杰士邦“日全食事件”看事件性营销

【摘 要 】由工业社会进入信息社会,消费者陷入了信息爆炸、信息泛滥的时代,广告同质化现象也日趋严重.于是,越来越多的商家开始尝试抓住时机,动用在资金投入和社会效应方面性价比更优的事件营销手段,来谋求市场的突破口.本文通过2009年杰士邦借助百年一遇的日全食事件巧妙地进行事件营销的案例,研究事件营销的起源、与其他营销手段相比的独特优势以及进行事件营销操作要注意的几点问题.

【关 键 词 】事件营销 眼球经济 整合营销

2009年7月,500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球.当大家在寻找如何观测日全食方法时,知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点,而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁.这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一.而随后,在日全食发生的前一天,天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”,一句话就抓住了网民的眼球.随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳,而太阳像个顽皮的小孩,四处躲闪,终于太阳落网了.画面黑了下来,日全食发生了等DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告,正是符合了网络整合营销4I原则中的趣味原则,杰士邦把创意发挥得淋漓尽致,这一创意受到网友的欢迎.而且,杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应.比如：发起社区日全食+杰士邦讨论话题,设计IM病毒表情,恶搞杰士邦创意.让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来.①

这里所提到的杰士邦就是通过对日全食事件的关注和把握,利用漫画和网络游戏这些平台,和消费者之间展开一个良性互动,既娱乐了消费者,也让自身的产品品牌进一步在消费者心里得到巩固和强化.这是一次成功的网络整合营销,可以称得上“日全食营销”中,品牌契合度最高,网络营销方式动用最全的案例,获得了“2009年易观国际最佳网民认知奖”.

一、事件营销的概念

事件营销（Event Marketing）,是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意和兴趣,以达到提高社会知名度,塑造企业形象和最终促成产品和怎么写作销售的目的.②简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果.它具有突发性强,时间紧迫,市场潜在的机会大,消费者面广,高频率的媒体助阵这些特点.

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段.20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了契机.通过网络和其他电子媒介,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注.

二、事件营销的策略

事件性营销的策略可以分成两类：借势和造势.所谓借势,是指企业抓住广受社会关注的新闻事件以及明星效应等,结合企业和产品在传播方面所要达到的目的而展开一系列的相关活动；所谓造势,是指企业通过策划、组织或制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注.③

其实事件营销很早就已经出现过,“茅台酒故意被打破”的故事就是我们所熟知的事件营销.据说1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,而中国送展的茅台酒,由于包装简易却被挤在一个角落,久久无人问津.中国工作人员提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上.酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客,人们被这茅台酒的奇香吸引住了.在那次展会上,茅台酒被评为世界名酒之一,从此名传天下.后来出现了IBM的“人机大战”、海尔张瑞敏砸冰箱事件、统一润滑油“多一些润滑,少一些摩擦”,这些都属于事件性营销的经典实例.就是凭借这些戏剧化的事件发展,事件营销的产品和品牌不仅在当时给人们以深刻的影响,而且还能够通过更深层次的人际传播,在广大的受众心里形成对产品品牌的印象.

三、事件营销具备的独特营销优势

现代信息传播手段高度发达,现代技术的发展使受众选择信息的主动权和便利性大大增强,信息渠道的增加,使得信息的庞杂和雷同化,造成受众的分散和信息的到达率不高,这些都给现代营销信息的传播带来障碍.在深受广告影响的“眼球经济”时代,如何把人们有限的目光吸引过来,使他们注意到自己产品的存在并且对产品产生好感,成为商家最为头疼的问题.而事件营销需要企业整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题,同时也吸引了媒体的报道与消费者的参与,进而迅速提高企业和品牌的知名度和美誉度.与其他的营销手段相比,事件营销具有以下优势：

1.消费者的信息接收障碍比较小

事件本身因为其突发性和显著性往往能引起社会各个层面的关注和关心.而作为社会信息系统的监测者和风向标,媒介一般都会做出及时的反应,借助于这些相关报道,事件营销的行为主体和相关内容就会大规模地传播出去,并以新闻的形式达到消费者那里.而消费者对于这些内容并不像对广告那样层层设防,他们的第一反应是将其作为常态的社会信息来看待,抵触情绪会比较小,能够较为信任地对待这些包含了商业目的的社会信息,从而有效地避免了如广告那样被人本能地排斥、反感、冷漠对待的情况发生.

