营销中的光环效应

当品有一个方面的优秀特质时,消费者会认为它其他方面的特性也不错；当一个产品成功热销时,会带动产品线上其他产品的销售.这就是营销中的光环效应,也在一定程度上解释了聚焦战略的作用机理.

营销与心理学具有极其紧密的关联性,如果说心理学是“人类行为的系统研究”,那么营销就是“人类市场行为的系统研究”.比如,相貌堂堂、外表庄重的人通常被认为更聪明、更成功也更受欢迎,这就是心理学中的光环效应.

光环效应也是营销领域极其重要的原理,在一定程度上,它很好地解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力.然而,人们常常难以真正理解光环效应,更不用说在营销和战略中利用这一原理.企业家通常的问题是：我的产品明明有很多的优点和利益,为何只选择一个我的品牌明明在多个领域中都有市场份额,为何要放弃其中的一些这些疑问似乎不无道理,但我必须说明的是,营销并非做数学题,品牌的竞争力也并非局部相加的总合.

卓越特质的光环效应

将产品和怎么写作的营销信息集中在一个词或者概念上――自提出这一观念后的几十年时间里,我们一直在向世界各地的企业家们传播这一观念.然而我们遇到的情况是,虽然很多企业也尝试聚焦一个词,但它们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念.

企业采用传统的市场调研方式常会发现,“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持.例如你问消费者：“影响你购写这辆车最重要的因素是什么”“质量”,消费者会不检测思索地回答.但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这一概念,却不会产生多少效果.这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程,当品牌和怎么写作具有某种特性的时候,很自然地会被认为在其他方面也不错.

因此,认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立,有两种策略有助于建立“高品质”的认知.一种是“专家品牌”身份,你专注于此,自然更加精通,这是普遍的认知.肯德基的定位是“烹鸡专家”,难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗

另一种是“高”,要建立更好的品质认知,就必须有更高的.奔驰比丰田贵,在消费者认知中奔驰就比丰田的品质更高,也许丰田生产的汽车品质好于奔驰,但改变不了这种认知.所以,当你期望告诉消费者你的产品或者怎么写作具有更高品质的时候,最直接的方式就是将定得更高.

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌,一项调查显示,大部分的消费者并非为了“防蛀”而购写佳洁士牙膏,因为今天蛀牙的发生几率已经大大降低.但“防蛀”这个定位为佳洁士品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中,佳洁士比其他品牌更加专业,技术也更加领先,更代表高品质.

另一个很好的例子是联邦快递,这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的怎么写作,但是大量营销费用都化为乌有.联邦快递后来是如何做的呢其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上,传播的口号是“当你需要准确无误隔夜送达时”.当联邦快递在隔夜速递上表现卓越时,它的其他怎么写作也获得了提升.试想,一个能够做到隔夜送达邮包的品牌,难道不具备其他优秀特质吗

成功产品的光环效应

把聚焦产品这个观念进一步发展通常也具有威力,那就是在某+时期,将营销资金全都投放在一个产品或者怎么写作上.我们可以看一看经济危机之前的正常年份里,一些大公司的此类策略及其效果.

苹果公司之所以取得令人瞩目的成绩,其成功背后的支柱是什么是iPod.以最为典型的2005财年为例,苹果电脑的业绩比上一年增加68％,利润则比前一年增加384％,股票市场增长177％,取得了惊人的增长.来自苹果电脑的好消息不只是iPod的成功,在2005财年,iPod和iTunes的收入一起占到苹果销售额的39％,另外的61％(苹果电脑,软件和怎么写作)也卖得不错.苹果的电脑产品相关业务同前一年相比上升了27％,根据相关的行业报告显示,苹果个人电脑的市场份额也从3％增加到4％,这就是市场当中的光环效应.

在这一年里,苹果公司的战略重点是,集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络广告推广iPod,结果十分有效.苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9％,高到没有人在乎谁是第二名.而在这一年里,苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告,这正是关键点,苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod身上,从而创造出一种光环效应,让整个苹果公司的产品都受益匪浅.

摩托罗拉也有类似的经验,它曾把营销资源都集中在了刀锋手机上.在2004年的第三季度,摩托罗拉卖掉了3870万部手机,当季销售额增长26％.但是刀锋只卖掉了650万部,或者说只有17％的份额是属于刀锋的.很明显,刀锋成了其他产品的光环.

但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略,CEO们典型的反应是：“什么你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30％的产品上面”

分散让这些决定进展十分困难,你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗几乎不可能.通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是：“商业决定并非一人做主.”但是机会依然在那里,克莱斯勒将大部分的营销支持都给了它热销的300系列,尽管这款车只占其销售额的22％.2004年,克莱斯勒300车型销售额比前一年增加28％,并有足够证据表明300为其他产品产生了光环效应：其他产品也增长了6％(请注意,70％的克莱斯勒300的写家从没有写过克莱斯勒的产品).

对比克莱斯勒和通用,在300车型的光环效应下,克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10％,连带着克莱斯勒其他部门(包括吉普和道奇)都增长了4％.通用汽车则比前一年下降了4％.

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德‘斯特恩,天狼星有120个频道,但是它只宣传主持人具有攻击性的频道(shock jock).结果很明显,2004年天狼星雇用斯特恩的当天,其用户数只有66万,仅仅一年之后,它的用户数就增加到330万.并非所有人都喜欢斯特恩,可能天狼星一半的用户都不会听他的节目,但是对于他的关注带来了公关效应,为整个天狼星电台产生了光环效应.

要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯的心智中,你应该把你的营销预算投给“那匹最佳的马”,让这个产品或者怎么写作为其他的生产线带来光环效应.

少数公司十分完美地把单产品策略变成了强大的营销武器.吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌,这个Fusion六片刀片剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场55％的份额,而吉列则占据了湿型剃须80％的市场份额.

实际上,光环效应在市场上历史悠久,1930年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”,他的制胜法宝就是,他把300个单品控制在成本价,300个略高于成本价,另外600个产品则有着丰厚的利润.猜猜他集中力量对哪类单品做营销当然是以成本价售出的单品.

企业家需要明白,营销战略是你赚钱的工具.很多时候,你传播的定位与你的生意本身可能无关,营销聚焦的产品和赚钱的产品也并不相同.