NBA联盟市场营销实施

摘 要: 从NBA联盟市场营销的实践出发,首先探讨了NBA联盟市场营销的理论依据,接 着,本文从NBA联盟市场的培育、产品研发及推广策略三个视角着重研究了NBA联盟市场营销 的实施.其目的是深入地了解NBA联盟市场营销的内在机理,同时也为我国职业体育联赛的 商业运营提供理论借签.

关 键 词 :市场营销,实施,产品研发,推广策略

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)09-0030-04

A Study on the Implementation of NBA Marketing

WANG Jianguo

(Physical Education Department, Guangdong mercial college, G uangzhou 510320, Guangdong China)

Abstract: This paper focuses on practice of NBA marketing. Firstly, it reviews the basictheory of NBA marketing. And then, this paper studies the implementation of NBAmarketing from three aspects, namely, market cultivation, product development a nd extending strategy. The goal of the study is to understand the inherent mech ani of NBA marketing, and meanwhile, provide reference for the operation of Ch ina’s professional sports.

Key words: marketing, implementation, product development, marketing str ategy

1989年,NBA联盟的总收入为400万美元,约一半的球队处于负债经营的被动局面.到20 07-2008赛季时,联盟收入达到了38亿美元,平均每支球队实现了1 060万美元的利润,且球 队的平均市值达到了创纪录的3.79亿美元.1954年时,NBA球员的平均工资为8 000美元,1 958年提高到12 000美元,而到2008-2009赛季时球员的平均工资激涨到530万美元[1] .上述数据从商业收益的角度给我们勾勒了NBA联盟生存与发展历程,展示了NBA联盟空前 的强盛与“吸金”能力.

NBA联盟的成功毋须多言,它是经过近70年螺旋式发展走到今天的,其间经历了多次前 进与倒退的轮回.仅从市场化运作来看,NBA联盟的大跨越式发展也只是近二十多年的事. 自上世纪80年代初大卫斯特恩就任联盟总裁后,把握住了NBA联盟市场营销的两次黄金机 遇(一次是电视的普及,另一次是计算机网络的运用),着力进行联盟赛事观赏性开发、产 品研发及推广.目前,NBA比赛的观赏性与魅力早已被全球球迷认可.随着竞赛水平的提升 ,NBA联盟又实施声势浩大的推广活动,品牌的亲和力与品牌价值也在飙升,随之拉动了有 形产品销售与无形资产开发,为联盟带来了巨额收益.鉴于NBA联盟成功的现实与我国职业 体育的不足,有必要对NBA联盟市场营销的实施展开深入研究,一方面是深入了解职业体育 运作的内在规律,另一方面也是为我国职业体育的发展提供有益借鉴.

1.NBA联盟市场营销的理论内涵

作为现代企业管理的一项重要职能,市场营销从其产生至今已经有近百年的历史,关于 市场营销基本理论的讨论与争鸣从未间断过.随着市场经济的发展,理论和企业界对市场营 销的认识、理解也经历了一个变化、提升的过程.美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场 营销的定义进行了修订,所给出的定义是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、推广及分 销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织需求的交换.” 这一定义比之前的诸多 定义更为全面和完善,因此,受到更为广泛地认可[2].

从市场营销基本概念出发并结合NBA联盟市场营销的实践,笔者认为NBA的市场营销包含 如下几层含义:1) 营销活动的主体更加广泛.普通物化产品的生产者与营销者是分开的 ,他们依据相关要求仅负责生产与流通的某一环节,职能上不重叠.但从职业体育的特性来 看,NBA联盟营销的主体不仅包括联盟专业营销者,还包括NBA的球员.也就是说NBA球员即 是职业篮球竞赛的生产者,同时也是营销者.例如,NBA球员在进行日常训练与竞赛的同时 ,还要依据联盟规定开展一系列推广与营销活动.2) 观众是NBA联盟营销的对象与 上帝 ,也是营销的动力源.NBA联盟生存与发展的最初理由是当人们基本物质生活得到满足后转 而期待具有丰富内涵的精神生活.在NBA联盟发展的早期,市场营销的主要目标是让更多的 观众到现场看球,获取门票收入.随着信息科技的发展,NBA联盟的营销不仅仅限于门票市 场,更加重要的是通过传媒拉动冠名、广告等商业市场,但无论怎样,满足观众欣 赏高水平篮球赛事的需求是永远不变的主题.检测设NBA没有观众的观看与社会的关注,商家 投资巨额的冠名与广告费就失去了意义.3) 从NBA