2.高质量的传播效果

事件营销较一般的广告来说,在传播的深度和广度上有一定的优势.一方面,如果一个事件成了热点,就会成为人们津津乐道的话题.这样传播层次不仅仅限于看到这条信息的读者和观众,可以形成二次传播,收到大众传播不能达到的传播效果.另一方面,事件的影响力往往使它和其他相关的因素能够进入到历史档案中被加以保存和提炼,这里面可能就包含了商品品牌被跨地域,跨民族甚至跨时代传播的可能.

3.提升和丰富品牌价值

一般来说,企业运用事件营销的时候,都是希望能够把自己的某种理念或思想融入到事件中去,使得人们在认识了解事件的同时,也逐渐清晰和认可与这个理念相关的企业品牌.因此抓住时机,利用事件本身,企业就能用媒体的高率来增加品牌的知名度,以公众对事件的情感倾向来增加与之相关的品牌美誉度,并可以借助事件所具备的各种相关因素,如体育运动中所推崇的顽强、坚持、团结,公益事业所包含的责任、爱心,这些因素都可以随着时代的发展而不断地丰富或修正品牌的内涵,使其永远能够以饱满鲜活的状态存在于市场和消费者的心中.

4.低成本,高回报的营销策略

广告同质化,销售渠道不畅,信用体系不健全,在充满陷阱的市场上,没有人愿意把更多的钱投入到效果不明的市场促销.能够以较小成本换来较大利益的事件营销就受到商家的喜爱.据有关人士统计分析：企业运用事件营销的手段取得的投资回报率,约为一般传统广告的三倍.它既能有效地帮助企业建立商品品牌形象,也能直接或间接影响和推动商品的销售.而这种良好的营销效果为众多企业尤其是一些中小企业所推崇和采纳.

四、进行事件营销要注意的问题

事件营销需要敏锐的市场洞察力和丰富全面的策划知识,也需要质量过硬的产品品牌来支撑.所以进行事件营销要注意以下几个方面：

1.必须时刻准备着

由于事件一般具有突发性、不确定性和易变性,所以涉及到对事件的关注和利用,就要企业具有相当的敏感度和配套的内部机制.如果企业平时就制定了应对突发事件的广告预算,建立信息反馈和决策机制,这样面对突发事件企业也不会束手无策.除了这些机制上的预备,对于那些稍纵即逝的商机,还必须要有敏锐的市场洞察力,有效把握市场节奏,深知消费者的心理需求.只有这样才能在机会来到时刻做出快速有效地反应.

2.避开陷阱

由于事件营销中很多因素很难控制,因此商家在进行实际操作时要小心对待,以免出现失误,对产品品牌造成伤害.首先是对事件要做充分的了解,如事件的性质、涉及人员的可控度、同类事件是否被利用等等.其次,要对消费者的心理认知能力和接受能力做充分的评估.针对不同地域不同状况的消费者,理性和适度地运用事件,对事件可能引起的市场效果做充分的估计.同时也要注意采用一些具有新意的和社会价值的事件,不盲从不跟风,以免浪费企业资源.要注意事前的风险评估,要避免急功近利造成的入不敷出.

3.整合营销

鉴于事件营销的短期性和表面性,企业在采取这一营销策略时,必须结合其他营销手段,多层次、全方位、长时间地深化和推进事件本身带来的影响力,达到商家预期的目的.

结语

作为新兴的营销手段,事件营销有着其他营销手段难以比拟的优势,能让企业以较小的投入获得较大的收益.可是,事件营销也是一把双刃剑.如果运用不当,会给企业带来危害.因此,慎重并合理运用事件营销,企业必须具备敏锐的眼光和果断的勇气.