本土洗发水的营销软肋其优化策略

摘 要 ：从上世纪80年代后期开始,宝洁、联合利华等外资洗发水企业进驻中国抢占市场,中国本土洗发水企业被来势汹汹的外资们逼进了岌岌可危的生存境地.究其原因很多,但其中一个不容忽视的原因是本土品牌在营销策略上存在着诸多软肋：缺乏对消费市场的深度系统调研,缺乏对品牌核心价值的理性思考、缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展、缺乏打造品牌高品位的强烈意识等.如何才能让本土洗发水企业的营销软肋强劲起来?

关 键 词 ：营销软肋；优化策略；市场定位；人性化

自上世纪70年代末中国第一瓶洗发露“蜂花”诞生以来,中国本土洗发水企业的发展可谓举步维艰,不只内忧纷起,更被“压城城欲摧”的外资“黑云”逼得喘不过来.

从消费阵地来看,跨国日化公司如宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等纷纷从一级市场向二市场乃至四级市场渗透,国内品牌绝大部分只能在中低端市场中相互厮杀,市场被逼到一个极为危险和尴尬的境地.

从品牌价位来看,本土洗发水价位普遍较低,上千个区域性洗发水品牌只有通过自降身价才得以生存,其产品品质和不成正比,有些产品品质并不差,可是比二线品牌还要低.

从市场份额来看,近几年宝洁洗发水的市场占有率一直保持在6成以上,而联合利华、日本花王和拜尔斯道夫等外资集团又瓜分了剩下的约25%的份额,留给国产品牌的只有不到15%的市场缝隙.因此,即便是霸王等跻身一线的本土品牌也无法摆脱外资的巨大阴影,而像拉芳、好迪、采乐、亮庄、柏丽丝、名人等国内二线品牌就更是忐忑不安了.

尽管多年来,中国本土洗发水企业一直在左奔右突,奋力拼杀,但至今仍无望突破外资重围.究其原因很多,比如,国内企业无论是资金上还是管理上,都无法与跨国公司相提并论；在挖掘本土优势资源研发中国特色产品方面还欠力度；本土企业都呈各自为战状态,未能采取合纵政策抗衡外企.除此之外,另一个不容忽视的原因是,本土品牌在营销策略上存在着诸多软肋.

1、缺乏对消费市场的深度系统调研

目前中国本土洗发水企业对消费市场调研的重要性虽已有所觉悟,并付诸行动,但投入的力度和调研的深度还很不够,大都还没有深刻意识到需要对市场需求进行全方位的研究,需要对消费者年龄、性别、收入以及消费心理等进行调研分析,还需要把一些“中国特色”纳入调查研究的范畴.中国是一个地域辽阔、民族众多的国家,不同地域和民族的人们因发质、消费特点、日常习惯、传统文化等相殊,对洗护发产品的功能和品质需求自然也各异.可是,我们的大部分本土企业似乎对此还不很以为意.

正因此,致使一些企业在选择目标市场、定位上失当.例如拉芳,2002年拉芳集团推出一款以中国传统的“黑米蛋白”为概念的现代美品牌,后因产品定位等问题而夭折.2009年,拉芳集团以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点,再次启动现代美品牌,突出亮发功能,各大媒体不断播放着长发飘飘的孙燕姿配以“亮发就是现代美”“你的头发够亮吗?”的广告,然而事实上它那“亮发”诉求的市场需要微乎其微,因为市场上林林总总的黑发产品甚至那些滋养型的洗发产品,几乎都有这一功效,而它“六倍提亮”的概念又太玄乎.此外,孙燕姿历来是清新的短发形象,这一广告难免给人以她戴了检测发的嫌疑.显然,致使拉芳现代美至今依然无法取得突破性发展的根本原因是,产品定位与市场需求脱钩,功能诉求难以引起消费者共鸣和信赖,而这又正是拉芳对消费市场调研不力之果.

2、缺乏对品牌核心价值的理性思考

品牌是一个形象工程.品牌形象的塑造,既要满足消费者感官上的审美愉悦,更应充分展示出它的功能诉求.而本土品牌战略定位不清晰,塑造品牌的意识不强,大多在定位上给人一种比较模糊的印象.