联盟的营销活动过程来看,主要包括市场定位、产品研发、产品推广等一系列有计划的活动 .

2.NBA联盟市场的培育

2.1 NBA联盟国内市场的培育 二战刚一结束,11支球队老板联合起来于1946年6月成立了BAA,并确定组织每支球队要 打60场常规赛的职业联赛.二战后的美国经济萧条,绝大部分国民挣扎在“吃饱肚子、穿暖 衣服”的贫困线.在没有解决生存问题的社会背景下,人们没有时间与金钱观看BAA的现场 比赛.此时,NBA联盟市场培育所必须的条件不俱备,导致BAA的发展受到很大限制,主要表 现在:1)门票成为BAA的主要经济来源,且收益低,2)由于广告、赞助及冠名等商业市场所 依托的载体――电视与网络仍未问世,因此,这些市场仅处于萌芽状态,3)BA A的收入来源单一,导致球员工资低、球队老板亏损,BAA球队数量起伏不定.

1949-1950赛季,BAA吞并NBL后改名为NBA,NBA成立时仅距二战结束5年的时间.在这5 年乃至随后的20年内(1970年前),美国国内的经济在复苏,但由于NBA的观赏性差、传播 载体仍未普及到普通家庭的原因,经济的复苏仍难为NBA联盟市场的培育提供强有力的支撑 保障.尽管如此,NBA联盟市场的培育仍随经济的回暖发生着悄然变化,主要表现为:第一 ,NBA联盟通过收音机、报刊等“原始”的传播工具宣传联赛,NBA品牌渐入人心.第二,人 们物质生活得到满足后转而追求精神生活,职业篮球联赛的观赏意识被唤醒,NBA的门票销 售成为最早培育起来的市场.第三,美国本土企业随着工业化完成而发展壮大,为了自身发 展需求投资NBA联盟,启动了广告、赞助及冠名等商业市场.

步入上世纪70年代后,电视走进到美国的千家万户,给NBA联盟市场的培育带来了翻天 覆地的变化.主要表现为:第一,球迷观看NBA的途径被扩宽,可通过现场、电视等方式进 行.NBA品牌的影响力飙升,为稳固社会投资NBA的信心奠定了基础,推动了广告、赞助等商 业市场的向着更深、更广的方向发展.第二,随着NBA球迷群体的不断扩大,NBA联盟启动了 标志产品、授权产品市场,进而形成了全面、系统的市场体系,为NBA联盟带来了巨额财 富.第三,1976年出台的“版权法”明确了职业体育联赛节目的合法地位后,NBA联盟电视 转播权销售市场一发不可收.时间再推进到上世纪80年代中期时,NBA联盟市场的培育随着 计算机的运用又获得了一次黄金式的发展机会,具体的培育细节与电视的普及大致相同,限 于篇幅原因不再展开论述.

