多屏幕消费与营销

今年第二季度,谷歌与两家市场调研公司联手,调查消费者的媒体使用习惯.这里所说的媒体分传统媒体（广播、报纸和杂志）和屏幕媒体（智能手机、平板电脑、手提/台式电脑以及电视）.调查的对象是1611个消费者,他们详细记录自己在24小时内使用不同媒体的情况.这些人在24小时里使用不同媒体15738次,时间为7955个小时.

分析消费者提供的数据,谷歌发布了调查报告《多屏幕世界：理解跨屏幕消费行为》,为企业提供了许多有趣的发现：

1.我们正在进入一个多屏幕社会.消费者每天使用的,90%是屏幕媒体,10%是传统媒体.在屏幕媒体上面,消费者每天平均花费4.4个小时,这些时间分布在四种屏幕上：智能手机、平板电脑、手提/桌面电脑、电视.

2.消费者在某一时刻使用何种屏幕取决于当时的状况,即消费者所在的地点（办公室、家里、路上）、消费者当时要做的事情和所需要的时间,以及消费者当时的心境.使用手提/桌面电脑,需要整块时间和专注的态度；而使用智能手机只需零碎的时间,消费者能在匆忙中立即获得所需信息.平板电脑主要是消遣的工具,消费者往往在心情宽松的时候去使用.

3.多屏幕消费有两个模式：“连续使用”和“同时使用”.

“连续使用”指消费者从一个屏幕到另一个屏幕去完成同一件事情,而不限于某一种屏幕.例如先用手机,再用平板电脑,在不同的时间做同一件事情.“同时使用”指消费者在同一时间使用不同的屏幕做不同的事情,例如看电视的时候,同时用手机或平板电脑发邮件,上网搜索与电视上内容有关的信息.参与调查的消费者中,90%的人都连续使用不同的屏幕,而连续使用往往从手机开始.77%的人在看电视时手里还拿着另一个屏幕.

4.各类屏幕媒体的便携性使消费者很容易根据需要从一个屏幕转移到另一个屏幕.在这种连续性的使用行为中,网络搜索是联系不同屏幕的桥梁,消费者依靠网络搜索在当前屏幕“重拾”前一个屏幕上未完的事情.

5.多屏幕模式让消费者提高效率.同时使用不同屏幕做不同的事情,让消费者“找到”许多从前无法利用的时间.消费者利用这些“找到”的时间在网上搜索、购物、交流和消遣（阅读电子书的读者普遍反映阅读量大增,因为手机、阅读器、平板电脑让他们随时随地都可以读书）.

谷歌负责全球移动销售及策略的主管贾森·斯佩罗建议,企业的营销策略必须以多屏幕消费为基础.企业营销要跟随消费者,无处不在,保证消费者在不同的屏幕之间转换时,能够获得同样的愉快的用户体验.

斯佩罗说,“当消费者搜索你的时候,你必须出现在他们手中的任何屏幕上,而消费者正在用一种新的多屏幕方式来搜索.搜索可能从不同的屏幕开始,如果在任何一个屏幕上体验不顺畅,消费者就会抛弃你.”

《多屏幕世界》帮助企业和营销人员理解如今消费者手上的不同屏幕是如何交织在一起.现在消费者不是仅仅使用一种屏幕,而是根据某时某地的具体情况和特定的任务,连续地或同时地使用多种屏幕.这对营销人员是一个挑战,他们必须考虑所有的屏幕,而不是仅关注某一种屏幕.营销人员必须理解消费者如何在不同屏幕之间移动,并能够在不同屏幕上抓住消费者的注意力.

虽然《多屏幕世界》没有专门分析图书消费,但是在数字时代,图书消费离不开屏幕,图书阅读也是“多屏幕阅读”,服从“连续使用”和“同时使用”的模式,图书出版和营销必须吐故纳新,重练武功,方能满足数字时代“多屏幕消费”的需求.

数字时代的多屏幕消费行为要求出版社重新思考营销策略：

1.由于大多数媒体接触以屏幕为基础,因此营销不应再分为“数字营销”和“传统营销”,出版社的营销策略要适应每一种屏幕：智能手机、平板电脑、阅读器、手提和桌面电脑.

2.消费者在不同的场合使用不同的屏幕,出版社的营销策略和网站设计要考虑到不同屏幕的特点,要满足消费者在不同屏幕上的需求.

3.针对屏幕连续使用的习惯,出版社一定要让消费者能够在不同的屏幕之间“储存”他们的消费行为,例如将“购物车”里的内容在一个屏幕上存起来,然后到另一个屏幕上完成购写；在不同屏幕上的用户体验要一致,让消费者在不同的屏幕上能够保持同样的兴趣和注意力；要让消费者能够将未完成的事情通过电子邮件发到自己的,然后在另一个屏幕上继续下去.

4.在连续使用不同屏幕时,消费者往往利用网络搜索来继续未完成的事情,因此出版社要重视“搜索引擎优化”,保证消费者能够在不同的屏幕上迅速找到自己的产品和网站.

5.智能手机是多屏幕消费行为的中心,往往是多屏幕消费的起点,所以智能手机应该是每个出版社的数字化战略必不可少的组成部分.

（本文作者系纽约佩斯大学出版系教授,本刊特约撰稿人）