例如亮庄,它在最初推出珍珠活性素亮发水时,未能考虑到通过包装手段来显示它的功能特点,而是采取一步到位的做法,将概念进行延展,用“美在亮庄”来宣传一个新品牌,结果让消费者因这一抽象的“美”顿生距离感,望“美”而却步.同样的问题也出现在丽涛、信婷、飞歌这些品牌上,它们分别以“美丽生活有丽涛”“用信婷,好心情”“飞跃无限,我有飞歌”作为广告词,而这些广告词对功能诉求点的表现力苍白得让人“丈二和尚摸不着头脑”.再如奥妮,它以植物概念成功地将外资品牌逐向“化学产品”,这确实赢得了以崇尚人与自然和谐共处为文化根本的国人的倾情,只可惜它未能再向前跨出一步,明确这种“植物洗发水”可以为消费者带来什么样的利益,那一句“黑头发,中国货”呈现的是对国货的自信和信心,可是在功能诉求的表现上还有些“粗线条”.

3、缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展

本土洗发水企业在塑造品牌的手段上,往往竞相仿效,少有创意.首先,广告媒体的选择趋同.除少数外,大都依然以电视为主.其次,广告构思大同小异.很多品牌竞相聘请当红明星做产品形象代言人,王菲追风,孙燕姿现代美,李宇春伊卡璐,谢霆锋柏丽丝,黎明采乐等拉芳似乎有所突破,它的柔顺护理洗发露广告让赵微、刘璇、谢亚芳、杨幂、刘烨五人同时闪亮登场,但也只是明星阵容强大了些,还是没有脱离窠臼.再次,广告元素雷同.无非是明星轻甩或轻撩着乌黑亮丽的秀发说着广告词或配以旁白.此外,品牌定位相似化.飘影的广告词“有飘影,更自信”简直就是宝洁飘柔“飘柔就是这样自信”的盗版；其命名也与飘柔如孪生姐妹般酷肖,又与风影、碧影、云影形成视听混扰,让人不辨牛马.

从营销渠道来看,飘影、拉芳、好迪、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾经与宝洁等外资分庭抗礼,但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖,本土品牌出现逆水行舟之势.其原因在于,本土品牌往往热衷于战术模仿,看到别家在终端致胜了,马上如法炮制,发现别家新辟的渠道有优势,立即跟风.很少有像滇虹药业的“康王”发用洗剂一样从非处方药渠道以药店专售的方式异军突起的.

4、缺乏打造品牌高品位的强烈意识

本土品牌往往形象粗制滥造,在品牌运作过程中,缺少高雅气质.比如索肤特的防脱洗发水在推广之初,曾经利用呕哑嘲哳的电视购物广告.所幸它能及时转舵,后来选择李连杰做代言人,才激起了一些消费者的购写冲动和,否则,其市场前景不难想象.但另有不少品牌,依然因为品牌意识较差,品牌形象低俗,不仅包装粗陋,品牌主画面及TVC也不堪入目.

还有,为数不少的营销人员的素质和心理存在不同程度的问题.他们往往对产品的知识和功能一知半解,因此而无法向消费者展示产品的自信力；他们对消费者缺少耐心和攻坚力；更糟糕的是他们往往鼠目寸光,唯眼前利益是图,为获取回扣,使尽百变招数,随时将格调问题置之度外,他们图谋的是利益的瞬间快感.营销人员的素质已经成为制约本土洗发水品牌走向更高层次的严重障碍.

那么,如何才能让本土洗发水企业的营销软肋强劲起来?笔者认为,以下几方面可以作为借鉴.

1、着力消费市场的调研

本土企业应综合运用焦点小组、深度访谈、问卷调查等多种调研方法,对市场需求进行调查分析和预测,然后实行市场细分化、目标化和定位,以实现目标营销.不但要深入了解竞争对家的产品的市场销售情况,也要全面调研不同消费者的个性化需求,还要充分利用“地头蛇”的优势,深入调研“中国特色”,然后系统地设计、搜索、分析并报告有关问题的资料和研究结果,再根据差异来细分市场,如根据人口和社会经济因素细分,按心理因素细分,按地理因素细分,按顾客利益细分,按用途细分,按促销反应细分,按怎么写作要素细分等.只有这样,才能获得一些新的市场机会和特定细分市场,也才可使品牌达到最佳销售效应.

