整合营销中哪些更有效

现在的消费者与几年前相比,变化极大.只凭一个电视广告,就会决定写哪个品牌——这样的消费行为已经很少了.即使是一个润滑油产品,也需要情感营销、互动与意见领袖.

我们为新推出的柴机油产品——油压王CH-4做了一场不太一样的营销.这场整合营销包括一个定位为属于“铁血硬汉”卡车司机们赛事——“百万公里道路挑战赛”,一个国内首部以重卡司机为故事原型的专属微电影——《一百万零一公里》,一场创意微海报、硬汉POLO衫和小编穿插的在线互动,和一群草根KOL在精准营销平台发声.

在此之前,我们这种品类的推广更多是传统广告、产品诉求.为什么会做一场以活动和互联网为主的整合营销?

现在的消费者,信息渠道更广,没有单一有效手段,很难再像以前所谓的“一招制敌”.例如,对我们的消费者——卡车司机来说,他们购写行为越来越多样,有朋友、亲戚推荐,有人听修理工的意见,有的是驱动,这和以前的购写行为发生很大变化；第二,人们接受信息的渠道更为多元化、碎片化.以卡车司机来讲,他们不再只看报纸和电视.可能早晨他们等客人、玩手机,开车时听听收音机、在怎么写作区休息、购物,或者在物流园等货品、聊天.他们是流动的,他们的行为发生是多元、碎片的,所以必须用整合营销来贴近他们.因此我们设计了线上线下报名的赛事,重点推卡车垂直网站的话题营销,针对卡车司机接触手机媒介时间特别长的情况,还重点设计了App等移动端营销.

单一的接触点已经很难改变消费者的购写行为,只有连续有效的接触点形成合力,才有效,才能促成他们购写行为的改变.

从产品上来讲,润滑油有特殊性,不像快消品,消费者很难深入直接体验、了解产品.如何拉近消费者与产品之间的距离、如何互动中产生“体验”就成为我们在营销上考虑最多的事情.

另外,我们也能看到,在消费行为里面,品牌扮演的决定因素越来越大.尽管润滑油消费是非常机动的,但是消费者在消费之前往往脑子里已经有一两个备选品牌了,这就要求企业除了产品诉求,还必须有情感诉求.这也是我们这次以“铁血硬汉”为整合营销主线的原因.

意见领袖也十分重要.所谓的口碑营销,里面存着关键人物传播.对我们的产品来说,如果说以前的关键人物是汽修公司,那么现在随着互联网社交媒体的发展,我们会看到草根消费者之间会有意见领袖人物角色出现,有一些卡车司机本身就是意见领袖、是发言人和传播者.我们看到在柴机油领域,这种趋势会越来越明显.如何找到意见领袖,并让他影响更多的人?这是一个营销课题.

总之,对于“整合营销中哪些更有效”这个命题,现在要下结论还是太早；或许我们广告费中有浪费掉的部分,但是只有不断地跟踪消费者行为变化并作出分析,跟紧消费者、出现在消费者出现的一切地方,并沟通且互动,这才是整合营销的意义所在.

常城

壳牌统一（北京）石油化工有限公司市场与战略副总经理