电影媒体的营销传播魅力

近几年,曾一度淡出历史舞台的电影似乎又悄悄回到了人们身边.新式影院如雨后春笋般相继出现,大幅的精美电影海报成了城市的街区一景.电影,这个传统媒体由于受到众多年轻观众的青睐,又一次焕发出青春的光彩.但同时,电影的营销传播价值还远未得到充分的认识、开发以及利用.从这个角度看,电影与互联网、车载电视、手机电视一样,又可以被看做是一个有待广告主进一步开发和认识的新兴媒体.

C自2007年开始采用国际成熟的FAME（Film Audiences Measurement and Evaluation）体系对国内几个主要城市的电影观众进行年度调查研究.研究结果向大家展示了电影媒体尚未被充分利用的营销传播价值和魅力.

高端受众

C的《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众（一年内看过电影的受访者）和非电影观众（一年内没有看过电影的受访者）两类.从结构上看,电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异,电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别.

电影观众在1～1499元个人收入段和0～3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众,而在4000元以上个人收入段和8000元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众.更高的个人收入和更高的家庭收入,这是电影观众区别于非电影观众的明显特征（见图1）.

从职业类别上看,电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众,而工业、商业/怎么写作业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例.技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军,而15～24岁的学生则是未来的消费主流,对于此类产品的广告投放来说,这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群（见图2）.

电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众,这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多,但对于目标人群确定为高端受众的产品来说,不失为广告精准投放的理想选择.

对电影广告感受积极

电影媒体的魅力不仅在于拥有高端的目标受众,更重要的还是电影观众尤其高端受众对电影及电影广告的正向认可态度.在多种媒体广告充斥人们生活空间的今天,观众对媒体广告积极正向的认可更显难能可贵.

与电视、互联网等其它6种媒体相比,电影是观众认为“如果没有广告感受会变差”比例最高的媒体,这一比例高达38.1%,而电视仅为26.8%,广播更低,为22%.从这个角度看,电影广告在观众中的认可度和接受度是所有媒体里最高的（见图3）.

在不同家庭收入的电影观众中,电影广告的接受度随着观众收入的增加而增强.图4可以看出,家庭收入在8000元以上的观众,对电影“如果没有广告感受变差”的比例为44.6%,而家庭收入在0～3499元的观众,同样感受的观众仅占30.5%.同样随收入增加接受度增强的趋势可见于不同个人收入的电影观众中（见图4）.

不同职业类别的电影观众,在电影广告的接受度上也有类似表现.图5所示,企事业单位管理人员、学生、技术人员/专业人士/科教文卫三类职业类别的电影观众,对“电影没有广告感受变差”的比例最高,均高于40%,而自由职业或个体从业者以及家庭主妇/退休/没有工作的观众对“电影没有广告感受变差”的比例最低,分别为31.7%和29.2%.高端职业类别的观众表现了对电影广告更明显的认可和喜好（见图5）.

除了“没有广告感受变差”外,电影观众对“认为坐在电影院里看广告比在电视上看广告更令人愉快”等广告态度的问题上也更倾向于同意.观众同时还对“在电影院里投放广告（电影放映前播放的广告）的产品比在电视上做广告的产品更加时尚”,以及“在电影院看到了最好的广告”等说法表示认同.

进行相关性分析时还进一步发现,观众的家庭收入与“我在电影院看到了最好的广告”、“在电影院看广告比在电视上看广告更令人愉快”以及“我会对电影广告中的产品作进一步了解或购写”等广告态度间呈正相关,即家庭收入越高,这种认可越明显.电影观众,尤其高端受众对电影广告所持的正向积极态度,是电影媒体作为广告载体的又一重要魅力（见图6）.

高端的目标人群、良好的传播效果,使得电影成为广告投放时不可忽视的重要媒体.随着媒介购写公司和广告商对电影媒体价值的深入认识,电影广告将越来越多地走进人们的视野.

（作者单位：央视-索福瑞媒介研究）