中小企业品牌营销

摘 要：品牌竞争时代的到来意味着拥有品牌优势就拥有市场,然而对大多数中小企业而言,独立创建、培育和发展品牌的市场空间已相当有限.因此,中小企业选择符合自身能力的品牌营销战略,对加快企业原始资本积累的进度,实现企业赢利模式的转换,争取更为有利的生存与发展空间是至关重要的.

关 键 词 ：中小企业；品牌；品牌营销；对策

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0124-01

美国可口可乐公司的老板曾经说过：“我们可口可乐哪怕被一把火烧毁,我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产,而最重要的无形资产可口可乐品牌没有被毁掉.凭借可口可乐这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款,可口可乐都能快速重生.”这就是品牌的力量永无极限.

1.中小企业品牌营销的现状及问题分析

1.1 中小企业品牌营销现状

中国是市场经济和对外开放行列中的迟到者,知名度高在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处缺位状态.众多中小企业有品牌意识,但无具体的、科学的操作方法,品牌营销还处于摸索、学习的阶段.特别是面临近期市场竞争威胁时,更多的中小企业往往以短期促销来解决市场问题.中小企业生存的压力、竞争的压力,逼迫中小企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力,以牺牲企业长期利益来换取眼前利益,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础.这是中小企业在品牌营销发展道路上经历最深刻又必须吸取的教训.

1.2 中小企业缺乏品牌营销意识原因分析

现在中小企业对品牌的认识还不够重视,甚至没有品牌意识,更为严重的是,他们没有品牌营销观念,其主要原因有:(1) 分不清短期利益与长远利益.例如为了达到销售目的,不断地进行打折降价,这样会损坏企业的形象,品牌的形象会急剧下降.在发展的过程中,急功近利,不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象,只是一味的看重眼前的利益.(2) 只顾销售目标没有品牌规划.这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字,至于品牌和消费者的关系如何,有多少是重复购写,消费者对品牌的认识怎样,则完全不知.

2.中小企业实施品牌营销对策

2.1 通过行业及品牌定位

任何企业都有一定的生存环境,企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件,这些环境和条件不同,企业的品牌战略和策略也不同,品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环,也应在具体的企业环境中进行.从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面,确定相应的战略因素,进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向.

2.2 通过提炼品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂.它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌,它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量.如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”,海尔的核心价值是“真诚”等等.随着科技的进步,产品的同质化程度越来越高,仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异,而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异.社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力.所以,一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益,特别是在经济发达的地区,品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本.

2.3 通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销

中小企业由于规模小,在资金、人才方面与大企业相比都属“弱势群体”,除少数垄断性行业以外,大多数行业的参与者如过江之卿,绝大多数中小企业规模很小,产业价值链拉得很长,分散的结果是无法形成规模效应,严重影响中小企业的经营效率和竞争力.要快速创建出自己的品牌,在练好内功、提高产品竞争力的同时,还要善于借助外力,充分利用多种资源,洋为中用,他为我用,借力用力,构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径.

2.4 利用互联网平台实施品牌营销的优势

传统的品牌营销模式形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代,如在充满活力的互联网时代,在现代品牌营销竞争中,这种保守的品牌营销观念,

稳健的品牌营销方式已显得老态龙钟,时代呼唤一种更加先进的品牌营销模式利用互联网进行品牌营销.