名度.米1s发布以后,百度搜索风云榜排名第一的是小米,第二是iPhone,第三是三星.

雷军在接受采访时曾经说过这样一段话：“传统厂商每卖出一台手机,基本算是生意的结束,而小米每卖出一台手机,只是一个生意的开始——先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’,再通过其他途径赚钱,毕竟,粉丝的钱比用户的钱好赚.一切以‘米粉’为中心,其他一切纷至沓来.不要在乎现在得到了什么,只要在不怎么赔钱的情况下把用户当‘爷’一样伺候好了,‘爷’最后怎么会不给你点钱呢?”

《哈佛商业评论》曾经写了一篇文章,“传统营销已死”：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效.很多还在这一行的人们似乎还没有意识到,他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了.而建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已经登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长.很显然,小米手机提供了一个很好的思路.

“传统营销已死”,我不敢说这是绝对的.但是几乎所有的品牌都在建立自己的SNS,旗下的产品都有自己的粉丝.从这个角度讲,哈佛的观点是有道理的.也可以说,雷军是把粉丝经济引入到商界的第一人.