夏洪波:央视广告借力传统营销

夏洪波坦承：“央视的广告产品目前太单一了,而且满足的是大客户的需要,以至于很多专家说,央视广告是富人的游戏.我们要彻底打破这样一种格局.”现在,夏洪波正在研究建立“广告产品超市”的可能性.在这个超市里,无论贫富,不分行业,所有广告主都能够挑选到一款称心而又实用的广告产品.

强势媒体如何做营销?央视是一个典范.

在电视广告业,央视是一个不可逾越的高度.这个掌握公信力与传播力的传媒巨鳄,始终处在争议的漩涡中,“一夜暴富”与“一夜暴贫”的标签一度与央视如影相随.而今,当广告主日趋理性,公众对央视的批评与质疑声也开始消减,这个广告传媒业的领导者也开始重新审视广告营销的定义.在公众眼中,央视掌握了全国最丰厚的传播资源,闭着眼睛也能做到几十亿元的销售额.但央视广告部主任夏洪波并不这么看,他认为央视广告必须遵循营销的规律,才能走得更远.在他看来,央视广告只是一个产品,与方便面这样的商品并无二致.

夏洪波的日子过得并不轻松,虽然他创造了媒体广告招标的天价.在央视这样的国家级媒体,任何颠覆性的行为都将是媒体广告业的一枚重磅炸弹,因此,对于这个年轻的央视广告部掌门人来说,超越自我成为了一柄悬在头上的达摩克利斯之剑.不过,夏洪波似乎找到了完美跳的那柄撑杆.

现在,夏洪波正在小心翼翼地求证和应用广告产品营销的新理论,试图改变央视广告销售的孤傲形象,以便让它更贴近市场、更亲和.

借力传统营销理念

当许多媒体的决策者对水平营销、蓝海战略等流行理论津津乐道时,他们似乎没有想到有朝一日会将之运用到自己经营的媒体上.在诸多媒体亏损或倒闭的语境下,这无疑极富戏剧性.

在全球通行的企业语言中,也许找不到一个比营销更复杂多变的词汇,营销俨然成为了决定企业成败的关键力量.在传统行业,注重营销的力量是一件再正常不过的事,但在媒体广告业中,它并没有被赋予太多的内容.在一些强势媒体的决策人看来,传播力、影响力就等于销售力,所以只要媒体够强势,影响力够大,广告主自然会纷至沓来.如果站在传统行业的视角去看,就会发现这些观点不免偏颇,甚至有些低级,因为地球上的营销人都知道：好的产品并不等同于好的营销.

媒体广告与实物产品在形态、特性上多有差异,只有找到这种差异性,才能将传统营销与广告产品无缝嫁接,而这也正是企业开展任何营销行为的必修课.夏洪波认为,电视广告产品至少具有三个显著特点.

首先,电视广告产品是一种无形的产品,它不可能像实物产品一样到处展示.“由于我们经营的是时间,时间具有此刻的唯一性,只有这一刻才有价值.所以它是以过期价值为主,这和酒店客房的销售一样,今天房间卖出去了,有客人住,那么它就产生了价值,否则就没有价值.”正是这种时间上的约束性,注定了广告产品的营销是高难度的.

其次,它是一种经验产品.广告产品具有一种事后评价性,每个企业在投放广告之前,对于广告投入之后到底有什么效果,都不可能非常精确地量化.“这就要求广告媒体在营销的时候一定要专注一些典型的、成功的案例,并尽可能地去传播它,以吸引更多的企业来投放广告.”

最后,它还是一种寄生产品.广告产品必须依附于媒体和节目,从本质上说,电视广告卖的是节目和品牌,而不是广告本身.“我们在对客户介绍广告的时候,更多地是介绍节目,是媒体,这才是最有竞争力的东西.”这意味着,只有最出色的栏目才有可能让依附于它的广告卖一个好价位.不过,要让这种可能性变成现实,依然要依赖那些传统的营销力量.

这并不是一个产品至上的年代,如何将产品卖出去依旧主宰着企业的命运.“广告产品的营销要遵循市场的规律,来建立一个现代的广告营销体系.虽然理论上非常简单,但在目前广告经营界,很少有广告媒体按照这样一个体系来从事广告产品的营销.” 夏洪波一直渴望将传统的营销理论嫁接在央视广告的营销上,在他看来,这是一件再自然不过的事情,但并不是所有的广告营销人都这样认为.“在一般的实物产品营销中,对营销理论的探讨与实践已是司空见惯,但是在广告营销领域却非常少.”

