营销观念的回顾与反思

[摘 要 ] 通过对营销观念发展历程的简要回顾,从利益权衡、普遍原则、行业适应、内涵细分等四个角度反思了营销观念的现实效用.

[关 键 词 ] 营销观念 顾客 市场 导向

1950年,营销观念已基本定型.然而,今天我们不仅要问：为美国学者、经理和咨询顾问们推崇备至的营销观念能否仍然拥有往昔的辉煌?要获取答案,我们有必要追溯营销观念的的演进历程并反思其利弊得失.

一、营销观念的简要回顾

五十多年前,以顾客导向为核心内涵的营销观念确立了.虽然该观念注意到顾客对企业成功的重大意义,不过却忽视竞争,后来,逐步发展形成了以顾客与竞争为核心内涵的市场导向营销观念.这种均衡观念的形成,适逢美国商业鼎盛的1960年代,正值营销理论在管理思想中独领近二十年的黄金时期.

进入1970年代,鉴于社会福利倡导者的高昂呼声,市场营销观念便兼顾了企业、顾客和社会三方利益的核心要素,从而产生了的社会营销观念,可这一修正未能获得广泛的赞同.而且,这一时期,由于日本制造业的全球出击与美国企业的节节退却,曾经主导管理思想的美式营销理论备受痛苦的冷落,取而代之的是日式的质量管理.

1981年,彼得斯和沃特曼“贴近顾客”的观点唤起了人们对营销观念的记忆,可企业界的冷淡反应却令人沮丧不已.1980年代中期以后,营销观念的有效性受到了越来越多的质疑.一些学者将效用低下归咎于普遍出现的施行畸变与阻力,而另外一些学者认为营销理论的来源基础决定了其并不具有普遍的适合性.

到了1990年代初期,一些学者进行了大量细致的实证研究,如胡利、林奇和斯菲尔德研究证实了“营销观念的范围越广,企业的业绩就越好.” 而纳维尔和斯莱特的研究也提供了更为详细的证据.至此,关于营销观念与经营业绩之间直接相关的经验证据,确认了将市场营销观念作为整个组织指导原则的重大意义,并再度唤起了企业对营销观念的热情.

同时,1990年以来,随着以信息为关键特征的新经济时代的来临,学者们深化与拓展了对营销观念的研究.如科特和赫斯克特研究发现,“具有重视所有关键管理要素（顾客、股东、员工）的公司,其经营业绩远远胜于那些没有这些企业文化特征的公司.”2000年以后,赫斯克特等人又进一步印证了这一观点.

可见,一种经营观念对于企业的重大意义,只有在呈现出有效的经验证据并通过现实的检验,为企业带来了良好的经营业绩,这种经营观念才具有生命的活力.而且,营销观念的内涵也并非一成不变,它会随着营销理论研究及实践检验的深入而作出相应的调整.

二、营销观念的反思

通过对营销观念发展历程的回顾,我们发现,其内涵的核心必须予以明确,并在此基础上随企业环境的变化和自身所处的状态而为之相应调整.

1.利益权衡

早期的营销观念是以顾客导向为核心内涵的,随后兼顾到竞争,后来,又注意到企业、顾客和社会三者利益之间比重的处理.目前,不得不对各种利益相关群体利益诉求给予更多的关注,这些利益相关群体包括顾客、股东、员工、竞争者、供应商、分销商、公众、社区、政府、传媒、财务公司等.鉴于企业是各种相关利益交织和冲突的承载体,就经营实践来看,营销观念的利益相关群体导向就不会仅仅局限于顾客,至少还应涵盖企业、员工、竞争者、供应商、分销商等核心群体.如若对这些核心群体的利益权衡不当,那么,在企业运营这一层面上,营销观念的可行性与可持续性便甚难保证.

2.普遍原则

如今,把营销看成广泛的经营观念而不是一种职能的观点占据了主导地位.的确,把营销看作是一个部门职能的观点已不合时宜,因为既然营销局限于一个部门,那么,营销部门便独占和垄断了市场特别是顾客的代言权和话语权,企业层级制度所形成的各部门之间的藩篱又阻碍了关于市场、顾客信息的交流与共享.客观上,职能化的营销已寸步难行,取而代之的是,将营销作为整个组织普遍的指导原则.然而,要使营销观念在企业各部门及其员工中深入人心,就须要高级主管大力宣传、不断培训并身体力行,构建跨职能的小组以突破层级制度的隔阻,而这需要的却是耐心和时间.

3.行业适应

营销是基于从巨大的美国消费品市场得来的经验理论,那么,当传统营销观念应用于工业市场、怎么写作市场和国际市场等领域时,便受到了越来越多的质疑.传统营销观念的隐含前提是以短期交易和国内交易为基础的,在工业和怎么写作市场上,与顾客建立长期关系却是企业成功的关键,而在国际市场上,贸易障碍和政治因素却是企业首先必须解决的问题.因而,在这些领域中,营销观念必然是关系导向的.换句话说,企业处于不同的行业,营销观念的内涵应随之调整与适应.

4.内涵细分

经营观念可大致分为内部导向与外部导向.内部导向的企业是以自我为中心的,视野内向,关注企业内部的营运,具体表现为财务、技术、生产、产品、推销等方面的导向.而外部导向的企业是以环境为中心的,视野外向,关注企业外部的环境,具体表现为顾客、竞争、市场等方面的导向.其中,顾客导向又进一步分为大众顾客、分众顾客、个别顾客等方面的导向以及顾客价值导向.我们发觉,这种内涵的分化意味着,在现实世界,企业会因面临的环境、行业、竞争、顾客以及自身状况的诸多差异而拥有不同经营观念,那么,选择细分的营销观念并将其与内部导向的某些合理成分兼容,这是企业必须解决的难题.