影视剧植入式广告营销

摘 要 近几年影视剧植入广告成为广告商们竞相追逐的展露方式,然而在突飞猛进发展的同时也暴露了影视剧植入广告的一些问题,如植入生硬、缺乏创意、脱离剧情等.本文试分析当前影视剧中广告营销的现状、问题及优化建议.

关 键 词 植入式广告 影视剧 广告主 制片方 观众

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

1目前我国影视剧植入式广告发展遇到的问题

1.1毫无顾忌的广告植入

毫无顾忌的广告植入不仅会破坏影视剧本身的艺术性,还会在一定程度上引起观众的反感,使观众对其产生逆反心理.如湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》等,均因植入式广告过多,而引来骂声不断.在电视剧《男人帮》中就曾完整地播放了由主演代言的广告,无独有偶,轻喜剧《爱情公寓》中也曾多次再现了某些品牌的广告.

“量不在多,而在精”,无节制的植入式广告只会适得其反,引来观众的反感.如何将植入式广告做得“隐而不露”,仍是植入式广告目前发展所面临的一大难题.

1.2负效果的广告植入

广告的目标是塑造品牌的良好形象,继而达到实现销售的目的.如果一个广告不能起到宣传品牌正面效果的目的,则不如不做.在影视剧植入广告中,若不能很好地实现广告的植入,有时候非但不能带来预期的正面效果,甚至还会产生负效果.如影片《疯狂的石头》中,主人公的一句“班尼路,牌子货”,使得品牌形象严重受损.

1.3缺乏创意的广告植入

目前国内的影视剧植入式广告创作形式大多过于单调、内容设计简单.形式几乎仅仅拘泥于道具植入、台词植入、场景植入、情节植入和形象植入这几种广告形式,使得影视剧植入式广告行业缺乏活力.值得欣慰的是2010年,我们在影视剧植入市场上看到了《无懈可击之如云》这样的自制品牌写作剧,为植入广告注入了新鲜的血液,也给了制片方们关于探索新的植入式广告一些新的启示.

1.4脱离剧情的广告植入

影视剧植入式广告要考虑影视剧的剧情需要,一般来说,与剧情联系越紧密,观众的记忆效果也便越好.如果影视剧中植入的广告过于牵强,不管制片方与广告商的投资多么强烈,实际效果也会大打折扣.例如《奋斗》全剧32集,但剧中植入式广告却涉及118个品牌,平均每集出现植入式广告近9次.又比如《丑女无敌》为了方便植入广告,将故事的背景设在一个广告公司,整个剧情似乎都在为广告怎么写作,剧情被广告牵着走,严重影响了影视剧的艺术性,同时也使广告丧失了正常情况下应有的美感.

2影响影视剧植入式广告的相关因素

广告植入影视剧的过程,需要将植入的产品或者商标通过台词、道具、场景、情节等方式,与剧本本身的内容相融合,嵌入到影视剧中,在传播影片的同时,在无形中对受众施加一定的影响.因此,在整个影视剧植入式广告的运作流程中,广告主、制片方、观众成为三个最重要的影响因素.

2.1广告主的影响

广告主付费进行广告的投放,从根本上来说是为了提高品牌的知名度,增强产品的销量,从而达到提升企业价值的目的,可以说广告本身就是一个纯粹的商业行为.广告方在选择影视剧植入广告这一宣传途径过程时,如何选择合作商,才能使得品牌传播达到效益最大化是各广告主需要慎重考虑的问题.

我们知道并不是所有的品牌都可以进行植入,只有品牌的某些特性符合影视剧所传递的信息的品牌才能实现植入的效果.如影片《天下无贼》中,淘宝网的植入广告,其中片段给观众的直接感受便是“淘宝网”――“贼”的联想,由此使得淘宝网品牌形象大打折扣.再如影片《奋斗》的汽车方面由奥迪提供,主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪各个型号的汽车,根据产品定位,与剧中人物形象不谋而合,该剧播出后,使得奥迪给人留下了深刻的印象.

因此,我们总结出,广告商在选择合作伙伴的同时,一定要考虑品牌形象与影片的契合度,否则反而弄巧成拙.

2.2制片方的影响

制片方在影视剧植入广告中连接并且同时影响着广告主和观众两个方面,是影视剧植入广告中非常关键的中间环节.

对于制片方来说,目前制片成本直线上升,投资规模越来越大.在传统的影视剧制作中,一个制作公司付出了资金,只有这部剧销售出去,才能获得利润,才能保持良性循环.因此,所有的风险归属似乎都在制片方.在近些年的影视剧制作中,制作公司不断地为影视剧制作降低风险寻求出口,希望在影视剧制作过程中方便收回部分成本,由此影视剧植入式广告便成为很好的一个实现途径.但与此同时,制片方也应当考虑到影视作品本身的艺术性.在商业化与艺术性的双重压力下,制片方的制作能力便愈显重要了.