2、探寻恰当的市场定位

正确的市场定位,是品牌顺利进入市场的关键.因此,企业要综合分析竞争对手的产品特色和消费者对洗发产品的各种属性的需求情况,在此基础上从功能特点和品牌形象等方面来确定本企业产品的差异化,然后进行营销.譬如,检测使以中年成功男性消费者为目标市场,企业首先要分析竞争者所处的位置,由于洗发水市场的产品往往是女性和男性通用的,专门针对男士的产品并不多见,因此,企业只需瞄准目标消费群体,向他们传递这样一种信息――该产品是专门针对男士的,并在广告中突出其“成功和地位的象征”这一诉求重点,如此就有可能出奇制胜.毫无疑问,这正是当初霸王全新推出的高端男士洗发水辟出阳关大道的先决条件之一.

3、凸显清晰的品牌诉求

未来的竞争是品牌的竞争,没有鲜明品牌个性的产品终将越来越难得到消费者的青睐.纵观洗发水品牌,大凡营销成功者,像宝洁的“海飞丝”,联全利华的“清扬”,霸王以及滇虹药业的“康王”发用洗剂,无一不是言简意赅地表达产品功能的,其品牌外延只围绕一个核心诉求点来阐述,并围绕这个核心诉求点进行包装设计、广告宣传等.当然,要使品牌定位准确,需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析,需要掌握消费者心理,把握消费者购写动机,激发消费者的情感.

4、寻求多元的销售手段

只有采取多元化的销售手段方能收到最佳销售效果,而销售手段必须求异创新.广告方面,在提高品牌品位意识、全方位打造完美形象的前提下,将传统电视广告和售点户外广告、网络广告、互联网论坛、影视植入、微博互动乃至跨界营销等结合起来.公关方面,要注重并加强与目标消费群体的紧密沟通.促销手段方面,应当举办多种多样的促销活动,如打折派送、写一送一、捆绑销售、活动、赠品促销、购物刮卡、体验式销售等.销售渠道方面,力主渠道革新,开拓差异化销售渠道,将之与产品的差异化相结合,坚筑销售壁垒.方面,一线品牌要勇于通过高价位来拉升产品的品位和形象,二线品牌要在制订保证渠道各环节合理利润的体系的基础上,通过增加销售量来推动利润的提高；而对于“防火墙”类产品,宜走低价位路线,保证渠道环节合理的利润空间即可.

5、提高营销人员的综合素质

本土洗发水企业,要树立正确的营销人才观,采取有效措施切实提高营销人员的素质和能力,建立完善的培训机制,健全激励和考核机制.总之,要通过各种手段,不断提高营销人员的个人素质和营销能力,使他们掌握产品知识和销售技巧,强化顾客至上的怎么写作理念,具备平衡公司利益和顾客利益的能力,拥有把每一笔交易都当成是一个长期关系的一部分的长远战略眼光,历练出虽遭顾客拒绝也不改色不气馁不放弃的心理素质.

要知道当初霸王的成功,那支被业界称为“霸王花”的促销队伍也是功不可没的.她们始终秉承“微笑怎么写作,快乐营销”的信念,为消费者提供最好的产品和最令人满意的怎么写作；他们还掌握着丰富的中药知识和产品知识,能从专业的角度为顾客解答各类问题,使顾客能够选购最适合自身发质的洗发产品.这是霸王国际经常对促销员进行业务培训的效力.

6、施展参透人性的销售功夫

美国史上最伟大的人寿保险经纪人本菲尔德曼曾经说过：“销售就是98%对人性的理解加上2%的产品知识.”此理同样适用于洗发水销售.如果能在参透人性的前提下营销洗发产品,收效必然给力.比如,教消费者以辨别发质的方法,或借助仪器为消费者义务检测发质,从而为顾客提供专业写家建议,写作一对一的个性化怎么写作；聘请头发、头皮护理专家亲自传授科学洗发、营养护头皮等特色怎么写作,使消费者洗护发操作行为更科学合理；开通怎么写作,设专人就消费者提出的各种产品问题进行积极解答；制定让消费者写得放心的退换货条款,“力求做到让100%的消费者不说坏话”（万千诱惑洗护美发运营总监周开盛语）,等等.本土洗发水企业必须坚信“以人为本”将是营销王道.