高端产品品牌营销法则

[摘 要 ]伴随着我国经济的持续高速发展,高收入群体在消费者中所占比重日益扩大,人们对高端产品的消费观念不断改变,使得高端消费逐渐为人所熟知,高端产品市场也进入快速发展时期.然而,在高端产品市场,我国的企业和品牌尚处于绝对的弱势,只有改进营销策略,挖掘并发展目标消费者需求的关键要素,才能不断提升品牌竞争力进而获得更好的发展.

[关 键 词 ]高端产品；品牌营销；品牌精神

[中图分类号]F713.3　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)07-0043-03

[作者简介]刘卓林,南京理工大学经济管理学院企管系副教授、硕士生导师,研究方向为营销管理、战略管理,

王凯,南京理工大学经济管理学院企业管理专业研究生,研究方向为营销管理.(江苏南京210094)

一、高端产品市场分析

关于高端产品的定义,目前尚无统一的说法,因为不同的行业持有不同的标准.尽管如此,消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同,奢侈品从属于高端产品,而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品.由此不难发现,高端产品最显著的特点就是昂贵、品质出众,其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者.并且,高端产品有利于塑造企业和品牌形象.在国内的许多大中型城市,高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模.

(一)国内市场基础.改革开放30年来,随着经济体制改革的不断深入,我国经济取得了显著的变化和发展,商品市场空前繁荣,人民群众的收入得到了显著的提升.其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大,各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受.

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例,有文献研究并得出了较为准确的数据,揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势.该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元,若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比,约占全球消费总额的4.5％,中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场.由此及彼,中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光.近2年来,全球范围内具有敏锐嗅觉的企业管理者们,纷纷将目标瞄准中国这个庞大的市场,设立各类商业机构,通过其成熟且行之有效的营销模式和手段积极抢占高端产品的市场.国内相关产业的企业家们也注意到形势的变化,通过咨询与研究寻求着行之有效的营销模式和手段,以求建立强势的品牌.

(二)消费群体的转变.在以往,提起中国的高消费阶层,人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体.如今,这一情况正发生着悄然变化.有调查和分析报告指出,高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成,两者在高收入群体中所占比例分别为31％和25.2％.单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势,因为他们拥有的社会、经济资源比较多,制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬.其次为专业技术人员,这正是知识经济飞速发展,技术市场化的结果.高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费.

与此同时,现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”,这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异.他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会,运用自身掌握的知识提升地位,改善生活品质的新兴阶层.这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高,却拥有新的价值观和生活方式,他们仅仅在某一个领域内享受高消费.比如有的人完全不在意食品,却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一,却花费大量的资金投入购写精美家居装饰.路易威登通过对中国消费者的研究发现：全新的高端消费文化已登陆中国,中国高端产品消费者的平均年龄在40岁以下.高端产品不仅仅属于上流社会,新新人类主张人人有权拥有高端产品.

从绝对数的角度来计算,这一类群体在消费者中的数量很多.近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的.

(三)高端产品营销观念的改变.如今,高端产品已经被人们广为了解并接受,消费者选择和购写高端产品只需要认同该产品并愿意为之付出昂贵的代价.不再是商品供应商选择消费者,而是顾客选择商品和怎么写作类型.然而,即使是在中国这个庞大的市场,高端产品与怎么写作亦是处于金字塔的顶端.如何抓住有限的消费者从而获得最大化的收益,正是企业管理者们所关注的问题.

众所周知,国际上在高端产品领域有一条公认的法则,这一法则来源于巴列特定律,即所谓的“二八法则”.也就是说,在高端产品市场中,80％的销售额源自20％的顾客,20％的客户为企业带来80％的利润.其原因在于,80％的财富集中在20％的入手中,而这20％的人即为高端产品的目标顾客群.进入中国市场的众多跨国企业,将目标锁定这些客户群体,他们为消费者提供的也是带有强势品牌竞争力的高端产品.

由此可见,高端产品的消费市场已经向广大民众敞开了大门,人们即使无法“全方位高端消费”,也可以集中投资于自己喜好的某个领域,从中体会高端产品的卓越性能与品质,并感受高端品牌所带来的心理愉悦.

二、高端产品品牌营销法则

一般来说,拥有先进的创新技术和非凡的性能品质的产品往往能够取得巨大成功,从而有助于构筑强势的品牌.然而,在高端产品这一特殊领域,很多产品成功的关键并不在于其品质或技术如何的卓越,而是在于产品所体现出来的象征意义,或者说产品所蕴含的品牌精神.

苹果公司Mac系统的成功充分地印证了这个规律即使现今的信息技术已经进入Windows时代,Mac迷们依然对Mac系统有一种无法舍弃的感情.这不仅仅是因为Mac系统具有的令人惊奇的工艺美学,更是因为在广大消费者的脑海中一直留存的“Mac神话”,它与洁白的苹果标志一起,创造了一个Windows机器难以打破的奇迹.

由此可见,对于高端产品而言,技术的创新与产品的质量是品牌得以生存的基本保证,然而,品牌精神却是品牌得以成功和持续发展的关键因素.

(一)企业定位――品牌主导型.相关研究表明,企业的定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”这两种.市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票等“结果指标”达到预定目标.而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准,但是在确保获得收益的同时,还树立了一个更重要的目标――企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想,也就是品牌所蕴含的品牌精神.

通过对知名高端品牌的经营企业的研究,我们可以发现,这些成功的企业的定位往往是围绕品牌而建立的,体现出企业与社会的关系.例如,高端运动品牌耐克的企业愿最――为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋,这与市场主 导型企业的愿景截然不同.公司的创立者菲尔耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想,从而使得创立初期年销售额仅100万美元,与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业在14年的时间内稳步发展,终于成为世界第一的高端运动品牌.

