徐卫东:营销人生永不言怠

全世界只要是做生意的,不管卖什么东西,精神理念说到底都是一样的,所以我才敢说：用卖牛奶的方式卖客车.

──宇通集团营销总监徐卫东

2000年,内蒙古呼和浩特.

位于这个城市开发区的伊利乳业,在春天来临之际流露出了一些掩饰不住的兴奋和期待──因为人们知道,一位新的“市场总监”即将走马上任.

这位市场总监,就是徐卫东.

4年前,无论是伊利,还是徐卫东,这两个名字都不像今天这样,拥有如此之高的知名度.

然而就是这个徐卫东,让更多的人知道了伊利,让伊利成为一个全国性品牌.

在成就伊利的同时,徐卫东也成就了自己.从此,徐卫东的名字与顶尖品牌和出色的销售业绩紧密联系在一起.

从“水土不服”到“如鱼得水”

有意思的是,4年前,当伊利市场总监这个职位摆在徐卫东面前时,他却感到更多的犹豫,难以取舍.

其时的徐卫东已经是赫赫有名的中美史克掌管市场调研部门的经理,尽管只是中层管理人员,但中美史克的企业背景使这家企业具有很大的含金量.而提供给他职位的伊利,当时虽然已经是一个国内较为知名的上市公司,但论企业规模、名气,都还远远不能与中美史克相比.

徐卫东其实并不了解伊利.这样一家内陆本土企业,它会有那种中国企业特有的问题吗?其老板思想是否足够新锐,能接受最新的现代品牌管理思想吗?

身为南方人的徐卫东,长期接受的是外企的文化氛围与管理模式,橘生淮南,能够在偏远的北国生长吗?

这样的疑问,也同样出现在伊利内部.一切都是未知数.不过,我们看到的最后结果是,徐卫东来到了呼和浩特.

事实证明,他没有水土不服.相反,他在这个新的领域里如鱼得水.来到伊利成为徐卫东生命中最重要的决定之一,彻底的改变了他的生命轨迹和生活.而且,他的选择,也极大地改变了伊利的营销模式和品牌发展的进程.

拼搏,一个营销人的特质

作为营销领域的风云人物,一个专注于打造强势品牌的人,自身却很低调.

徐卫东个头中等,一副文质彬彬的样子.据他的下属讲,他凶起来的时候很可怕.但更多时候,他总是笑眯眯的,这就使他看起来相当亲切.

徐卫东总是喜欢讲他童年的经历,农村长大,曾吃过很多苦,以此来勉励那些年轻的下属.“拼搏之心还不是特别足.”他说,“我不一样,虽然我从小出生在农村,但我从小就已经立志,并且一直相信可以通过努力改变自己的命运.”

事实上徐卫东的确做到了.这样一个没有任何背景的乡下孩子,如今已成为国内炙手可热的新锐营销人物之一.

来到伊利,接受挑战,正是他个性与才干使然.

他是这样解释他的这一决定的：留在中美史克虽然会有稳定的发展,但他希望有更大的平台去实现自己在营销领域的梦想,将自己多年来所学习、积累的知识、技能更充分地发挥出来.

可以说,这样一种拼搏精神和永不懈怠的奋斗信念早已融入到他的血液中.从读书时开始,徐卫东就十分刻苦努力,他的成绩始终名列前茅,从小学开始,一直到他研究生学业的结束.

徐卫东的职场生涯起始于天津顶新集团市场调研部门.1996年,天津轻工学院食品工程专业研究生毕业后,徐卫东就进入到顶新集团.在这家食品企业,徐卫东没有选择专业对口的食品工程方面的工作,而是选择了市场调研.对此,徐卫东表示,这是他营销实践一个非常重要的起点.直至今日,徐卫东还对当时的选择感到庆幸.

徐卫东说,他非常感谢在顶新集团那3年的经历,他由此学习到了大量现代化企业市场营销方面的知识.顶新集团非常重视市场调研,上个世纪90年代时,每年投入市场调研的费用高达三四千万元,借此了解市场动向、消费者需求,并对整个行业进行分析.后来,康师傅进军水及茶饮料市场,就是徐卫东所属的调研团队进行调研和分析后给予强烈建议而推动企业进入的.

在顶新集团工作的几年,徐卫东养成了重视市场调研工作的好习惯.此后,在任何行业、任何企业,他都把调研工作摆在第一位.“要想取胜必须真正把握客户的需要.”这已经成了他的口头禅.

让观念和品牌都焕然一新

当徐卫东刚刚进入伊利的时候,他还是感到有些不适应.

