体验营销:跳出同质化肉搏

点赞:22703 浏览:104787 近期更新时间:2024-03-03 作者:网友分享原创网站原创

如何才能使体验营销名利双收,如何才能跳出同质化肉搏,是摆在很多企业面前的难题.

在一间透明的玻璃房里,来自欧洲的切割技师将几粒暗淡无光的石头,熟练地固定在钻磨机上.随着钢盘加速旋转,技师用一根长长的把柄对石头施加力量,刹车般刺耳的声音不时传来,微粒划出一道道银色弧光等璀璨的光芒逐渐显露.

在绝大多数人的印象中,加工的过程是极为私密而复杂的,上述场景通常也只能在电视中看到,几乎不会出现普通人的身边.但是,在位于上海南京路、耗资2亿元的TESIRO通灵文化体验店里,任何一个向往那些价值不菲的的人,他(她)的好奇心都会得到最大的满足,甚至可以自己动手打造一颗,去亲身体验的蜕变过程.

这正是TESIRO通灵抢占上海珠宝市场的独特武器――体验式营销.在相隔不远的上海淮海中路,还有另一家耗资2亿元打造的TESIRO通灵亚洲旗舰店.这些动则几亿元的投入,反衬的正是高端珠宝市场真实的现状:品牌竞争白热化,而且门槛越来越高.因此,“跳出同质化的贴身肉搏,躲开嘈杂的广告环境,在消费终端大花心思,在供应高级精品的同时,更为消费者创造一种独特的消费体验.”这便是TESIRO通灵的目的所在.

如何杀出重围

在TESIRO通灵进驻上海之前,所有的国内、国际一线珠宝品牌都已经在上海安营扎寨,通灵所面临的竞争环境十分严峻.因此,作为一个新进的欧洲珠宝品牌,要想建立起自己的知名度、美誉度,单靠传统的硬广告模式不仅很容易被淹没,也难以在消费终端落地.

体验营销:跳出同质化肉搏参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于体验式营销的论文范文 大学生适用: 大学毕业论文、学校学生论文
相关参考文献下载数量: 55 写作解决问题: 如何写
毕业论文开题报告: 论文任务书、论文题目 职称论文适用: 期刊发表、职称评中级
所属大学生专业类别: 如何写 论文题目推荐度: 经典题目

TESIRO通灵如何杀出重围呢?在分析了自身特点和已进入上海市场的珠宝品牌后,通灵发现:对于珠宝这类属于典型的符号化奢侈品来说,人们要写的已不是商品本身,更多的是附加在商品上的象征意义,因此无法只靠产品的功能、外型美观、优势等因素吸引消费者,而要靠商品本身能给消费者带来的独特心理体验.

尤其在同质化泛滥的今天,消费的意义已经不再是顾客在舒适优雅的环境中选购名牌那样简单.那些已经进入上海的中高档珠宝品牌,它们在店堂装修、广告宣传上,已经将品牌本身的特点传达出来,但是还缺少个性,缺少与消费者心理感受上的互动,因此缺乏吸引力.

正因为深入剖析到竞争制胜的本质,TESIRO通灵认为:通过体验式营销,为顾客创造出独一无二的、值得回忆的高品位享受,并传达TESIRO通灵的独特品牌理念.这才是真正能在上海市场立足的出路.

名利双收的体验营销

体验式营销的第一步,就是要找到与品牌诉求统一的体验主题.TESIRO通灵来自世界王国――比利时,是全球最大加工贸易商EDT旗下的珠宝品牌, 也是欧洲珠宝品牌的代表,一直致力于比利时优质切工的全球推广,因此比利时的优质切工,以及品牌所倡导的欧式生活态度,就成为上海体验式营销的主题.

确定了主题,TESIRO通灵从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面设置体验的场景,创造全面体验的模式.

在南京东路的文化体验店,TESIRO通灵首创了切割体验中心.比利时总部运来的各种加工的工具,原景再现封闭了几百年的比利时古老的加工厂.比利时总部派遣来华的国际顶级切割大师亲自坐镇,顾客可以走进切割体验中心,与大师一起体验切割的神秘过程;古老的打磨工具、记录着比利时业发展历史的壁画、切工优劣对比的模型等这些珍贵史料让顾客仿佛穿越了比利时业500多年的历史.