类似的案例不胜枚举,许多成功的案例给了我们一个重要启示：企业若要塑造高端品牌,便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略.在确保利润等基本目标达成的同时,更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产,追求愿景实现,并把它融入到企业的文化、体制以及产品中,不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致,这正是品牌营销战略的精髓所在.

(二)品牌精神的价值要素――营销策略实施的关键点.对于高端产品而言,其所包含的价值不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵,或者说是品牌精神.每一种高端产品都有其独特的特点和价值体现.然而,从高端产品的整体来看,我们可以挖掘出一些共同的品牌精神,这些品牌精神体现在几个重要的价值要素上.这些品牌精神的价值要素,体现了消费者对高端产品的“精神诉求”,也支撑起高端产品品牌不可取代的价值和地位.无论是在塑造品牌的初始阶段,还是在维护、强化品牌的发展阶段,如何有效、准确地把握这些品牌精神的价值要素,并在与消费者的“相互沟通”中将其高效、鲜明地传达给消费者,都极大地左右着品牌的成功与否.

1　稀缺.稀缺,即高端产品的专属性.高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化商品,相反,越是限量稀少的产品,往往越能满足高端产品目标顾客的需求.并且,其往往也越昂贵,企业厂商所获得的利润因此也比较高.

标准化是针对大众市场的一种扩张战略,它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格,或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册.塑造高端品牌,并不意味着完全摒弃标准化的东西,相反,适当运用标准化的方法,对于形成一致的品牌形象能够起到有效的作用.营销管理者应通过一定的标准化措施,在消费者心目中留下统一印象,加深品牌对其的影响力.

更重要的是,应当明确,如今的消费者在选择高端消费时,需求的不仅仅是独特且心仪的商品,甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的怎么写作.因此,应当适当控制相同内容、相同水平的怎么写作与商品数量,保证客户在进行消费时可获得商品的独属性.如果有条件,可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式,提供最适合他们的商品和怎么写作.

2　等级.品牌精神中的等级这一价值要素是指,高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识.在生活中,消费者给商品和品牌分等级的现象不乏其数,并且,在社会中存在着不同程度的等级意识.例如,前文所述的“新高群体”认为自己通过奋斗与付出在经济上比一般人富裕,自然有条件享受高品质的生活,追求高端消费.

为了使得品牌精神与这类目标顾客的“精神诉求”相一致,就需要向他们传达可以激发其优越感的信息.他们是大众眼中的成功人士,品牌的精神就是为了向勤奋有为的他们提供独特的商品与怎么写作,才能与其奋斗和付出相匹配.

3　团体.高端品牌营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外,还包括了绝对数量十分庞大的“新高群体”,这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升.与前一类目标顾客的消费观念有着根本的不同,“新高群体”相对来说比较缺乏购写高端产品的经验,无法分辨商品与怎么写作的优劣.为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费,在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间.在这个空间里,他们构成一个特殊的团体,可以互相交流商品及怎么写作信息,从他人处获知真实评价,增强感知体验.这个空间也应具有一定的特殊性,体现出适度的等级意识,如中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部.

与此同时,信息技术的发展为此提供了另一条更为便捷的途径,给特定的客户群体建立一个带有私密性的网络社区,即目前IT界流行的SNS社交网(Social Networking Ser-vices).企业可以定期发布相关资讯或商品信息,或者相关商品类别知识,且这些信息都经过特别筛选,蕴含品牌精神.SNS不仅可以作为个人分享信息和感受的空间,也可用作专业人士的交流社区,对目标顾客能够起到加深品牌形象,增强品牌影响力,提升品牌精神的作用.

4　优先.高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识,从侧面也体现出消费者购写高端产品不仅仅是为了获得使用权,还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权.高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权,比一般消费者更优先获得产品与怎么写作.

5　专业和领先.取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质,能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位,是此领域内的佼佼者.当顾客提到品牌名称的时候,首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌.

例如：戴姆勒克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯奔驰”,它的员工自始至终坚持的梦想就是“始终保持最领先的汽车技术”,因此,“专业和领先”自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释.

6　转变.转变的意义主要是对于“新高群体”而言,这个群体并非出身显赫,他们的成功完全是走向社会后发挥自己的才能,通过自己的奋斗而后天取得的.他们对生活品质的要求会随着经济实力的增长而一步步升级,需要与新的身份地位相适合的商品及怎么写作,告别过去的消费观念.企业为了使得品牌精神与这类群体的价值需求相符合,应当在品牌精神的价值体现中向目标客户传递“转变”的意识,培养其新的消费观念,营造与品牌形象一致的意识和观念.企业也应当对产品不断创新,采用新型技术或新的怎么写作理念,“新高群体”对高端产品和怎么写作的追求是无止境的.

三、结论

高端产品的企业若想成功地塑造品牌,首先要将自身定位于品牌主导型企业,不仅要将品牌的精神传递给目标顾客,还要将其融入到工作与社会环境中,让员工与社会相关人员都能有效地感知品牌精神.

其次,高端产品之所以能获得目标顾客群的青睐,非凡的品质与专业的态度必不可少,但起到决定性作用的是品牌精神所产生的辐射影响.品牌精神的辐射力越强势,该品牌在消费者的心目中与“非品牌”的界限就越明显.并且,这种界限不是一朝一夕就能形成的,它需要企业经营者通过长期的积累和不懈的追求.