2.2 NBA联盟国际市场的培育 NBA联盟在美国本土的市场培育随着电视的普及步入黄金期,又随着计算机的运用进入 全面发展的成熟期.到上世纪90年代后,NBA联盟的国内市场已呈饱和状态.为了做强NBA, 联盟于80年始稳固国内,放眼开辟国际市场.NBA联盟对国际市场的培育与国内市场的 培育有着较为明显的区别,主要体现为:第一,国际市场的培育起步于电视在全球范围内的 普及,因此,NBA联盟在国际的商业、转播权及授权市场齐头并进,共同发展,避免了上述 市场在国内由于受经济、传播方式的限制而先后发展,步履蹒跚的艰辛历程.第二,NBA联 盟在不同国家和地区国际市场的发展呈现明显的时序性.由于受经济发展水平、文化差异性 的影响,NBA联盟首选经济发展较好、文化氛围相近的欧洲作为培育对象.在这些国家市场 的培育、发展成熟后再着眼经济、文化相对落后的国家作为下一批培育对象.以NBA在我国 的市场培育为例,国人最早看到NBA的比赛是在上世纪80年代中期.当时,NBA在欧洲已是家 喻户晓,部分国家或地区已着手承办NBA的季前赛或常规赛(我国承办季前赛乃是20年之后 的事).第三,为了培育国际市场,NBA联盟挖空心思,采用了一系列卓有成效的推广手段 ,NBA联盟在国际市场所占的份额令英超、西甲等职业体育联赛垂涎,原因是它拥有一系列 独特的推广手段.如广纳海外球员、组织慈善活动等等(具体见下文).

3.NBA联盟产品的研发与推广策略

3.1 NBA联盟的产品研发 产品研发是指在充分了解市场,研究消费者需求的基础上,运用已掌握的新原理、新技 术对产品进行改革和创新,以满足社会和市场新的需求而进行的一系列开发活动.如上所述 ,企业要想提高市场营销的效果,必须了解市场,且按照消费者、社会的需求来设计与研发 产品.从NBA联盟的市场营销实践来看,它的产品设计充分利用了新技术所带来的机遇,恰 到好处地把产品设计与消费者需求揉合起来,最大化地挖掘出蕴涵在消费者内心的产品需求 .为了直观地显示NBA联盟产品研发的技巧,笔者特制作了NBA联盟的产品研发与消费者需求 关系图(图1),并把NBA联盟的产品研发分为四类,下面分别展开论述.

第一类,竞赛表演的研发.从观众需求与NBA联盟竞赛研发的关系来看,NBA最大化地提 升竞赛水平与观赏性,以满足观众观看高水平篮球竞赛的需求.职业体育的发源地是上个世 纪的英国,当时英国的工业革命已完成,人们的物质生活得到很大改善.当人们衣食无忧后 ,便对精神生活质量有了追求,而职业体育正是迎合人类精神生活需要背景下孕育而生的. 职业体育产生初期,人们对职业体育的要求相对较低,最主要是通过参与、观看职业体育竞 赛休闲或显示高贵身份.随着社会发展与精神生活内容的扩张,人们对职业体育竞赛的要求 也逐步“苛刻”起来,比如要求职业体育竞赛的高强度对抗、超高技能水平及个性张扬的英 雄主义等等.NBA联盟十分注重球队间的竞技实力平衡,早在1947年时便实施了“倒排位” 制新秀选拔制度,经过不断修改与完善后,如今采用更加合理的“摇乒乓球”制进行新秀选 拔.该制度依据常规赛成绩倒序先选的方式提升弱队的竞技实力,防止球队间的竞技实力进 一步拉大,提升比赛的观赏性与悬念,激发球迷的观赏热情.时间进入到上世纪80年代时, NBA联盟又推行了“球员工资限制、征收奢侈税”等制度,其目的也是防止大牌球队利用资 金优势独占过多的巨星球员,平衡球队间的竞技实力.以2007-2008赛季为例,NBA的现场观 众总 数为2 180万,上座率为92%,门票总收入8 200万美元,大部分球队的门票收入均在3 000～ 6 000万美元之间[3].从这个角度来看,NBA的竞赛表演是NBA联盟的生存根本 ,是联盟产品体系的核心,同时也是其他产品得以研发与营销的前提.

