体育营销的现实与

【摘 要 】当前我国企业开始注重体育营销模式,并试图以此为突破口,实现本土产品的国际化转变.尽管目前我国企业的体育营销成就初现端倪,但是体育营销之路依然艰难.通过对体育营销相关概念的理论阐述,体育营销现实困境的深入解析,为我国企业体育营销的长远发展提供解决路径.

【关 键 词 】体育营销 营销策略 发展困境

随着我国体育事业由事业型向产业型转变,体育产品逐渐被推上经济舞台,进入商业化操作领域,人们在消费体育产品的同时,享受到了体育所带来的精神鼓舞.“体育营销”无疑是这一系列社会价值产生的重要推动工具.

体育营销之理论内涵剖析

体育营销最早起源于西方,1978年美国《广告时代》杂志最早使用体育营销一词.体育营销通常用以形容与体育活动有关的商业促销行为.从广义上而言,体育营销包含两种涵义:营销体育和以体育为媒介的营销手段.其中,营销体育是指“体育组织通过与其他组织之间通过产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程.”①即体育组织通过在重大体育赛事中与其他市场组织间的价值交换行为,从而实现组织本身自我营销的一种手段.以体育为媒介的营销手段是指在专门体育营销原理的指导下,将体育理论运用于体育产品与非体育产品的营销过程中的营销行为.通常情况下,企业通过实物或资金赞助等途径,与体育组织、赛事主办单位、体育明星等组织与个人建立商业联系,获得相应的参与权利,同时通过广告、报纸、杂志等舆论宣传平台,以品牌核心定位为基准进行社会宣传,建立品牌形象,从而有目的、有计划地实施营销方案.

从这个意义上来说,体育营销的理论内涵应该包括营销中的“体育”与“非体育”两个部分.从产品差别化理论的研究视角而言,“体育营销”中的“体育”是指体育产品的策划者与管理者为开拓体育产品市场,以差异化的方法将相关产品加以整合.体育营销中的“体育”部分产品差异化就是指在营销过程中管理者与策划者通过实施有效的促销方法或手段,为市场提供多样化的体育产品选择,以此引发市场对“体育”产品的不同偏好.体育营销中的“体育”部分实质就是管理者针对产品发展规划而制定的差异化营销方法的集合.

而体育营销中的“非体育”部分就是指决策者在实施营销方案的过程中,以“体育”为媒介,为产品注入“体育”元素,充分传承体育文化与体育精神,实现品牌的价值精髓所在.体育营销中的“体育”与“非体育”部分是两个相互结合的有机整体.

我国企业体育营销的现状与发展困境分析

自上世纪九十年代以来,我国企业在体育营销过程中已积累了相关经验,不少体育产品已开拓了海外市场.但是在取得成绩的同时,不难发现我国企业的体育营销模式还比较僵硬.通常采用一些机械化的营销模式处理,或简单地利用明星效应代言广告,或者牵强地将产品与体育扯上关系而缺乏企业本身的宣传特色.有些营销模式单纯追求短期效应,缺乏对产品本身的长远规划,产品后期的市场影响力锐减.体育营销是一种大成本的投资方式,企业归根结底是一个营利性组织,因此体育营销必须注重效率与发展战略问题.

企业市场定位模糊,长期战略规划缺乏.中国企业的市场化化运作模式尚处于起步探索阶段,对于目标定位、战略选择,企业尚缺乏长远市场规划,因此,在体育营销的过程中往往表现出急功近利的心态.多数企业在开拓新市场时往往以销售额、知名度作为衡量营销策略成功与否的重要标准,并且容易孤注一掷,难以发挥品牌后期市场号召力.比如,在2002年韩日期间,中国队历史性地亮相战场,中国一些品牌纷纷参与营销活动.一时之间“健力宝”、“第五季”等品牌进入公众视线,获得较好的市场关注度与品牌知名度.但是在结束之后,这些品牌一下子离开公众视线,并逐渐淡出市场.究其原因,企业缺乏长远的战略眼光与品牌发展意识,一旦缺乏重大的赛事环境,企业就失去了赖以为继的市场根基.

体育营销模式单一、观念落后.体育营销作为体育事业发展的重要组成部分在我国还是一个新兴事物.当前企业营销策略的通常做法就是利用赛事本身的吸引力进行社会宣传,或者是利用明星代言效应,提升品牌社会知名度.但是这样的宣传手法一方面使产品宣传落入俗套,无法突出产品特色,另一方面会引发公众审美疲劳,无法实现预期宣传效果.同时,体育营销理念相对滞后.现在的营销理念更多的呈现出企业功利性的价值追求,而无法传达怎么写作社会的公共理念.并且对于产品本身缺乏全方位的包装与宣传,产品售后怎么写作跟不上市场需求,难以实现可持续经济发展效应,企业资源严重浪费.

