微博时代***营销应对新趋势

新媒体双向传递特征带来新机遇

所谓“新媒体”时代,最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质.在以微博为代表的新媒体平台上,信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动.这种距离的改变在很多公关营销团队眼里,是黄金的机会.我们经常会看到一些经典的案例,一些内容的策划在几乎零成本的条件下,短短几天内转化为热门的网络话题.然而我们也能看到,一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性,收获甚微.

媒体变革并不意味着公关原则的改变.万博宣伟提出的ContentFusion概念描述了公关传播的主线,即通过不同传播媒介、传播平台和传播方式诉说故事内容,从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来.在新媒体公关中,这一宗旨并没有发生改变,不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的,这也就是我们所说的双向传播所带来的改变.

新媒体时代的挑战 信息准确性与声音权重

“倾听”也就是我们常说的媒体监测,在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一,信息的准确性；第二,声音权重的衡量.我们曾听过这样一个略显大胆的预测,即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写.这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性.而随着web2.0时代的到来,网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期.仅凭计算机抓取技术和关键字判断,很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围,掩埋实际的用户声音.因此人工判断结合数据抓取自动化,是媒体监测的首选.这样无论从内容相关性还是情感判断方面,都能保证最高质量的声音收集.

新媒体危机如何应对

在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后,我们还不得不面对另一个难题,危机应对.在这里专家为我们带来正反两个案例.今年年初,世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面,因禁止港人拍照,引发网络热议,在短短三天内被热炒,由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题.在整个事件中,D&G显然忽视了社交媒体的传播特性,自始至终没有通过任何形式进行公开声明.可见该品牌既没有做到在第一时到用户声音,又没有对话题转移做出应有的预测和应对.

相比之下,麦当劳的3·15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例.麦当劳三里屯分店在今年3·15活动中被食品安全问题.在信息公布后不到一个小时,麦当劳通过微博发布了简短的声明,在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素,表达清晰到位.并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动,成功地“转危为安”.4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响,营业额还增长了4%.

由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：

1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变 据人民网舆情监测室数据显示,在过去三年中,网络舆情的数量每年以30%的速度增长,而就微博本身,这一数字更是达到了60%.那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用?答案是否定的.如果把危机比作爆炸,那么舆情就是桶,而社交媒体只是导火索,而不是危机本身.所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念.

从专家讲述的两个案例中我们不难看出,其实在社交媒体时代,危机公关的5S原则并没有发生实质的改变.我们熟知的譬如时间第一、承担责任、真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则,但是新媒体带来的一些新特性,却是我们不能忽视的.如果没有善加利用,社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”,即一旦失去用户的信任,不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）.

2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移 首先,从社交媒体的特征来看,危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音,再次体现了传播的双向特征.单独的用户可以与品牌直接对话,可以利用媒体造势,升级话题.其次,传统媒体与新媒体的互动：从来源上看,记者的新闻线索越来越依赖于网络,尤其是微博.从话题上看,传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质.第三,新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主,而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动,某些事件表面上已经趋于平静,但因为社交媒体的挖掘再次复燃.

3.做到倾听“三种”事实真相,掌握传播节点与跨界监测 从以上新媒体的特征我们不难看出,“倾听”的重要性.公关需要倾听事实,而在社交媒体上,有三种事实是不能被忽略的：1事实真相2你所表达的事实3别人眼中的事实.而基于多波动的特点,倾听事实不仅要全网、全程监测,还要格外注意话题节点（通常节点次数大于等于2）.另外在倾听声音的权重性方面,意见领袖是首当其冲的重点,但与传统媒体不同的是,新媒体更加强调跨界倾听,包括法律、民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖.

综上所述,危机公关依旧是“防御”大于“清除”.但新媒体带给我们的,是防御的广度与难度.唯有正确的倾听用户,方能建造一座坚固的品牌城池.