第二类,传播权与传播产品研发.从传播机构需求与NBA联盟传播权、传播产品的研发 关系来看,两者存在依托与互动的辩证关系.对于传播机构来说,NBA的竞赛水平高,拥有 巨大的收视群体,传播机构需要借助传播NBA的竞赛来提升节目收视率,达到赢利目的.对N BA联盟来说,如果没有传播机构的“放大与宣传”, NBA影响力的国际化与全球化将无法实 现.在职业体育产生的初期,由于电视的普及率低、计算机网络没有诞生的原因,绝大部球 迷只能到现场观看.随着电视普及与计算机网络的全球化运用,给NBA联盟的传播权研发带 来两次革新性的机遇.第一次机遇为电视普及给NBA联盟所带来的巨额电视转播权销售收入 .1953-1954年赛季,电视台第一次转播NBA的13场比赛,付给NBA3.9万美元.13年后,NBA 转播 费达到1.7亿美元.如今,NBA每年的转播费为10多亿美金[4].第二次机遇为网络 的全球化 运用给NBA联盟所带来的无法估测的品牌升值.网络在转播NBA的比赛时不仅要付费,更加重 要的是它把有关NBA比赛、球员奇闻趣事等等事宜第一时间传到世界的每个角落,使NBA由单 纯的职业篮球竞赛升华到NBA篮球文化,成为球迷与社会大众生活中必不可少的一部分.由 此塑造了强劲的NBA联盟品牌亲和力,犹如强力胶水把球迷与社会大众粘在NBA周围.此外, NBA联盟在研发传播权的同时还着力研发传播产品,如音像制品、图书报刊及NBA卡片等等, 也为NBA联盟带来了巨大的销售收入.

第三类,标识使用权研发.从企业需求与联盟标识使用权研发的关系来看,企业斥巨资 获取NBA联盟标识使用权的目的也是为了利用NBA的影响力,提升自身产品品牌的亲和力与知 名度,达到赢利目的.企业获取NBA标识使用权的途径是多样的,被我们所熟知的有战略合 作伙伴、赛事产品指定、赞助及广告等等.

第四类,标志产品研发.从球迷需求与标志产品研发的关系来看,后者是为了满足前者 自我实现的需求.依据马斯洛的需求层次理论,人类的需求包括生理、安全、社交、尊重及 自我实现五个由低到高的层次.上文中球迷观看NBA竞赛的目的是满足情感的需求,也就是 说通过欣赏NBA的比赛愉悦身心,释放繁重的工作、生活压力.随着NBA品牌的渐入人心,球 迷的内心需求不断升级.由满足情感演变为全方位的自我实现需求,把自身憧憬却实现不了 的愿望(如高超球技、巨大的个人魅力)寄托于NBA.欲通过穿、用或戴NBA标志的产品为自 己打上需求实现标签,并把自己归属到NBA联盟的大集体.从心理需求的层次来看,标志产 品的研发高于竞赛表演的研发,因为它准确地把握住了球迷心理需求的动态演化规律,更好 地迎合了球迷的更高层次的心理需求.

