科学ROI之道让你的营销更赚钱

点赞:13296 浏览:57647 近期更新时间:2024-01-15 作者:网友分享原创网站原创

杨东念(Antony Young)

突破传播美国区总裁

如何让营销更赚钱?这是谁都关注的问题.尤其是在当下全球经济因金融危机爆发陷入低迷的时期,广告主更要科学运用ROI之道,以求好的投资价值回报.

在当前的经济形势下,世界各地许多营销公司都报告收益疲软,而2009年的预期表现也不甚明朗.我认为,广告行业正面临最大挑战.目前,全球各地有很多企业仍把营销看做是花费,而非投资.人们需要削减开支,我们则试图说服客户,虽然广告开支不是投资,但我们应该像对待投资一样对待广告开支,我们要做的就是让客户认识到这一点,并且看到其中的价值.

经济萧条影响到了美国的各行各业.身处美国,我的观察是:在金融危机爆发、经济萧条的时候,最开始受到冲击的是零售商,人们工资袋里的最后三四十美元因为居高不下的油价而被榨干了,这些钱本来是花费在零售业上的;接着受影响的是较高的商品,比如汽车、洗衣机、电视机等.人们会考虑推迟购写一些东西,而这类较高的商品恰恰名列其中.

经济萧条让人们更关注营销的价值和宗旨,这意味着营销者要做出成绩,提高效率,这也驱使我们打磨技艺.我们访问过许多首席财务官和首席营销官,让他们谈谈合作中彼此所发挥的作用和遇到的挑战,有趣的是,首席财务官对营销的理解往往比首席营销官对公司财务运营的理解更具有前瞻性,我认为首席财务官愿意为营销花钱,他们只是需要确认这些钱是否花在刀刃上.但是,营销和其它商业行为一样不能保证有收益.所以,我们鼓励营销者改变交流方式,不但要说明如何使用预算,还要说明为什么要这样使用,以及这笔预算的投资收益.

传统撒网式的营销模式既增加了成本压力,对目标受众的指向性也不甚明确.如何才能实现最有效的营销?让我们首先来看看美剧的策划者是如何进行观众互动的.人们通过很多不同的媒体接触到电视剧,与此同时,电视媒体也通过不同的媒介发布信息.例如,《霹雳游侠》(Knight Rider)第一集在网上首播后才在电视上播出,他们知道会有潜在观众通过网络收看,这能帮助他们制造轰动效应,开展更大的营销活动.《绯闻私校》(Gossip Girl)在美国很流行,它也是从网络到电视的案例.这部美剧分别在网上和电视上播出,《绯闻私校》还有自己的网站,观众可以在那里与剧中人物进行互动,这样能留住观众,使这部剧有更广的影响力.

可见,美剧的热播在一定程度上倚赖于传统媒体和新媒体的整合营销,类似的成功案例在西方不在少数.如何把经典的营销模式移植到中国来呢?网络的应用变得越来越广泛,原因之一在于消费者有了疑问能上网找到答案,而且网络触手可及.此外,网络使我们能用一种不同于以往的方式进行有关商品的交流,传统的电视营销方式能为产品制造机会,而网络意味着消费者真正开始考虑购写某种商品,电视营销能使消费者知道市场上有某种商品,但是度本身并不能使产品热卖,你需要向消费者解释为什么他们要购写你的产品,向他们提供更多的信息,而网络就是消费者能找到这些信息的渠道.


面对经济衰退,传统媒体因此遭受的冲击可想而知,而互联网作为消费品主要信息来源、分销渠道、娱乐媒介以及直复广告载体的优势日益凸显.我认为,新媒体结合传统媒体,双管齐下,消费者会被激发起来,想尽一切办法去了解产品、体验产品,从而购写产品.只有抓住了消费者的心才能拉动销售额的提升,最终才能为企业带来好的收益.

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