关于城市营销的理

[摘 要] 在城市竞争日益激烈的今天,城市营销的重要性日益凸现,它可以使城市经营者具备企业家精神,突破城市发展的困 境,提升城市竞争力.虽然我国的城市营销在实践中已经取得了一定的成绩,但总体上仍然处于相对落后的状态.本 文从城市营销的内涵入手,分析我国城市营销发展历程,阐述当前我国城市营销存在的诸如观念浅薄、定位不准、效 率不高、机制弱化、缺乏个性等问题,并有针对地提出解决的对策.

[关 键 词 ] 城市营销；现状；对策

[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0078-03

[作者简介] 何晓民,江西科技师范学院专科部管理系讲师,硕士,研究方向为宏观经济学、管理学；(江西 南昌 330038)

沈 蓓,江西财经大学成教学院工程师,研究方向为管理学.(江西 南昌 330047)

进入21世纪以来,我国一些城市出现了城市环境恶化、公共设施不良、城市发展停滞与反应不足等状况,加上全球竞争的浪潮,各城市为求得发展,不得不主动争取资源与发展优势.愈来愈多的城市管理者开始认识到：在城市经营管理领域,营销也能够很好地发挥作用.城市管理者开始站在新的高度重新审视城市,借助营销策略来强化城市本身所具备的优势特色,从而提高城市知名度,加强城市的竞争实力.城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题.

一、城市营销的内涵

城市营销的理论研究发源于美国,主要观点来源于战略管理理论.Kotler等人在深入研究城市竞争的经验之后,提出了“场所营销”的概念：将场所(地区)视为一个市场导向的企业,将地区未来发展前景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,突出营销地区特色,更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等).其主要策略是以场所的策略性营销来强化经济发展,创造与吸引高素质人才,刺激地区企业组织的扩张与成长,筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业,创造独特的地区魅力.

具体说来,城市营销是指将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,确定它的目标市场,并对其进行创造、包装和行销的过程.城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理城市,把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者,把城市软硬环境当作“城市产品”,改进“城市产品”的生产和怎么写作,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”.

二、城市营销在我国的兴起和发展

我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊色彩的营销现象,大多是由于历史沿革和自然环境的作用而自发形成的,但没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营.

20世纪80年代以前,我国实行的是计划经济体制,这时的城市营销是自发形成的,影响城市营销形成的要素比较单一,城市产业居于核心地位,其他营销因素往往是通过此点衍生出来的.例如,上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓,大庆以石油城的形象展现在国人面前.

20世纪80年代到90年代初期,城市营销尚没有质的变化,人们对于城市营销的认知主要还是通过各城市的主导产业及其衍生产品形成的.但此时,已有一些城市开始注意到以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资,并且城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容.此时,兴起了温州等一批有影响力的城市品牌.

20世纪90年代初期以后,随着市场化和全球化进程的不断深入,城市对各种要素的争夺日趋激烈.走在改革开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性,努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区,以吸引符合城市特点的城市消费者.如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区,大连的环境品牌建设.特别是2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号,标志着我国的城市营销开始进入一个新的阶段,城市营销已经从城市经营中分离出来,形成独特的经营理念.

三、现阶段我国城市营销存在的问题

城市营销在我国已有了一定的发展,并且在某些城市取得了一定的成功.但是,我们必须清醒地看到,城市营销在我国还处在一个初级阶段,我国的大多数城市在实施城市营销的过程中仍然存在很多问题,主要表现在：

1.对城市营销存在偏见,城市营销观念远未普及.虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展,但是还是有很多人把市场营销理解为推销,觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益.特别是说到城市营销,国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益,不讲社会效益、环境效益和资源效益,因而不赞成使用“城市营销”的概念,甚至反对城市营销,城市营销的观念远未普及.我国城市营销的观念还非常滞后,还远远不能适应市场竞争的需求.

2.我国城市的品牌战略起步较晚,意识也较弱,对城市品牌的理解还处于较低层次.一方面,一些人片面地把城市的品牌建设,理解为打造城市某个侧面形象,根本没有对城市经济发展的水平,历史文化的沉淀,自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析,使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上,城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野.而另一方面,在城市品牌传播上,又将其简单地理解为征集一两句城市口号,摄制几段宣传片,往往没有系统地筹划,对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究.

3.城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在.对于中国大多数中国城市而言,城市营销仍然是一个新生事物,在具体实施城市营销时,多数城市仍只把它作为一种战术性的手段来运用.主要表现在：一方面,一些城市为了在短期内达到提高城市知名度、吸引城市消费者的目的,而把城市营销作为暂时的一种策略手段来运用,却没有考虑把它作为城市未来发展的一项战略来进行规划；另一方面,大多数城市在城市营销的实施中仅仅停留在营销过程的某一个环节,而没有贯穿整个营销过程中.这些做法使得我国城市营销的有效性难以提高,城市营销的目的难以达到.

4.未能实事求是地准确定位,城市形象的个性化特征不明确.城市定位是城市营销的主要内容之一,是城市营销的关键.但是由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识,对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位,一些城市没有考虑自身的特点和基础条件,过度拔高自身地位,与其他都市盲目攀比,求高求大,造成千城一面.这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费,而且还破坏了城市风格和传统,对城市的发展产生了极大的负面影响,而且这种影响在短期内是难以消除的.