TESIRO通灵店面的打造更多是从感官、情感等方面给消费者带来一个欧洲珠宝品牌的体验,但是体验式营销最大特点是与消费者形成互动,产生值得回味的感受,因此举办体验活动,是体验营销的重要组成部分.

在亚洲旗舰店的三楼,TESIRO通灵特别设立了一个VIP活动区,定期举办比利时文化沙龙列入上海市场的营销计划.TESIRO通灵文化沙龙由专人运作,每期的主题、内容、形式都不同.如比利时文化的分享、切工优劣的讲座、新品的提前试戴、饰品搭配技巧等等,都是沙龙关注的主题.同时,每期受邀参加沙龙的人都是一些对时尚、珠宝颇有研究的人,参加完活动之后,工作人员会让他们填写感受问卷,以便对下一次的沙龙内容进行调整.

占据了南京东路、淮海中路等绝佳地段,国际顶级大师现场切割、独创的文化沙龙,这些元素不仅抓住了上海消费者的眼球,也引起了强烈的反响.这种在内容上极具创新的营销模式也成为媒体报道、讨论的一个新闻热点.在TESIRO通灵季度品牌调查中,有30%的被调查者将TESIRO通灵列入购写的备选名单,在不到三个月的时间里,TESIRO通灵的销售额超过了3000万元 ,这对于一个新进入上海市场的品牌来说,是件名利双收的佳作.

成功的关键

虽然现在很多品牌已经意识到怎么写作经济时代逐渐被体验经济取代,开始涉足体验营销模式,但诸多品牌还是容易走入体验营销最常见的误区:把其当成只顾形式、追捧潮流的做秀道具.

体验首先要有“主题”.对于一个品牌来说,营销模式万变要不离其宗,一切都要怎么写作于一个主题,那就是品牌的诉求.星巴克、苹果、哈根达斯之所以如此深入人心,就在于它的殿堂体验与品牌定位的完美契合.TESIRO通灵的店面打造始终围绕其品牌的背景、实力、文化内涵和品牌所倡导的生活态度来进行,据其市场部负责人介绍,公司特设专业的体验营销部门,负责制定一套严格的体验式营销计划以及实施和控制工作.

其次要检验消费情景,关注顾客的体验.体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些事情或处境的结果,因此检验消费情景也是关注体验结果的必要手段.检验消费情景往往包含两层含义:一是检验是否与品牌本身的形象相符;一是消费情景给顾客带来的心理感受.对于一个品牌来说,往往做到前者比做到后者更容易,就出现体验模式成为品牌形象展示的误区.如一品牌为了强调“高贵”特性,店堂的打造让顾客产生压抑感受.

TESIRO通灵上海旗舰店在没有正式开业之前,为了避免孤芳自赏、自娱自乐的误区,其全球运营总监Bernard Van Pul就亲自坐镇督导,邀请上海的一些白领实地体验,然后根据他们的感受做出相应的调整.同时,营销人员不能孤立地去思考一个产品,要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,还要跟随社会文化消费导向,思考体验模式的搭配.

除此之外,还应该关注细节.对于珠宝这类奢侈品来说,对品牌传播细节的重视使得顾客能更为深入细致地去感受品牌的内涵.体验式营销实实在在地落地,就是要关注顾客的每一个接触点――视觉、触觉、嗅觉.

在TESIRO通灵的专卖店,工作人员每天要对店内的湿度、温度进行测量,检查是否达到人体的舒适指数;递给客人的咖啡是否为最适宜饮用的温度;店内音乐声音的分贝大小是否最适宜接受;在TESIRO通灵上海店休息区的茶几上摆放的鲜花会随季节、节日的变动而不断变化,情人节摆放的一定是火红的玫瑰,母亲节就是一束温馨的康乃馨.这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天都要考核的标准,正是细节上的成功凝聚起来,才形成了品牌的高美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力.