3.2 NBA联盟产品推广策略 推广策略是指企业通过人员推销、公共关系和推广活动等各种促销方式,向消费者传递 信息,引起他们的注意和兴趣,并激发他们的购写和购写行为,以达到扩大销售的目的 .美国的职业体育颇为发达,对于体育爱好者来说,职业体育竞赛产品的不断充实给他们提 供了广阔的选择空间,但对于职业体育联盟来说却是巨大挑战.为了求生存,谋发展,职业 体育联盟必须绞尽脑汁研究市场、研发产品及推广.为此,NBA联盟采取了一系列措施来提 高产品的核心竞争力,抢占市场份额.笔者立足NBA联盟的运行实践,制作了NBA联盟产品的 推广策略图(图2),并把NBA联盟推广分成三个步骤,分别是产品包装、产品推广 及制度保障.第一个步骤,产品包装.以笔者对NBA多年的关注与思考,认为NBA联盟对竞赛表演的 包装主要从三个方面着手.第一个方面,拉平球队间实力.所有喜欢观看NBA比赛的球迷均 有这么一个共识,绝大部分NBA的比赛不到最后一秒钟很难确定胜负.事实上,NBA比赛中以 弱胜强的战例不胜枚举.例如,在2008-2009赛季西部半决赛前,绝大部分专家和球迷认为 湖人 与火箭的比赛将以湖人4:2取胜.尽管湖人最终赢了,但过程相当坎坷.在姚明与穆托姆博 两位中锋双双受伤的情况下,火箭队依据全队整体发挥把比赛托入抢七.整个比赛悬念迭出 ,过程荡气回肠,让每个球迷大呼过瘾.第二个方面,网罗超级巨星.此处的巨星指NBA本 土与国际巨星两类.从美国本土巨星来看,主要的巨星有韦得、科比、詹姆斯等等,主要的 国际巨星有姚明、加索尔、特科哥努等等.本土巨星以一人之力抚救整支球队的勇士精神呼 应了美国英雄主义文化,满足了美国人梦寐的心理追求,而国际巨星的精彩表演则迎合了球 员所在国家国民的民族心理情结.本土与国际巨星联袂竞技,全球的球迷趋之若鹜,NBA联 盟还会为无人观看与社会关注而坐立不安吗！第三个方面,塑造良好形象.20年前,由于管 理不善的原因,NBA联盟内部混乱无序,球员斗殴、吸毒、嫖娼等现象时有发生,联盟濒临 破产.1984年现任大卫斯特恩上任后着手进行了一系列改革,这其中,在社会公众与球迷 心目中塑造良好形象是改革的主要内容之一.为此,大卫斯特恩首先净化赛场氛围,对于 比赛过程中出现任何有背于体育道德的行为实施严厉处罚.比较著名的事例有奥本山球员间 、球员与球迷间斗殴所接受的处罚,小牛队老板库班所受到的一系列处罚等等.净化赛场氛 围仅是第一步,接着NBA联盟又推出名目繁多的社会公益活动.这些措施的出台对改善联盟 形象具有深远意义,观众逐步认可NBA、接受NBA及离不开NBA.以上三个方面分别从不同方 面向世人展示NBA比赛的魅力,相互作用与交织催化出精彩、可依托及人性化的NBA比赛.

第二个步骤,产品推广.包装仅是起点,为了把以NBA竞赛为核心的产品推向社会,推 向国际.NBA联盟主要采用了如下几种推广途径:第一种,球星推广.从营销学角度分析, 球星推广的本质是利用其光环效应,将球星的知名度与NBA品牌相联系,将前者的明星价值 转化为后者的品牌价值.被我们所熟知的球星推广手段包括:手段一,广纳国际球员.据统 计,2008-2009赛季效力于NBA联盟的国际球员近百人,占NBA球员总数的四分之一左右 [5],海外 球员参与到世界最高水平的职业篮球竞赛吸引着所在国家球迷的眼球,同时也促使NBA品牌 步入人心.手段二,NBA巨星为联盟代言.为了充分发挥巨星的号召力与影响力,NBA联盟经 常安排巨星宣传NBA,如姚明教大家打太极拳,基德、科比诠释联盟口号的含义等等(Whereamazing happens).手段三,重大节日安排巨星间对决.NBA联盟常在圣诞当天安排重磅 对垒,如奥尼尔与科比对决,简称ok大战,科比与詹姆斯的对决等等.手段四,全明星周末 .每个赛季中段,NBA联盟均会安排全明星周末系列活动,内容包括新秀对抗赛、东西部明 星 赛等等.所有参赛明星均是由球迷通过形式产生,体现出了联盟与球迷的互动.手段五 ,联盟的公益活动,也就是营销学中所指的公共关系.NBA联盟作为一个社会成员,与球迷 和社会其它各个方面都存在着客观的联系.改善和发展这些联系既可改善NBA的社会形象, 又可抢占市场份额.按照杰克森的营销观点,产品销售只是NBA与顾客之间营销关系的一部 分,两者还存在非商品交换型的联系.通过一系列的公益活动可以增进相互信任和了解,发 展为相互依赖、相互帮助的伙伴关系,让NBA获得一个忠实的顾客群.为此,NBA联盟每年均 组织一系列的公益活动,诸如“国家图书节、少年NBA计划”等等.第二种,媒体推广.它 是指NBA联盟对其与媒体(包括电视、报纸、网络等)之间因各种利益或公益活动产生的直 接和间接关系,以及由这些关系引起的对NBA的形象、知名度、率、美誉度等等影响的 管理.媒体推广事物种类众多,包括媒体广告的投放、与媒体合作、媒体的选择等等, 其目的是塑造品牌,拉动社会投资.据NBA网站报道,2005-2006年赛季NBA比赛通过43 种 语言,164个不同的电视台,传播到215个不同的国家和地区,涉及的观众达到31亿人次 [6]. 第三种,海外推广.其目的是扩展海外市场,吸纳海外投资.随着NBA商业运作的进一步成 熟和国际化进程的加快,NBA已经先后派出多支球队赴海外打季前赛,日本、墨西哥、西班 牙、法国、中国等国家都曾承办过此类比赛[7].2004年10月,NBA首次在中国举行 季前赛, 休斯敦火箭和萨克拉门托国王在上海和北京对阵,NBA成为第一个在中国举办赛事的美国职 业运动联盟.

