《城市画报》品牌经营和营销策略

点赞:8662 浏览:33495 近期更新时间:2024-02-06 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:随着像《城市画报》这样的城市生活媒体出现,都市报热潮,豆瓣等互联网平台的兴起.在媒体与受众互动下,新的城市文化生态被塑造了,城市生活的创意及活力被激活了,现在是无数的“私人知识分子”通过互联网传递新知,发起和组织各种各样的艺文及社交活动,将城市串连.本文就《城市画报》为例,浅析其品牌经营和广告营销策略.

关 键 词 :《城市画报》;品牌经营;营销策略;渠道;广告策略

中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2013) 08-0000-01

一、城市画报发展历程

1958年,《城市画报》创刊,原名《广东画报》.它是南方日报集团旗下时尚类期刊.以摄影报道为主,报道广东经济建设、社会风貌、历史文化、风土人情等发行至全国及世界60多个国家和地区,曾是广东对外宣传的重要窗口,在海内外具有重大影响.


1999年10月,《广东画报》更名《城市画报》,力求通过改革为画报事业发展探索新路.2005年,杂志再度改版,小资杂志《城市画报》成为70年代的代表和潮流引导者.

二、城市画报经营模式

以品牌为中心的经营和营销策略与“城市年轻人”的读者定位密切相关.对

市场合理细分,围绕品牌进行营运工作,推广、采编、广告、发行,一切以品牌为中心运营.

(一)读者定位.《城市画报》将目标人群定为城市年轻人,他们对生活的追求非常具有个性,而且消费力旺盛.城市画报99年以“小资”、“生于70年代”和“坚持原创”的独特定位在中国青年生活类杂志界奠定了教父级地位,并成为70年代坚持原创、追求个性人群的代言人;目前核心读者为国内大中城市中25-35岁的年轻人.该群体消费生活倾向于“品牌主导型”.

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(二)内容.《城市画报》内容涉及新闻、生活、娱乐、市场、广告等资讯.坚持原创,关注现代都市年轻人生活形态及方式和城市新文化,对生活和时尚趋向进行前瞻性观察并在观念上提供指引.城市画报内容紧扣“新生活”,深入浅出的剖析城市青年的生活与心态;在文字上,突显鲜明个性.力图从报道、旅游、电影、情感等角度,全方位展现都市新生活的精彩.

(三)定价.城市画报规格:16开,128页,全彩,每双周五出刊.全年订阅240元.《城市画报》创刊之初将盈利目标锁定在广告上,制定以消费者利益为中心的策略.由此出发,城市画报将从广告商那儿获得的经济效益,以低价出售杂志的方式让利读者,吸引到的广告投放更稳定.如今《城市画报》定为10元/本,属中高档时尚杂志并有挖掘目标读者效力.其盈利模式与策略可互补.

(四)渠道.《城市画报》杂志分销的初期市场策略是:首先依靠南方日报报业集团在广州的发行网络树立招牌后,把渠道市场做起来;其次把发行渠道扩散到各主要城市.报社在北京上海广州配备了自己的投递人员.除依靠期刊发行渠道外,还将杂志投放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区.这些地区的发行主要实行写新刊赠旧刊,既扩大了分销渠道,又推广了杂志品牌.

三、广告经营状况

《城市画报》隶属的南方报业主报与子报系列都为独立的经营实体,都是独立核算、自负盈亏的事业部单位,各报管理层既负责办报又负责经营.各报基本都设有广告部,印刷、发行等则由集团所属的印刷厂和发行公司统一经营,并实行内部核算.

以广告经营为例:南方日报报业集团广告收入的来源并非主要依靠主报,而是呈现多点支撑、族群发展的整体态势.

《城市画报》把将目标人群定位于城市的年轻人,他们对生活的追求个性,消费力旺盛,这意味着广告主找到了一个可持续成长的市场.城市画报的广告客户大都是国际名牌企业,主要是技术类、IT类、美容类.

《城市画报》在改版之前收入约为100―200万元,财力十分有限,以前主要靠集团拨款生存.目前发行收入仅200多万元,但总营业额超过1000万元.主要靠广告支撑,在全国主要靠广告支撑的杂志中,广告收入排名10多位,每年递增10-20%.

《城市画报》经过10年的酿造,已有了自己的明显风格和态度,为都市年轻人提供了一种发现新生活的视角.但是,杂志的目标受众为70后,同时主打小资情调,在对市场进行了细分的同时画报的自身发展也受到了限制.随着像画报这样的城市生活媒体出现后,包括都市报热潮,更包括像豆瓣这样的互联网平台的兴起,在媒体与受众的互动下,新的城市文化生态被塑造了,城市生活的创意以及活力被激活了,现在是无数的“私人知识分子”们在不断地在互联网上传递新知、发起和组织着各种各样的艺文活动,社交活动,城市串连.

四、城市画报的广告经营现况及未来发展

(一)日趋走向高端的广告投放.现今的《城市画报》已经有了较为稳定的广告投放,其广告投放主要包括以下几类:1.主流运动品牌.2.汽车.3.电子产品.4.主流媒体的活动宣传.5.杂志自身的活动宣传或订阅.由此可知,现今的画报圈定的目标读者群是一个已具备较高消费能力的群体,因此可以吸引较为高端的广告投放,比如汽车和高端电子产品的广告,而此类广告需具有一定消费能力的群体为目标受众.

(二)广告―以文化人的姿态做广告.在近三期的《城市画报》中(10月28日、11月18、11月28日),刊登了汉王电纸书的广告.广告内容以散文形式体现:由一位较为知名的作家或文化人来描述关于使用汉王电纸书的感受.文中并没有过多宣传电纸书的功能,更多则是描写一种生活态度或者情怀,这种广告形式和谐的融入《城市画报》的文化氛围.以文化人的姿态做广告,而不是借名人效应自吹自擂.

(三)未来的广告经营方向.《城市画报》在创刊之初就把赢利目标锁定于广告上.但该目标是建立在以内容或品牌文化来提升读者群体的数量和质量基础上,所以《城市画报》应继续深化自身品牌文化的内涵及影响力,拴住足够庞大和稳定的读者群.

将广告经营与活动营销结合起来,以大中城市为单位(以京、沪、粤为主),杂志为主办方,品牌商为投资方,读者为主体,举办各种能够吸引城市青年参与的休闲娱乐、创意公益等活动.在活动中既能为品牌和杂志做宣传,又拉近和读者的距离,提高杂志知名度.活动的发布和宣传媒介可选择城市青年聚集的主要社区,这些社区或媒介不仅免费、而且聚集了大量的人气,如:豆瓣、微博、开心、校内等,通过大家的分享、转发使宣传信息广泛扩散.