旗舰的力量

在夏洪波看来,任何企业都必然有一个旗舰产品.“路易十三比普通的XO要高出很多倍,它就是人头马的拳头产品.”“11•,18”招标是夏洪波颇为得意的营销之作,他形象地把它比喻为人头马XO中的路易十三.“央视招标的价值不仅仅是67.9562亿元,而是通过它带动央视整个产品线的销售.”他认为,旗舰产品不仅仅只是带动销售额这么简单,它还能起到号召的作用,这便是他一直倡导的“相信品牌的力量”.

10年来,央视一直在探索产品结构的多样性,但真正让央视的广告额实现几何级飙升的,依然是为数不多的旗舰产品.在以往,央视实行的是整块划一的产品诉求,面向企业的是充斥着了A、B等抽象符号、毫无个性的刊例.现在,央视终于开始改变固有的做法,它将那些有影响力、收视率高的栏目单独挑出来,开始了塑造旗舰广告位之旅.

“最简单的做法,就是用栏目命名,例如《新闻联播》后、《焦点访谈》前.”现在这已经是大多数电视台通用的策略,然而在20世纪90年代,它并不十分通行.改变的不仅是刊例,还有广告位.央视开始给广告位加一些元素,以便让它更有个性化,而不是千篇一律沉闷的代号.

一个创新的做法是给打广告的品牌冠上一个响亮的名头,例如“榜上有名”.这个看似简单的包装让央视收获颇丰,“那个时段在新闻联播之前,在很长一段时间内销售非常困难,但是经过包装改了这个名字之后,销售非常火爆”.

如果从营销角度来分析,广告主需要的是公众的认同、扩大品牌的影响.权威的力量是巨大的,“榜上有名”这种看似奖项的诉求,更能使广告主的品牌在消费者心目形成认同,并增强信赖感.你可以说它是一种模糊策略,也可以说它抓住了广告主的心理,但不可否认的是,这个“榜单”不仅让央视赚得盆满钵溢,而且使之形成了一个广告产品品牌,其影响力至今仍在延续.

“现在,在吐鲁番一个非常偏僻的街道上,墙上还写着‘电视台榜上有名品牌’.这就是包装的价值.”夏洪波认为,所有旗舰产品都是包装出来的精品.所以,现在他的一项很重要的任务便是“将每一个时段、每一个广告产品包装得很好,而且要让它很高”.

旗舰产品的销售至关重要.对夏洪波来说,将无形的广告产品变成一个有形的、可见的成功案例,是决定旗舰产品是否成功的一个关键.

在某种程度上,电视台卖广告与整形医院招徕客人并无二致,它们都需要口碑传播带来更多的顾客.“整形医院宣传时,如果介绍设备多先进,可能不会吸引太多的顾客；如果介绍整形的前后对比照片,并让其现身说法,这样的效果可能更好.”鉴于此,央视针对不同的企业群推出了许多代表性的案例,这些案例将一个无法表述的怎么写作概念落在了实处,它带给企业的震撼无疑是强大的,毕竟榜样的力量是无穷的.

将旗舰产品品牌化,是夏洪波的另一个制胜招数.这几年来,央视一直在致力于“11•,18”招标的推广,每年一度的招标让这个明星产品的影响力不断扩散,以至于在去年,它成为了一次广告业最值得关注的盛事.“11•,18”招标的持续成功,让夏洪波灵感闪现：何不将“11•,18”做成一个品牌呢?

在传统行业,多品牌战略并不是稀罕事,即便在传媒业也不乏成功案例,但将一个广告产品按照品牌的思路予以运作,央视算是头一个.谈及“11•,18”招标的品牌运作,夏洪波异常兴奋：“去年我们专门为‘11•,18’设计了吉祥物,创作了主题歌《宣言》,制作了统一的服装,每个人的衣服上绣有专属的名字──我们自己的名字.这样做的目标只有一个：打造‘11•,18’品牌.这是我们第一次提出这样的口号,我们真的是用品牌的思路来经营这个项目.”

开发个性化广告产品

去年上半年,夏洪波费了很大的精力成立了一个广告产品研发部门,虽然这个部门研究的不是瓶瓶罐罐,但它却和诸多高科技企业的研发部门一样,承担着非同寻常的使命和重任.对于这个部门,夏洪波的期许不仅是满足那些大客户的需求,还要让央视成为中小型企业成长的平台.用他的话说,这个研发部门是“生产广告产品的车间”,其目的是“让央视广告产品线更加丰富,以满足不同类型、不同预算级别客户的需求”.

以前,央视很少在节目本身上动脑筋,现在,央视开始在广告时段外的节目上想办法.对央视来说,体育赛事、逢年过节都是央视广告销售最火爆的时候,但这也意味着因为广告时段有限而导致供不应求,这迫使央视不得不想出新的办法让那些急于打广告的企业不虚此行.