第三个步骤,制度保障.经过产品包装与推广后,NBA联盟赚取巨额收益.从某一个赛 季来说,赚钱是终点,但从长远发展来看,终点又是新的起点,因为它仍要步入产品包装与 产品推广的新的轮回之中.为此,NBA联盟必须从制度上保障产品质量,以便下一步推广与 赚钱.鉴于此,NBA联盟制定了如下几项制度来保障NBA联盟竞赛产品的质量.第一类制度, 收益分配制度.其目的是限制部分球队老板运用资金优势网罗球星的行为,保障球队间的竞 技实力均衡,提高比赛的观赏性.所包括的主要制度有工资帽、工资帽特例及征收奢侈税等 .第二类制度,选秀转会制度.选秀制度的目的是网罗国内、国际球星,然后再通过转会制 度平衡球队间的竞技实力[8].第三类制度,违纪处罚制度.其目的是杜绝球员、 球队、老 板等利益主体的违纪行为,在球迷与社会公众中塑造良好形象.它包括过激言行处罚制度、 反勾结禁令及罢赛、闭馆监控等.以联盟对反勾结禁令的处罚为例,乔-史密斯在1998年夏 天成为自由球员,森林狼队为了逃避奢侈税的制约,与乔-史密斯达成一份“阴阳合同”.2 000年10月份,暗箱操作的丑闻被爆出,森林狼受到联盟办公室的严厉制裁,被剥夺未来5年 首轮选秀权,外加350万美元的罚款.

4.结 论

1) NBA联盟的产品研发是指在充分了解市场,研究消费者需求的基础上,运用已掌握的新 原理、新技术对产品进行改革和创新,以满足社会和市场新的需求而进行的一系列开发活动 .NBA联盟的产品研发分为四类,分别为:竞赛表演的研发、传播权与传播产品的研发、标 志产品的研发及标识使用权研发.

2) NBA的产品推广策略是指NBA通过人员推销、公共关系和推广活动等各种促销方式,向消 费者传递信息,引起他们的注意和兴趣,并激发他们的购写和购写行为,以达到扩大销 售的目的.

3) NBA联盟竞赛表演的促销策略包括产品包装、产品推广及制度保障三个相对独立但又紧 密依托的三个步骤.产品包装主要从拉平球队间的实力、网罗超级巨星及塑造良好形象着手 ,产品推广主要从球星推广、媒体推广及海外推广进行,而保障制度的制定主要从收益分配 、选秀转会及违纪处罚实施.