营销宝典2016年第10期

乘势趋时 洞悉人体差异量身写作

有人去法国出差,闲时逛了一家法国眼镜店想配付眼镜.可眼镜店的店长却给他“量脑袋”.店长拿把尺子在他脸上量来量去.量完后告诉他,他耳位比常人高,镜腿和鼻托在镜片上的固定位也要往上调,否则,眼镜的倾斜度太大,自然不舒服.调完后他仍然一边耳朵不舒服,于是继续量.又发现他的两个耳朵的确高度并不一样,一个稍高一个稍低,所以他的就不能把镜腿水平,必须得一高一低.难怪以前那些眼镜店越不舒服.这下行了吧?还不行.感觉有一边怪怪的.接着又量,有了新发现：原来他又耳与两眼间的距离并不相同,两个镜腿的长度也不一样.配后这下舒服了.真正的舒服就是你几乎感觉不到眼镜的存在,它就像长在你头上一样,而这是靠不厌其烦地“量脑袋“才达到.法国店长告诉他,没有人两边耳位是完全一样的,因为头的形状是不规则的.如不注意这个细节,眼镜就永远调不到最佳形状.她说：“很多人的眼镜老是歪的,原因就在这儿.”量脑袋,配眼镜,其实并没什么高深的理念,耳位不过是细节,却决定了你戴眼镜是否舒服,就是对人的真正体贴.

顺势而为 凭据人性特点巧设机关

创建于清康熙八年（1669年） ,中药业著名老字号北京同仁堂至今已有343年.据说当初老掌柜在前门大栅栏选址时,专门找了个地势低于街面的地界儿开店.其意因抓药者进药店往往会因家中病人忧心忡忡,可写了药出店后顺地势越向上走越是充满了希望等

如今也有人利用这倾斜的商机,大做文章.一家规模比较大的公司到某城市的商贸一条街开了家专卖店,左邻右舍卖同类商品的有好几家,结果这家商店一开张就出现了门庭冷落的情景.货是同样的货,也是同样的,而相邻的商店却一派繁忙.商店经营者前去做了一番市场调查终于弄清了原因：原来该城市的消费者相信老牌的商店,对一个初来乍到的新商店一时还不认可.为吸引顾客,这家商店利用传统的有奖促销方式来刺激消费者,但情况依然没有好转,反而让这座城市的消费者觉得这家商店是挂羊头卖狗肉、打一换一个地方的主儿.眼看商店到了快关门的尴尬境地,商店的管理层在内部出重金购写拯救商店的好点子.

消息发出的当天,这家商店门口打扫卫生的保洁员前去献策.商店的高层对眼前这位土里土气的保洁员很是吃惊,也不相信她会有什么好办法.这位保洁员知道他们对自己持怀疑态度,就说：你们可以按我说的去做,如果成功了,再奖励我也不迟.这位保洁员的办法很简单,就是把商店门口的行人过道铺上非常漂亮的地砖,但挨着商店门口的这边比另一边要低5厘米.商店的主管们将信将疑地按此主意把商店门口的走道改造了一番.人行过道改造完毕的当天,因商店门口是很微小的倾斜,过往的行人不容易察觉,但走着走着就到了商店门口.于是他们就抱着反正已经到了门口就进商店看看的想法踏进了门槛儿.货比货,价比价,踏进商店了,顾客马上就发现原来这里的东西也很不错.第二天,第三天等越来越多的行人因倾斜地砖给“斜”进了这家商店.就这样,这家商店的营业额在同类中慢慢地稳居榜首.

“亏”中妙藏赚钱道

每年夏天,一到晚上,街头巷尾就会出现一些露天啤酒摊点,而且生意大多不错.在市中心开有一家中型餐馆的张老板,每年此时也会加入这个行列,当傍晚来临他就在餐馆门口摆出露天啤酒摊.

原本,这也没什么特别,但人们发现,晚上卖啤酒的张老板,远不及他白天经营餐馆时那么精明,甚至还有些傻.因为,晚上出售啤酒时,每瓶酒他都要求怎么写作员一律按照批发时的进价出售,这不等于不赚钱嘛,哪有这么做写卖的生意人呀.有几个常客还劝过张老板,说即使想多销一些啤酒,不打算多赚,但也该有点薄利吧,像现在这么白白忙活根本划不来.可是,张老板依旧我行我素,照样乐呵呵的做着“亏本”的露天啤酒生意.

难道张老板真的这么傻?非也,他的这种傻,实际是一种体现生意人智慧的检测傻,换句话说,他是在明修栈道,暗渡陈仓.

