赞助《私人写作》,海马汽车营销升级

这两年,汽车企业纷纷患上了“赞助电视节目综合症”：通用雪佛兰携手第二季《中国好声音》,长安福特7500万冠名《中国梦之声》,沃尔沃为《我是歌手》提供全明星专用车,更有幸运儿英菲尼迪搭上了《爸爸去哪儿》的顺风车,三个月内销量突破了前七个月的总和等几乎每档走红的娱乐节目中,都有汽车厂商的身影.

近日,这个症候群体再添一员――海马汽车成为北京卫视体验真人秀节目《私人订制》的汽车行业唯一赞助商,全程支持各期节目录制.

精神相契合

电影《私人订制》是“贺岁片之父”冯小刚的回归之作,讲述了一个又一个令人捧腹的圆梦故事,影片上映后虽然口碑褒贬不一呈两极分化,但依旧当仁不让地成为大众关注的焦点.

延续电影的热度,北京卫视趁势推出了同名电视真人秀栏目《私人订制》：栏目承袭“订制梦想”的精神内核和主题框架,在全国范围内征集平民百姓的特别愿望,然后汇聚时下最火爆的明星组成“梦想订制团”,实实在在地为普通大众制定他们的“专属圆梦计划”并最终帮助他们圆梦,以体验类真人秀的形式为全民订制一次体验别样人生的机会.该栏目2月16日首秀,每周日晚9点26分播出,共13期.

“电视节目赞助是目前比较火的一种营销模式,很多车企都在尝试.”海南一汽海马汽车销售有限公司副总经理符润东告诉《广告主》,“在纷繁的电视节目中,我们选择和《私人订制》的合作,是因为这个栏目跟海马的品牌和产品充分契合.”

《私人订制》以圆梦为主题,旨在帮助平凡的人们实现不平凡的愿望.在栏目组的安排下,一位北漂保安在某高级美容会所担任了五天的总经理,实现了多年的“老板梦”；一名因公益事业负债累累的支教老师获得了慈善人士提供的启动资金,“公益梦”得以继续；留守儿童贝贝和苗苗见到了阔别已久的父母,团圆梦成真等每期节目都传递出满满的正能量.

海马汽车也是一个积极向上的企业,这些年来一直秉承对梦想的坚持和信仰：连续三年获得CTCC中国房车锦标赛厂商杯量产车组别年度总冠军,接连发起了“我要上学”、丝绸之路黄河之旅、环绕珠峰等各项公益活动等海马希望通过这种经年累月的坚持,向消费者传递正面力量,让他们了解到品牌的社会责任感,建立企业的良好认知.

产品高

《私人订制》与海马汽车在品牌层面的调性相符是促成这次合作的关键,不仅如此,从产品层面来看,《私人订制》也是海马的不二之选.

作为节目在汽车行业中的唯一合作伙伴,海马派出旗下SUV车型海马S7与新一代福美来M5担任“梦想任务车”,全程实地参与从愿望规划到梦境重建的各个环节,为每一位在节目中圆梦的普通人见证.其中海马S7的目标用户以大都市里的奋斗一族为主,他们辛苦打拼为了追求梦想而努力,这种执着的信念和坚毅的行动与《私人订制》的核心思想一致.福美来则以“福临万家,美行天下”的口号广为人知,它带给消费者的是一种“暖暖的幸福感”,一种并不张扬的脚踏实地的幸福.这种对幸福的追求也是一种梦想,在新一代福美来M5的身上继续传递,与栏目中美梦成真的那种幸福感相同.特别值得一提的是,新车M5将在上市前通过这档栏目与观众朋友见面,这种方式的新品,绝对是一个值得期待的看点.

“电视栏目赞助,是一个双方互惠互利的合作.”符润东认为.一档成功的栏目,会带给赞助商梦寐以求的广泛知名度,帮助品牌提升,而且藉由电视节目的平台,商家也有更大的空间策划与之相关的落地营销活动.赞助商反之也会给节目吸引来更多的受众,取得好的收视效果.他表示,通过这次与《私人订制》合作,海马既希望能获得知名度的增加,也希望通过栏目传递产品调性,诠释产品背后所要表达的情感.

极高的匹配度使得该项目的洽谈顺利而高效,符润东回忆,这是一次愉快的沟通,双方只用了一天就确定了合作意向,称得上名副其实的“一拍即合”. 无论北京卫视还是华谊兄弟,都对海马汽车的市场推广给予了大力支持,写作技巧商合润传媒也以其专业的怎么写作促使这一合作“超乎想象地顺利”.

为了丰富客户体验,配合栏目赞助,海马针对植入的两款车型开展了以“梦想”和“幸福”为主题的百万梦想订制活动,设立百万梦想基金,用以帮助海马汽车用户实现心中所想.车主只需登陆海马网站,晒出自己的梦想宣言和照片,或前往海马销售怎么写作店填写梦想卡就可参与评选.一系列私人写作的活动也将陆续铺开,如各个大区的汽车DIY怎么写作,消费者喜欢什么样的配置、内置、颜色,海马汽车都将尽量满足.

植入收获年

今年是海马汽车在植入式营销方面大获丰收的一年.除了《私人订制》,正在热播的电视剧《我儿是朵奇葩》中也能看到海马的深度植入.这部婚恋剧着眼时下最热门的社会话题――“大龄青年”和“逼婚父母”,由宋丹丹和佟大为倾力合作扮演母子,在北京、安徽、东方及深圳四大重量级卫视平台同步上映.海马汽车为剧中主角都配备了适合各自身份和角色的车型,S7、福美来、普力马尽数出场,组成了阵容强大的“海马参演团”.此外,海马汽车还赞助了两部即将杀青的电视剧.

“企业在推广手段上需要与时俱进.”符润东表示.和其他传统企业一样,海马也面临着互联网以及移动互联网时代的艰难转型.消费者消费习惯改变,营销方式必然要随之改变,继续保持传统模式将跟不上时代.海马希望构建立体化的营销体系,从过去以传统媒体为主的传播手段渐渐向互联网、手机等新媒体传播发展,通过合理搭配比重,尽可能满足不同受众的需求.

2014年,海马在整体营销方面会更加注重产品和品牌的推广,而不是做一些单纯的市场活动；在区域营销方面,将有更丰富更落地的方式,促进区域营销的结合；而在终端层面上,将调整经销商网络模式,针对不同经销的特点,推出有针对性的管理模式.

在营销方式上,海马也将加大力度多方面进行推广.首先在数字化营销方面会进一步推广电商营销,去年已经有所尝试,取得了不错的效果,今年对于电商平台的利用将更加充分,也更加精准.其次,在体验式营销方面,海马将继续加强与用户的沟通,通过品鉴会、试驾会以及中蓬车的使用和区域车展、双超定展等等方式,让用户更好地了解和体验产品.再次,在影视植入上,海马汽车将扩大合作范围和外延,呈现不同的合作方式.“我们希望不止于简单的植入,而是让品牌精髓和精神深入其中.”符润东说,未来海将娱乐营销渗透到电影及其它领域,为海马用户和广大消费者呈现更多元化的营销模式.