增加广告黏度实现营销突围

[摘 要 ]信息技术的发展带来媒介环境的变革,旧有广告营销手段难以达到理想的宣传效果,要走出这一困境,增加广告信息黏度是一条可行之道.本文通过案例分析对广告主提出了增加信息黏度的建议措施,试图帮助广告主通过增加广告信息黏度在媒体变革中实现突围.

[关 键 词 ]广告黏度 消费者 营销策略

曾几何时,广告商可以购写三家电视网的广告档和为数不多的报纸广告位,然后就等着消费者上门,但如今大多数家庭的电视频道超过100个,越来越多的消费者通过网络阅读新闻、获取信息、娱乐和购物,媒体变得越来越动态化,每年都会涌现出上百种新杂志,新的移动媒介载体不断诞生.加上消费者对广告越来越抵触,广告和媒体的世界变得不再简单,媒体形式的变革,让利用传统营销方式达到营销效果越来越困难.那么,如何通过增加广告的黏度来改变这一现状?

一、旧的营销手段正在走向衰弱

与发达传播市场相比,中国是一个相对新兴的品牌传播市场.我国大众传播的巅峰出现在1998年央视春晚——吸引了7.1亿收视观众.互联网时代到来之前,一条制作精良的广告片甫一在电视上推出,就能立刻红遍大江南北,引起消费者的追捧.这种行之有效的营销方式催生出众多“央视标王”,从3000多万到3.2亿元,在上个世纪最后十年,酒类品牌不断刷新央视的标王新高.然而,接下来的十年,这些标王一个接一个走向没落,似乎也在向我们昭示国内的营销环境正在悄然发生转变,旧有的营销手段正在走向衰弱.

中国现代广告经历了30多年的发展,已经跃升为世界第三大广告市场.如今,国内的传播环境和传播手段正处在变革之中,使得以前那种干扰式且缺乏互动体验的广告传播方式不再被消费者接受,难以达到理想的广告效果.全新的传播环境需要我们重新考量如何制定品牌传播策略,实现与消费者沟通与信息传递.

二、增加广告黏度 改变不利局面

通过营销传播为企业带来回报是所有公司面临的难题.企业不再只是将广告营销作为经营活动必须付出的代价,而是当成一项投资,必须带来可以量化的回报.面对复杂的传播环境,增加广告黏度能够提高广告主的投资回报率,改变广告营销的不利局面.

1.为什么广告依然重要

2008年次贷危机爆发,“节流”弥漫在各个企业的话题中.各大广告主纷纷削减广告开支,部分企业甚至停止做广告.然而,根据实力传媒的统计,金融危机过去后,削减广告费用支出的公司发生了销售下降和市场份额减少；没有削减广告预算的公司,则迅速摆脱了困境,步入正轨.

会有这样的结果,是因为广告对行业产生的长期或短期影响是不可估量的,好的广告可以制造一种认知,这种认知在消费者和品牌、溢价价值、销售和利润之间都扮演了积极的心理作用.这种心理作用一方面可以直接促进销售,另一方面可以增加品牌价值和公司价值.

2.提高广告黏度的必要性

随着经济发展水平的提升、物质生活的极大丰富,我们已经进入到以消费者为重心的写方经济时代.对投资回报的考量要求广告主进行智慧的投资.这就需要广告主从消费者角度出发,综合考虑消费者的理性与感性需求,吸引受众关注.

消费者的关注是有条件的,是基于其生活经验有选择地去关注.增加广告的信息黏度,目的在于结合消费者的生活经验进行信息传递,潜移默化地影响消费者的信息接触和品牌印象,在整个营销过程中对消费者形成长期的、持续的影响,从而促进品牌价值和公司价值的增涨.广告活动是短期的,而产品销售则是长期的,因此,要实现广告主的长期销售目标,实现高投资回报率,提高广告黏度是一项必要措施.

三、如何增加广告黏度

广告黏度,即通过增加广告信息的利用率来吸引消费者的注意力.增加广告信息黏度不只是改变某一则广告内容这么简单,而是需要从消费者出发,在整个广告策划过程中进行合理的定位和巧妙的信息组合,进行系统的规划与投放.

1.抓住消费动机是增加广告黏度的前提

是什么动机使得消费者更青睐苹果手机而非普通品牌手机,抑或偏好奔驰轿车而不是一般汽车,即使在功能上相差无几,相比而言,前者依然是行业内的领先者.将原因归结为产品或商店的物质属性,不如将之归结为消费者满足某品牌的潜在动机需求之间的差异——品牌的情感与社会因素.