2006年4月2日英国《独立报》发表的一篇文章认为,随着中国争取成为世界第一旅游地的努力,中国可看的东西越来越少,不少城市刻意模仿建筑式样导致城市形象同质化.如中国各地花几千亿元建设了2000多个主题公园,在重来的运动中,古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没,如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞,城市形象同质化正成为城市品牌建设的致命“杀手”.

5.城市营销的效率不高,行政干预过多,市场竞争机制弱化.目前,一些地方领导意志主导、市场竞争不充分,导致城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥,造成城市特色消退,人文精神和人本主义受到压抑,城市品牌建设滞后等.营销效率不高的另一个原因是热衷包装“作秀”,营销手段没有体现出城市特色,许多城市仍然在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫.如每年中国城市节庆活动达5000多个,仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个,而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞,但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色,各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调,效果自然大打折扣.

四、我国城市营销的实施建议

1.树立正确的城市营销观念.城市营销的理论是十分复杂的,操作起来也有相当大的难度,在实施的过程中,对于理论的学习是十分重要的.城市营销的主体在学习好城市营销理论的同时,更要转变观念,强化城市营销意识,树立正确的城市营销观.城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念.北京大学杨开忠教授认为,从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程.这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要.因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值,美学价值,生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同.

2.确定城市品牌核心价值.城市的核心价值是一个城市的灵魂,它体现在与城市相关的所有要素上,如环境、资源、文化、历史、经济和居民等.一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标群体而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报.不同于单一产品和怎么写作,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值.香港品牌的核心价值是在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上,表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越.”它强调香港有着丰富的文化、良好的社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越. 这一核心价值的阐述,既是上百年来香港人奋斗和追求的结果,也是未来它在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱.

3.准确定位,突出特点.营销城市要进行准确的城市定位,没有定位就谈不上城市今后的发展战略.城市定位的实质就是突出城市特点,展示城市优势,在公众的心目中建立起独具特色的城市印象.定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程,它塑造了一个城市的成长空间和个性格调.城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势,预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素.城市定位应适应环境,抓住机遇,规避风险.其次,要全面认识自身的优势和劣势,根据城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力,扬长避短,实事求是地进行定位.另外,还要考虑社会公众对定位的认同,使定位尽可能地靠近城市消费者心目中的理想位置,只有这样,才能使城市定位深入人心,为城市的发展奠定坚实的基础.在城市定位时,要考虑城市形象的独特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要体现人与自然、现代与传统,生活与工作的统一.世界上成功的城市定位如：“花园城市”新加坡、“音乐之都”维也纳、“购物天堂”香港、“世界艺术之都”巴黎等.正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题,形成独特的城市核心竞争力,从而实现城市的可持续发展.

4.倾力打造城市品牌.城市品牌是城市营销的产物,也是城市风貌的综合展现.城市品牌的创立,使城市拥有一种垄断性资源,能够帮助城市在竞争中获得优势,极大地促进城市的发展.一般来讲,城市品牌包括三个组成部分：城市经济、城市文化和城市环境.每个城市都有自己独特的物产资源、经济实力、自然景观、建筑特色、传统文化、居住环境,这些因素的组合构成城市的差异化特征,从而形成城市的识别标志.博鳌无疑是一个打造城市品牌的成功案例：一个名不见经传的渔村,以1998年金融危机后的亚洲需要重新确立价值观,并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机,通过阳光、空气、绿色生态廊带、水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一举成为一个国际会议城市品牌.随着2001年首届“博鳌亚洲经济论坛”的开幕,博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字.

5.减少行政干预,强化市场竞争机制.首先,城市建设中要树立城市现代化、品牌化的新思维,实现从过分追求硬实力转向软硬实力并重；从过分追求现代性、超前性的城市形象工程到注重打造文明环境、优良管理和怎么写作；从追求城市规模到追求城市全面、协调发展.其次,遵循市场规律,强化城市发展规划和投资经营决策中的化、科学化,杜绝主观化、盲目化的倾向.第三,城市开发和品牌建设防止过度开发,竭泽而渔.美国城市化研究专家理查德佛罗里达认为,“对于一个城市的过度开发最终将会扼杀城市的发展.中国要做的是让市民发挥自己的力量和智慧,让市场来决定是否需要建设新城市”.

城市产业在城市营销中具有基础性和导向性的作用.产业结构对城市的经济、文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面都有重要影响.因此,在城市营销管理中,产业结构的变化与调整往往首当其冲,重点要解决两个问题：首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向,其次是选择对当前产业进行调整和改造的方式方法.大部分城市都需要有自己的主导产业,因此,在给城市产业发展战略定位时,既要立足于该城市的资源优势,又要有超前的眼光、拿来主义的气魄,使自己的城市形成独特的核心竞争力.什么产业都发展就可能什么都发展不起来.像长春定位于汽车业,大连定位于造船业,宁波定位于服装业,产业定位都是十分清晰的.一个城市不但要有一两个主导产业,而且还要使这个核心产业像“竹笋-竹林”一样形成产业扩张效应.如哈尔滨的冰雪产业、桂林的旅游产业、北京的会展经济等.博鳌的会议经济搞好了,又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等相关产业,久而久之就会产生一个相关的产业群或产业集成扩张链,通过发挥乘法效应,一个主导产业可以推动产生几何级数的经济增长.

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[责任编辑：李小玉]