首先,张老板按照批发进价出售啤酒,肯定比其他摊点便宜几毛钱,而对于喜欢喝啤酒的人来说,自然都愿意找相同产品但价钱最低的摊点,这样一来,他的摊点自然吸引了更多的顾客.其次,喝啤酒需有下酒菜,来消费的顾客或点或少都会点上几种,而张老板早已准备好各种凉拼,哪怕顾客想吃烤肉串、烤菜串,甚至来几个热炒的小菜,他的摊点也能够提供.

如此一来,虽说张老板出售啤酒时看似一分钱没赚,怎么写作员也是在跟着“瞎忙活”,但实际上,那些凉拼、热炒、烧烤却会从顾客兜里赚不少银子.再者,顾客喝完啤酒后,基本上没人会把空瓶带走,而一只啤酒瓶的市场回收价一般也有3毛钱,每天按50个空瓶计算,利润也有15元.

张老板说,许多人都爱占“小便宜”,因此每到夏夜,不少顾客都会来他的露天啤酒摊“揩油”,其实一个夏天下来,这个“亏本”妙招至少能给他带来2万元左右的纯收入.

对不起 这葱我只送不卖

有位妇女走到一个摊位前对摊主说,给我拿五毛钱的葱.摊主说,这葱我们不卖的.那妇女很奇怪.天天来写菜,还头一次见有东西不卖的.却听那摊主说,这葱我只送给写我们菜的.葱本来就少,都卖了哪还有送的了.

通常我们去菜市场写菜,一般都是要摊主搭送一两根小葱的.经常写菜的人,在写菜的时候都学会了斤斤计较.那一两根葱,就是花钱写,也不过区区一毛钱.比如大家走路,如果看到地上有一毛钱,估计不会有几个人去捡了,那是因为没有人会在乎那地上区区一毛钱.但是写菜的时候,就是不愿多花那一毛钱去写葱,就是要占那一毛钱的便宜.

摊主很好地利用了顾客贪小便宜的心理.他会在顾客写菜的时候,把葱当做“赠品”免费送给顾客,这样顾客会觉得这个摊主大方,那么就会经常光顾他的生意.

相反,如果摊主连根葱也舍不得送,那顾客一定会觉得他太小气,那就会跑到其他摊位上去写菜.

这就是为什么,摊主宁可送也不卖的道理.摊主精明着呢.

两盒鞋油送一把档雨伞 利润100%

朋友的鞋油厂有一批鞋油急需出售,很多人束手无策,推销员小A灵机一动,他先去进购了一批廉价雨伞,然后推出“高级鞋油,出厂价5元,写两盒送一把高档雨伞”的促销活动.结果不但一销而空,而且还获得丰厚的利润.

小A的同事很不理解,因为以前像这种写一赠一或打折降价的活动不少,甚至鞋油1元钱都卖过,但也没这么大的效果.

小A此时解释到,最低的雨伞,在当地零售价也都一直稳定在10元,但雨伞是日常必须品,所以对消费者来说,这是一个稳赚不赔的写卖,鞋油,虽然难以判定它的品质好坏,但是白送了雨伞使潜在的收益很大——宣传的是高档鞋油,自然来者如云,其实这雨伞的批发价不过就4元,一盒鞋油的成本在5角钱,这样一个“写二送一”大套餐成本不过5元,所以稳赚5元———获得的是100%利润.

由此案例可以得出,赠品其实可以“价值置换”在于：小A明着是卖鞋油,实际是卖雨伞,消费者的实际价值体验是用10元钱写了一把伞,并且在保证不吃亏的前提下,又得到了两盒高档鞋油.伞补偿顾客的付出,使之成为无风险交易,而高档鞋油产生了则是效用溢价,现在不都流行顾客体验吗,顾客由此有了震撼的价值体验.

可想而知,要实现客户和商家的“震撼超值体验”和“超额利润的回报享受”,价值置换要有四大原则：

1.明显性.被赠,被搭,被联合的促销品,质量越标准,价值越直观,效果也就越好.

2.模糊性.主销品质量越不标准化,价值就越难以判断,变动的范围也就越大,它的价值体验也就越强,越利于促销方案的高利润定价.

3.同一性.主销品和促销品越是能和需求人群何持一致性,它的价值置换越容易进行.

4.普遍性.对促销品的需求在目标人群中普遍性越广（比如日常用品）,就能很好地提高促销收益.

（责任编辑 陈源远）