央视与中国联通的广告合作,是夏洪波经常讲的一个段子：“去年德国期间,中国联通希望能在央视做广告,但当时的广告都排满了,的确没有广告产品可供它选择了.后来我听说体育中心用技术做了一个虚拟演播室,就动员中国联通,我说：中国联通是一个创新企业,应该大胆地采用一些新的广告形式.我们为中国联通设计了一个联通赛场的广告形式,广告播出后,效果完全超出了预期.”

在德国期间,央视的广告销售收入高达8.4亿元.如果单按广告时段的报价计算,销售额还不到这个数字的一半.夏洪波将这个广告销售的奇迹归功于“创新”.“在期间,我们不仅推出了几十万元到几亿元等10个层级的产品,而且还设计了四十几款像联通赛场这样的个性化产品.”

对于央视的这个数字,不少人心存疑问,因为在他们看来,8.4亿元的广告应该看起来铺天盖地,而事实上却非如此.夏洪波的解释自信而得意：“那是因为很多广告都融入了很多巧妙的广告形式,与节目浑然一体,所以很难感觉到.”

黄金时段招标与期间广告销售的成功,让夏洪波更加意识到创新的重要性.“广告产品只有不断创新,才能收到更好的效果.客户的需求随时在发生变化,这给我们广告产品的研发和创新提供了足够的空间.”夏洪波说.

从到农夫

夏洪波曾写过一篇文章,在文中他预言：“媒体营销的怎么写作将从狩猎业时代向畜牧业时代过渡.”他将广告营销行为分为两种类型,一是型,一是农夫型.夏洪波把以往央视的广告销售形容为“捕食”,千方百计从猎物口袋里拿到广告费是广告营销人员的唯一目的,而现在,他提倡央视广告部的人员从型向农夫型转变.“把客户当成猎物的时代已经过去了,我们要做农夫型的营销,就像种庄稼一样,要精心伺候它,给它浇水施肥,然后再慢慢长大.这样,客户关系才能长久,合作效果才能更好.”

广告销售人员从型转变为农夫型的一个重要指标是“怎么写作能力”.“在2006年以前,我们广告部的员工很少去拜访写作技巧商,都是写作技巧商来央视.”夏洪波说,这种现象将在接下来的几年里得到彻底改观.在他看来,这具有强烈的象征意义,它至少能让央视更遵循市场的规律行事,而不是一味地强势与孤傲.

深刻的行业烙印注定了广告怎么写作具有易消失的特性.“在广告业,怎么写作不可以储存,但可以传播.从合作意向到最终播出,每一支广告需要很多流程,如合同签订、报送、审查和见面等.因此,广告怎么写作是一个高度接触的怎么写作,就好像舞台上的戏剧表演,它要求每一个演员表演精准,不容许出任何差错.所以这种怎么写作,客户的要求是非常高的.”

为了让怎么写作战略更加系统化,夏洪波开始精心设计组织架构.央视的客户分布在各个行业、不同区域,既有新客户,又有老客户；有潜在客户,更有重点客户,不同类型交叉分布,错综复杂.什么样的组织架构才能与类型千差万别、需求千变万化的客户相适应?

也许从市场规律中才能找到答案.广告对销售影响最大的,不外乎几大行业,比如通讯电子、服装首饰、食品饮料等.因此,按行业设置组织架构也就顺理成章,如今央视广告部设置了11个客户怎么写作小组,每一个小组分管一个大的行业.这样的组织架构设计让资源集中在最有可能产生效益的行业中,从而产生集群效益、聚合效益.

“客户怎么写作说到底是围绕客户的金字塔来进行的,就是让更多的客户进入金字塔,更多的客户保持预算、提高预算向金字塔的上方移动.”对于央视这样的强势媒体,局限于某几个行业当然不是其初衷,它渴望能在一些冷门行业找到更多的收益.

事实上,央视需要对广告结构进行一次大的调整,以打破广告资源集中在一套、三套、八套等少数几个频道上.广告资源的过度集中造成了另一个怪象：这几个频道的广告直线上升,而15个专业频道的广告却低到冰点.

连夏洪波也坦承：“央视的广告产品目前太单一了,而且满足的是大客户的需要,以至于很多专家说,央视广告是富人的游戏.我们要彻底打破这样一种格局.”

长尾理论为夏洪波的客户怎么写作战略提供了理论依据.“我们不仅仅死守着传统的二八理论──20%的客户创造80%的销售额,我们更关注的是长尾理论,我们希望80%的小客户能够创造比20%更多的销售额.”现在,夏洪波正在研究建立“广告产品超市”的可能性.在这个超市里,无论贫富,不分行业,所有广告主都能够挑选到一款称心而又实用的广告产品.