伊利的工作环境,工作的方式方法,与徐卫东曾经怎么写作过的两家企业很不相同.事实上,当时的伊利还是一个地方色彩颇为浓厚的企业,企业外聘的职业经理人也只有徐卫东一人,这使得企业的中高层管理人员对徐卫东既有期望,又有些许怀疑.徐卫东要做的是,在短时期内适应完全不同的工作环境、氛围和工作方法.这些是困难,但对于他而言,更是挑战.

那无疑是一个相当艰难的时刻.

在这样的环境中,徐卫东能够坚持下来确实不容易.而坚持的动力主要来源于两个方面：

一方面是当时企业领导层的大力支持.伊利高层认识到,要想取得更大的发展,就必须越过这样一个门槛,建立现代的企业营销结构,走品牌发展之路.这些工作,必须请徐卫东这样的专业人士来负责.

另一方面就是徐卫东的韧性了.他绝对不容许自己半途而废,既然获得了这样的机会,那就一定要坚持下去,将自己的理念真正地贯彻到实践中去,放到市场中去检验.特别是伊利的销售系统,那时的伊利还是一个以生产、销售导向为主的企业,对于应该怎样进行整合营销,如何提升企业的综合竞争力,如何提升品牌价值,伊利并没有太多思考.而这些,正是徐卫东认为必须彻底改变的.

徐卫东为此付出了巨大的努力,他要将伊利的观念扭转过来：从以生产、销售为中心,转向真正以客户需求为中心的营销导向,满足客户的各种需要；从对品牌价值的忽略,到一切营销活动都围绕品牌展开；从不太重视广告等传播手段,到认同传播的作用等

在徐卫东的推动下,伊利开始了全面的品牌建设工作,并建立了以消费者需求为核心的整合营销模式,由此引发了伊利奇迹：1999年,徐卫东还未上任之时,伊利的销售规模还不太大,产量只有4万吨.徐卫东任职后的2000年,产量迅速达到了10万吨.2002年,这个数字又上升到了46万吨,增长了10多倍.

营销挑战,没有止境

伊利的成功,既让徐卫东有很大的成就感,同时也开阔了他的眼界,使他的自信心更足了.这个时候,他不满足于现有的成就,又开始迎接新的挑战.

2004年年初,他做出了一个让许多人大跌眼镜的决定：离开他所熟悉的快速消费品行业,进入到全新的工业品领域,担任宇通客车的营销总监.关于离开伊利投身宇通客车的原因,徐卫东说“这个世界一切都在改变,过去的成功经验有可能保持它的惯性,使你取得更伟大的成功,但也可能成为你发展的障碍.对于自己,我需要更大的发展和挑战.”

徐卫东更加忙碌了.客车这样的工业品与快速消费品有着太多的不同,比如光产品就牵扯到机械、化工、电子等诸多领域,技术性非常强,为了解产品徐卫东花费了很多时间和精力.在他上任的第一个月,他的桌子上一直放着一本《客车制造工艺》.这是一本纯粹的技术书籍,到处都是符号、公式与图表,如同天书.这就是他深入了解产品的起点之一.

毫无疑问,这是一个全新的挑战.

徐卫东以前负责的产品,都是直接面向终端消费者的.而客车则不一样,面向的主要是企业客户.这些企业客房掌握的产品信息更为充分,决策时也更为理性.虽然有这么多的不同,但徐卫东认为,其营销的本质是相同的,都需要努力地做大做强品牌.

根据徐卫东的理解,品牌就是与对手形成差异点,一旦形成差异点,就可以为产品提供更多的附加价值.因此,他提出了一个用“卖牛奶的方式去卖汽车”这样一个焕然一新的思路,引起了业界的巨大兴趣,更成为许多媒体关注和讨论的热点.

在客车的传统营销方式上,他也尽可能予以创新,比如客车生产企业都非常注重与客户的直接沟通,宇通就在形式上进行创新,2004年国际车展期间,宇通在北京钓鱼台国宾馆召开主题为“纵横中国、共享尊荣”的大型客户会,将展车开进钓鱼台国宾馆,并在国宾馆以国宾待遇招待自己的客户.这是一次别出心裁的策划,获得了客户的高度认同,提升了宇通作为中国客车领导品牌的形象.2004年,宇通又与维传凯普传播机构合作,推出“中国宇通、纵横中国”的传播主题,利用各种媒体传播手段打造宇通行业领袖的品牌形象.

到宇通还不到一年,对这一阶段的工作,徐卫东自己认为还是比较乐观的,虽然年终的统计数字还没有出来,但从已知的数据来看,销售形势的确不错：仅 1～8月,宇通客车的销售额为30亿元,同比增长近50%.这再一次证明徐卫东的营销理念在实践中的成功.

这一切,使徐卫东更加坚定了信念,即使再多的挑战,他都要去努力取得成功,因为,他是一个永不言怠的营销人.