户外产业:科技与营销的竞逐

这是一项勇敢者的运动,但参与的人却络绎不绝.攀岩走壁,转身、引体向上、腾挪甚至跳跃.这就是7月24-27日2013（第八届）亚洲户外用品展览会期间举行的中国攀石公开赛.比赛分为专业组和公开组,专业组运动员由中国登山协会选派,公开组则对国内外攀岩爱好者开放.

随着比赛的激烈进行,攀石这种既刺激又具危险性的运动项目也渐渐为人熟知.为人熟知的还有其他户外运动,如攀岩、攀冰、野营、溯溪、探险、徒步、登山等.当下,拥抱自然、挑战自我的户外运动在中国已成潮流,随之渐火的是户外产业.

仅此次户外展期间,就有来自22个国家和地区的610家参展商参展,其中海外展商共209家,从中也可窥见国际品牌对中国市场的日益重视.

中国纺织品商业协会此前发布的《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示,2012年我国户外用品市场发展迅猛,年度零售总额为145.2亿元人民币,年增长率达到34.94%；品牌总额为73.9亿元人民币,年增长率为36.1%.

中国户外联盟在展会期间发布的《2012中国户外市场调查报告》也显示,中国户外市场连年保持了快速发展.经过15年的发展,目前中国大约有3000个户外俱乐部,每年约有1.5-1.7亿人口购写户外产品,约占中国总人口的11%,其中约有5000-6000万户外运动爱好者.户外产业在未来20年市场发展潜力巨大.

支撑：科研创新

户外运动,因其在自然环境中进行,有时要面对恶劣的自然环境和气候条件,这决定了户外装备的特点不同于一般装备,这从一系列关于产品的词汇,如防风、防水、吸湿排汗、保暖、透气中便可看出.而这背后,科研创新扮演着无可替代的作用.

展馆里,湖南常德市斯丽德日用品有限公司正在展示一款户外防水鞋,模拟鞋子浸没在水中的情景,鞋子数次“涉水而过”,而鞋面依然干燥.

该公司华北地区销售代表孟庆涛对本刊记者介绍,这款鞋子采用德国全自动化一体注射成型设备和生产技术,内里采用S&C 高效透气防水膜,袜套无缝结构,高性能动态防水可达25000次以上,适合在各种艰苦的地形上使用.

“我们的专利申请正在进行之中,且通过聘请台湾技师、与欧洲公司合作来加强创新.”孟庆涛说.

户外品牌The North Face也展示了Summit Series系列2014年全新科技产品.该系列参考了经专业运动员的一手实战经验汇聚而成的专业意见,产品宣称可以经受住世界上最恶劣环境的考验,保持全身温暖干爽.

致力于推动民间登山探险运动的凯乐石（KAILAS）目前的产品线包括保护下降器系列、锁扣快挂系列、冰雪器材系列、攀登绳索系列、滑轮系列、岩石保护器材系列等近10个系列、200多个款式的攀登产品,这些器械产品还获得数十项专利.展会期间,KAILAS与Polygiene公司宣布战略合作事宜.来自瑞典的Polygiene拥有被公认为全球领先的抑菌异味消除科技.

北京探路者户外用品股份有限公司自主研发的“极地仿生科技平台”也是本次展会一大亮点,它展示了以TiEF DRY（智能单向导湿科技）面料为基础的速干类服饰以及以TiEF SKIN（超轻防晒科技面料）功能为基础设计制作的超轻皮肤衣.

“现在我们正在开发高端极地系列产品线——HIMEX产品,接受高海拔雪峰与南（北）极的考验.虽然是个小众的市场,但我们看到参与的专业人士越来越多.”探路者联合创始人、女性登山探险家王静告诉本刊记者.

据悉,2013年5月19日,探路者与中国极地研究中心正式签署《联合开发极地户外装备科技》协议,双方将进一步加强针对极地环境的户外科技研发,为中国南北极科学考察队提供更加专业的户外保护. 早在2012年2月,探路者的新研发中心落成,占地3000平方米,成为国内户外行业规模领先的研发中心.

“从户外的硬件方面来说,户外产品一直走在科技前沿,在功能、安全性等方面有着严格的要求.”专业户外品牌写作技巧及推广企业深圳市喜马拉雅贸易有限公司副总经理赵凯对本刊记者表示.该公司写作技巧的国际一线户外品牌包括Vasque、Black Diamond、Outdoor Research、Zamberlan、Mountainith、

此外,创意的身影也无处不在.一个小小的摄影包也可体现创意.强氧无限科技（北京）有限公司开发的多功能户外摄影包在此次展会上获得亚洲户外产业大奖.据该公司工作人员陈明春介绍,该摄影包采用多功能模块化设计,具有多项实用功能,胸包模式可以通过扣件组与背包连接,且背部通风性能优异.

提升：营销推广

随着参与户外运动的人群日益壮大,户外装备企业在发布传统广告之余,也不失时机地推出种种活动,或举办赛事,或举行公益活动,或拍摄创意广告,推广品牌,提升产品认知度.

The North Face作为众多国际国内顶尖攀岩运动员的长期合作伙伴,一直坚持运动员的培养及高水平赛事的组织.在本次亚洲户外展上,The North Face参与主办了中国攀石公开赛.