2011年热播的电视剧《男人帮》惨遭各网友吐槽,据相关人士粗略统计,《男人帮》的植入广告不下二十种,再粗心的观众都躲不过这些植入广告的“狂轰乱炸”.

因此只有和剧情紧密相联,不可分离的植入广告才有可能成活,也只有这样的广告才能达到广告方、制片方和观众多方面共赢的局面.

2.3观众的影响

观众是广告主和制片方最后的交叠点,站在广告主和制片方的角度,一部影片只有观众写账了,一切努力和付出才有可能有回报.但是从观众的角度出发,观众最渴望的还是“纯净”的电影,渴望从影片中得到愉悦.因此广告主和制片方在广告植入影视剧的过程中,首先必须尊重观众的感受.

2011年热播的电视剧《裸婚时代》就是一个很典型的例子.该剧本是反映80后面对无车、无房、无存款的“裸婚”婚姻生活故事,但剧中两位主演文章和姚笛使用的apple电脑（手机）、Chanel、LV包等奢侈品牌着实让观众对“裸婚”产生了异议.这些产品,特别是那些一线明星钟情的羽绒服和手提包,让一些观众义愤填膺：这种裸婚真叫欲裸婚的人汗颜!

3关于发展影视剧植入式广告的建议 针对目前影视剧植入式广告存在的问题及其影响因素,本文将从制片方和广告主两方面提出关于影视剧植入式广告的几点建议.

3.1给制片方的建议

3.1.1对植入式广告进行合理的配型

制片方拿到剧本后,首先应考虑影片适不适合植入、适合植入哪些品牌等.考虑植入品牌的内涵是否能与影视剧中的人物属性相符,以保证在植入过程中两者的和谐一致.如果植入品牌的内涵与电视剧中的人物属性相契合,就有可能产生一加一大于二的营销效果.例如,冯小刚在2014年贺岁片《私人写作》,剧中MINI的广告植入是非常值得称赞的.但在另一部影片《唐山大地震》中的“中国人寿”广告却是适得其反的效果,“方总,保险选哪家?”“中国人寿,踏实!”旅游公司老板方达和他的助手的一问一答,让正为《唐山大地震》飙泪的观众一愣,出戏了.这种植入广告与剧情完全不符,硬生生的把正处于悲伤情绪中的观众从戏里给“震”了出来,严重破坏了影片本身的艺术性.

3.1.2善用“变形植入式广告”

我们知道,在广告与影视剧进行配型的时候,很多剧集是不适合进行植入的,这个时候就需要采用“变形植入”这一创新手法.如冯小刚黑色幽默影片《大腕》中 ,“娃哈哈”变成了“乐哈哈”,还配上欢快版本的哀乐,唱出了无限的喜感,“博士伦”降一级变成了“硕士伦”等,都让观众在拍案叫绝之余,抵消了对植入式广告的反感.

3.1.3巧妙转移观众的厌烦情绪

影片《海角七号》中的“马拉桑”小米酒出现的频率之高令人乍舌,但是却并没有遭到观众的反感,完全是因为制片方很巧妙地把剧中“无孔不入的推销员”转化成了一个“坚持不懈的奋斗者”形象,将观众对其负面的情绪转移成一种正面的情绪,因此造成一种有趣的现象――“马拉桑”越是烦人,我们越是佩服他的勤奋.幽默植入,广告成笑点.

3.2给广告主的建议

3.2.1选择合适的时期进行植入广告的宣传

我们知道大多数品牌都要经历五个周期,包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期.在植入广告的同时我们不得不注意植入品牌的生命周期问题,据有关调查显示,植入式广告更适合处于知晓期和知名期的品牌.比如影片中出现女主角身着某品牌服装的镜头,怎样让观众知道她身着的服装品牌并识别出来呢?如果观众对品牌不熟悉,那么植入的信息很可能就只会被当作一个镜头一闪而过,广告投入恐怕也不会产生任何效果.

3.2.2尊重影视作品的艺术性

近年来文化产业的发展给了植入式广告从未有过的良好发展局面,广告主们也摩拳擦掌,想着如何使自己的产品在影视剧中大放异彩.但是在这方面无论是投资方还是运营方都略显急躁,对影视剧中植入广告拿捏不准,一不小心就犯了喧宾夺主的错误,让产品抢了影视剧本身的风头,致使影视剧丧失了其原有的艺术性,徒增了观众的反感情绪,最后得不偿失.

3.2.3开发新的广告形式――广告剧

广告剧是广告主为宣传产品或品牌而量身的系列短片.广告剧与传统的植入广告最大的不同在于,它不是遮遮掩掩地做广告,而是明确地表明其对产品进行广而告之的目的,这种明显的广告意图非但没有引起消费者的厌烦,反而使其赢得了不少好评.2010年网络上出现了两部制作精良的广告剧：《佳洁士七日全效牙膏》《亲密体验――茉莉清茶蜜茶十二星座》都取得了不错的效果.由此可以看出,有时候遮遮掩掩只会欲盖弥彰,还原本色也许得到的效果会更好.