互联网思维下的营销观

不管是体验式营销,还是互联网的营销,Jeep在营销领域领先于业界.克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰理解中的互联网思维下的营销官是怎么样的呢?

如果要问克莱斯勒的营销观是什么,可以说是互联网思维.互联网思维相对于传统的工业化思维,有一个非常大的特点：它是一种客户导向的思维,一切从客户出发的,与客户换位思考.这种思维促使整个营销方式发生变化,在很多营销战略的制定过程当中,我们会考虑,什么样的定位,什么样的内容,会更打动目标消费者,让他更好地接受.

如何快速传递

我们遇到的挑战是：今天的Jeep的面貌已经焕然一新了,但很多中国消费者的认知还停留在90年代.我们要解决的是,怎么样用一种快速的方式,全方位地向他们传递今天的Jeep的全新产品力.

所以很多产品定位,无非就是在,“我是谁”与“他们愿意听什么”之间的平衡.一方面,我们考虑今天我们是谁,我们的实力是全新的实力；另一方面,今天的消费者他们需要什么,他们愿意听什么的话,用什么样的方式他们才愿意听,他们才会接受.

举个例子说Jeep自由光,其实我们当时在推这个名字时候,争议还是不少,我看到最大一个争议是你们为什么不叫切诺基,是不是不自信?但今天,当大家看到我有一款产品叫自由侠的时候,就会明白当时为什么我们会把它叫做自由光,因为我们是有一条长线在考虑的.其实,切诺基这个名字也没什么太大的问题,但是把它放在我们的一个产品序列里面就不妥了.我们有自由客、自由侠、自由光,这是一个相对完整的命名体系.

另一方面,Jeep面对一个更城市化的新一代Jeep人群,我们会考虑什么样的方式让他们更快速地接受.我们希望,Jeep的新产品系列,能够在今天的中国新一代年轻人对Jeep形成一种新的完整的认知,也让今天的Jeep更好地被今天的年轻人所接纳.

也有批评者认为,我们回避切诺基,是在回避北京吉普那段历史.但是,我要说,北京吉普是我们很光荣的一段记忆,但同时也是问题很多的一段历史,这段历史没有什么可回避的,没有那段历史,也没有今天的Jeep,也没有今天中国消费者对Jeep那么深厚的感情.每件事情都有正反面的,我更愿意看这件事情的正面在哪里.

借助互联网和大数据做CRM

说到营销的新兴的一些机会点,不管是电商,还是其它的.我的一个很重要的营销理念是,不要为了变化而变化.

面对这些新的机会点,我觉得这里面近几年Jeep品牌牵手王石、周鸿、邓超、冯小刚等明星,在营销方面回旋于理性与感性之间,已经形成了明显的特质和气场.从自由客开始,到自由光、自由侠,进行了一系列产品的重新定位,并输出了品牌价值观“领略人生宽度”. 所有决策的考量,其实只有两个：第一,能不能帮助你更精准地找到客户；第二,能不能帮助你更高效地、更高质量的怎么写作好客户.对于所有渠道的主要营销方式的考量,都是以这两点为出发点的.

船小好调头,船小好试验,其实我们过去几年,我们在一些数据化的营销方面,做

了很多内部的功课.我们今天的营销体系,基本上是一个数据化决策的过程,不管是投放效率,还是消费者路径分析,都是一个非常严谨的数据决策的过程.可能你们最终看到的我们广告,是一个非常感性的呈现,但在那些广告的背后,有大量的数据分析,让我们知道说哪些话能够打动我们消费者,或者那些需要被打动的人在哪.

今天因为有了互联网大数据,我们可以考虑怎么样更高效地进行客户的完整生命周期的管理.简单来说,就是客户怎么写作不是卖完车就结束,今天很多成熟品牌经销商,他们的盈利重心已经放在售后怎么写作领域了.任何一个成熟市场,对于客户生命周期的管理都非常重视,如果消费者能够在你这儿换七八次车,然后永远在你这儿维修,你是很有保障的,那这就是一个永续经营的概念了.

所以今天的中国,刚刚开始进入到这个重要的议题上面来.我觉得借助今天互联网的技术,借助的大数据,我们能够更好地做CRM.

先人一步,呈现独特性

不管是体验式营销,还是互联网的营销,Jeep在营销领域基本上在业界内领先,举个简单的例子,网易新闻APP的第一个汽车首屏广告,就是Jeep先做的,Jeep做完之后,其他厂商纷涌而上,网易开始涨价了,不止三倍.

再比如说Jeep去年做的“指南者十城记”,用全数字媒体的宣传,包括消费者路径研究都做得非常好.

我们一直在尝试,倒不是因为说我们船小好调头,很简单的一个原因是,因为Jeep的市场的费用比我那些竞争对手少太多.所以如果我们不创新的话,不找一些别人没干的事情,就压根机会都没有,如果跟别人做一样的事情的话,声音全部给淹没掉了.

这也是为什么你看到所有的Jeep电视广告,都是在讲故事,讲情感,而不是简单的路跑.因为Jeep没有钱跟这些大厂比拼投放频次,只能通过创意的独特性,呈现方式的独特性,来加强消费者的记忆度.