KAILAS也全力支持此次攀石公开赛.此外,继2013年3月成为国际攀联（IFSC）安全器材与攀登绳索的唯一指定供应商后,7月6日, KAILAS与美国攀岩协会签订协议,成为美国攀岩协会及美国国家攀岩队安全器材唯一供应商.

随着国内攀岩运动的兴起,KAILAS也在推广此项运动上不遗余力.KAILAS于2013年启动“攀岩希望之星”全国青少年攀岩推广活动,培养青少年作为攀岩未来主体人群.此外,启动 “KAILAS寻岩中国”活动等,推广攀岩运动.

探路者也在用活动诠释其新的品牌口号“勇敢的心”. 其联合创始人王静以身示范,在今年5月第二次登顶珠峰,并在此一周前成功无氧登顶技术型雪山—努子峰,成为首位无氧登顶该峰的中国人. 2012年,探路者与国际著名登山探险公司掌门人罗塞尔的喜马拉雅探险团队达成战略合作,将户外运动中的极限地点作为勇敢探索的目的地和产品的实证地.作为探路者研发中心的产品技术顾问,罗塞尔及其团队穿着探路者自主研发的科技产品,经历各种高海拔极限户外环境的考验,并以其使用体验为探路者的科技和产品改进提供更多指导.

除了在户外运动中推广品牌,企业还有其他的招数.据北京康尔健野旅游用品有限公司品牌推广部经理易蓉介绍,展会期间,该公司自驾露营装备品牌KingCamp发布了首支电视广告片,此片紧贴该品牌口号“去户外 学会爱”的情感路线,展示了都市家庭缺少沟通团聚的现状以及户外生活为家庭所带来的和谐幸福,顺势也展现了KingCamp“露营系统”、“餐厅系统”、“厨房系统”、“户外休闲系统”四大装备系统.

差距：设计理念与品牌塑造

《中国户外用品市场2012年度调查报告》指出,去年,国内品牌额已经连续两年超越（专卖店）国外品牌,民族自有品牌的崛起,使我国户外用品市场出现了全新的格局.2012年国内市场共有户外品牌823个,较2011年的717个增长了14.78%,其中国内品牌为405个,较2011年的343个增长了18.08%,国外品牌为418个,较2011年的374个,增长了11.77%.相比之下,国产品牌表现更为出色,国产品牌的增长速度已经连续三年超过国外品牌；国产品牌额也连续两年超过国外品牌,开始领跑中国的户外用品市场.产品线也进一步趋向合理化.

虽然国内户外运动产业风生水起,但与国外发展多年的产业相比,仍有较大差距.户外运动起源于欧美早期的探险和科考,可以追溯到18世纪,目前在欧美已经发展得比较成熟.而在国内还属于新兴事物.

“国内很多消费者多将户外与旅游结合在一起,而不像欧美分得很清楚,所以我们的LONSDALE户外产品也是走细分路线,分为专业用品、旅行用品、潮流用品三个部分.”浙江隆仕升服饰有限公司品牌管理中心总监徐晓峰告诉本刊记者.“中国的户外产品在设计理念、品牌文化等品牌折射出来的部分上面,与国外还有明显差距.”

体拓（中国）户外用品有限公司市场部经理丁丹翔也持相同观点.“另一方面,消费者从众心理明显,比如很多人穿冲锋衣只是跟随潮流,并不了解适合自己的功能性服装.”

“在专业性与功能性上,国内产品还有进步的空间,而国外品牌在此方面一般都有多年的积累.”意大利户外品牌SCARPA中国区销售与市场经理陈广宙对本刊记者说.

王静认为,国际户外大牌的背后有其特有的品牌精神、品牌价值,其在品牌延伸、品牌塑造、细节等方面的积累值得国内品牌学习.这也是探路者目前发力的重点.

生存之道：多渠道与差异化

户外产业属典型朝阳产业,产业仍处于导入阶段,市场空间依然巨大,但围绕着市场展开的竞争也变得激烈异常.传统体育品牌已经开始进军户外产业,有望在未来一段时间内取得更大的市场份额.

《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示,品牌商在“从众”增长的同时,更多地会开始布局产品的“差异化”,理性竞争意识增强； 面对库存、资金压力、低毛利的困境,企业开始重视渠道的多样化.

《2012中国户外市场调查报告》也显示,随着移动互联网的发展,中国户外品牌商将更重视网络销售渠道,用网络直销的方式直接面对消费者.

另外,上述报告指出,百货商场渠道的增长速度仍然高于街边店的增速,并将继续保持下去.这表明商场渠道在大城市依然强势,但百货商场销售方式与消费者专业诉求之间的矛盾也已初见端倪,为专业化的户外店留下了未来发展空间.未来,品牌之间、经销商之间的竞争将日趋白热化,店均销售可能进一步下降,最终导致部分经销商退出市场,品牌直营店比例将进一步加大.

“户外产业发展至今,户外运动的增速有所放缓,但参与户外运动的深度有所提升.行业将步入洗牌阶段,一方面不专业、无特色的企业将被市场淘汰.另一方面,持续创新的企业将会发展得越来越好.”赵凯对本刊记者说.

面对激烈的市场竞争,KAILAS正在走差异化路线.“我们提供的专业登山、攀冰、攀岩系列产品,既满足专业需求,也融入时尚元素,面对不同人群,提供不同的人性化产品,另外借助科技力量,使产品走轻量化路线.”推出此品牌的广东玛雅旅游用品有限公司市场经理陈锐敏告诉本刊记者.