消费者动机的框架可以划分为功能的、社会的和情感的优势.以劳力士和卡西欧手表为例,虽然二者的报时功能相同,但有人会花费上万购写一块劳力士而不是以十分之一购写具有同样功能的卡西欧,是因为佩戴手表还向他人传递了社会和情感的信息.就社会优势来看,佩戴劳力士手表能够传递出类似“在金钱方面我是成功的”的信息；就情感优势来看,劳力士可能还向购写者传达出诸如“上层社会的标志”的情感附加值.而社会的和情感的优势均来自于长期的营销策略的定位和广告塑造.

因此,理解消费者的动机是营销人员从事任何市场营销和广告宣传活动的出发点.在充分理解消费者对品牌的功能、社会和情感方面期待的基础上,进行恰当的信息传递,从而提高信息传递的有效性,也是提高广告信息黏度的前提.

2.整合消费者接触点增加广告黏度

所谓消费者接触点,即消费者接触到品牌的所有地方,包括以各种形式发布的广告、产品包装、使用体验的各个环节等.对广告主来说,理解广告的最后也是最重要的一点,就是通过品牌接触消费者的多种方式来进行信息整合与增强.

信息不仅仅来自广告,大多数广告主在广告策略上做到了传播内容的统一性,但忽视了在其他环节的品牌形象塑造.事实上,门店装修、产品包装,甚至是购写体验中的色调、声音和味道,都对广告效果具有潜移默化的影响.麦当劳可谓这方面的典范.在全球所有的麦当劳,你看到的都是红色、黑色与的基调色,同一城市的麦当劳怎么写作员服装、款式都是一致的,甚至每一家麦当劳的促销广告内容和弥漫的香味都相同.这些无形中的信息向消费者传达出麦当劳标准化的管理、稳定的口味和统一的优质怎么写作,有利于消费者对麦当劳品牌建立好感,而这种好感在一次又一次相同的体验中得到强化,最终形成品牌忠诚.

对广告风格的控制、视觉识别系统的统一设计,甚至是声音、味道的把握,都是广告主不应该放过的环节.透过消费者接触点,对信息进行整合传播,能够增加广告的黏度,让消费者在看到某种颜色甚至听到某段音乐,马上就能想起广告主的品牌与产品,从而达到整体大于个体之和的效果,有利于广告主销售目标的实现.

3.以内容营销增加广告黏度

在媒体信息碎片化、注意力成为稀缺资源的今天,受众对广告显现出越来越明显的离心倾向和逆反心理.内容营销作为一种崭新的营销模式,跳出传统广告的直白诉求,以更加隐秘、积极和动人的形式潜入受众视野,在受众没有心理戒备的情况下,不经意构建起对商品的潜意识知觉,接受产品或品牌信息.

影视、娱乐业的高度发展,为植入式广告的发展创造了良好的环境.2009年,宝洁旗下沐浴露品牌卡玫尔为打入中国市场,选择与章子怡和范冰冰主演的《非常完美》进行合作,在电影首映式当天正式发布新品,并将影片剪辑成一只广告片投放全国.2010年初,卡玫尔借势《全城热恋》的上映,将其产品特性与品牌关键信息植入影片前期宣传的各个环节.在整个活动推广过程中,卡玫尔紧扣《全城热恋》的话题,在全国范围内启动了情人节期间的推广活动,包括线上互动、重要城市首映式、零售渠道推广等,将合作效果最大化.连续两次的电影营销,帮助卡玫尔迅速打开中国市场,创造了影视营销成功案例的典范.

卡玫尔之所以能够成功,关键的原因就在于,电影所塑造出的“小资”氛围和调性与卡玫尔试图传达的品牌信息实现了互通,同时卡玫尔定位的目标消费群体与两部电影的目标观众高度重合,从而大大提高了广告的信息黏度,让消费者对产品建立了广告主所希望的品牌印象.

四、结语

增加广告黏度是营销广告开展的未来趋势.通过充分考量消费者动机与需求对产品进行合理的宣传定位,在所有的消费者接触点采取统一的宣传策略,结合热点开展内容营销,能够在长期的营销过程中为广告主带来溢价价值,有助于广告主在媒体变革中实现突围.