企业体育营销管理水平较低,体育营销动力不足.国外的体育营销之路相对于我国发展较早,其推广模式与管理水平较为成熟.通常在重大体育赛事的营销宣传中公司都会成立专门负责营销活动协调与管理的机构,比如汽车制造商通用公司就拥有这样的管理团队专门负责营销管理事宜.但是目前国内企业一方面缺乏相关的管理经验,另一方面尚未具备足够的管理能力,因此在体育营销环节存在较大的管理漏洞.国内企业通常将注意力集中在营销行为本身,而忽视了对营销活动的管理与策划,缺乏系统的管理意识,致使整个过程行动混乱,组织效率低下,并且由于缺乏统一指导与协调规划,活动后期明显呈现动力不足的现象.

体育营销法律意识淡薄.体育营销作为一种市场营销行为,应当受到来自市场与国家法律的双重监督与约束.但是体育营销在我国毕竟还只是一个新兴事物,各项制度发展较为滞后,相关的法律、法规较为欠缺,企业本身的法律意识与法律观念淡薄.目前,国家工商总局、体育总局、等单位先后就广告宣传活动、赛事转播权等相关问题做出回应,并制定出了相关制度予以公示,但是这些法规远无法满足全部市场需求.在体育营销过程中,一些不良营销事件、侵害消费者权利事件频繁发生.不仅造成消极的社会影响,同时也挫伤了企业体育营销的积极性.因此无法实现企业短期的营销目标与长远的社会目标.

我国企业体育营销思考与未来展望

我国企业要实行体育营销模式,走入国际市场,参与国际竞争,必须要运用系统、科学的营销方法,全面、合理的市场定位以及制定长远的战略规划,建立正确的体育营销组织架构,确立企业体育营销价值观念,实现企业国际化发展战略目标.

体育营销必须转变营销思维,树立新的营销理念.科特勒在《营销管理》一书中写道:“工业经济时代的特征是大量生产和大量消费,新经济条件下的信息时代需要的是写作生产、有目的的传播,以及合适的.数字革命赋予消费者和企业一系列全新的能力.”②企业体育营销过程实质是一个社会化的参与过程.企业作为一个社会主体参与社会活动必须考虑到其他社会公众、社会团体与组织、新闻媒体等社会基本组成单位的公共情感、公关因素等细节.企业要吸引消费者兴趣、引导消费者消费,就必须凭借企业敏锐的洞察力和判断力,制定新策划与新方案.现代企业的体育营销方式将注意力更多的集中于品牌形象与市场份额,功利性、目的性特征较为明显,对于公众情感与社会影响关注较少.企业不能仅注重个体利益,更应该承担相应的社会责任,引导社会公众树立正确的价值观念.同时必须打破单一的宣传方式,要从传统的依靠明星效应吸引市场购写力的桎梏中解放出来.必须突破时间与空间因素的限制,利用人在兴奋状态下的记忆优势,在比赛暂停期间插播广告,加深观众对产品的印象.同时本着发扬民族精神,增强国民体质的社会原则,积极开展体育赞助活动,树立良好的公共形象.

营造良好的社会舆论氛围,奠定稳定的营销环境基础.体育是推动社会前进的重要力量,体育的良好发展离不开社会舆论的支持.媒体作为社会发展的活跃因素,与体育之间已超越简单的报道主体与客体之间的关系,而是一种相互促进、协作发展的模式.企业作为市场营利主体,将体育营销作为一种营利手段,必然需要依靠媒体的力量将产品推向市场,同时利用良好的社会舆论导向获得社会认同.体育是新闻媒体的重要传播对象,而体育的营销策略的成功也需要媒体的配合与宣传,两者的联合是一种市场经济条件下,追求双赢效果的必然组合.这种“注意力经济”使得体育与媒体必须紧密配合,共同发展.

实现体育文化与品牌形象的相互融合.品牌要真正实现国际化,必须拥有强大的民族文化做支撑,使品备民族特色与传统风格,为形成差异化营销模式奠定基础.文化的魅力在于它拥有一种社会感召力与民族感染力,也是其区别于其他文化的重要特征.良好的文化涵养是产品本身民族特色与社会价值的重要体现.以体育产品为媒介,将体育文化融入品牌文化中,形成鲜明的品牌特色,由此引发社会共鸣,使得品牌形象深入人心.(作者单位:渭南职业技术学院)

注释

①何淼:“提升企业体育营销策略的几点思考”,《理论探讨》,2009年10月.

②贝恩特施密特:《顾客体验管理》,北京:机械工业出版社,2004年,第5页.